S manželem a jeho společníkem založila Mattel ve čtyřicátých letech dvacátého století – původně jako nábytkářskou firmu. O deset let později, už jako matka dvou dětí, přišla s panenkou, která změnila globální trh s hračkami. Panenka se jmenovala Barbie a její stvořitelka Ruth Handler. Teď se její postava objevuje i v novém filmu o Barbie. Připomeňte si příběh této pozoruhodné podnikatelky.
V roce 1959 byla Barbie poprvé předvedena, v roce 1960 uvedena na globální trh – a o pár měsíců později vstoupila dlouhonohá panenka na burzu. A slavila triumf.
Do dnešních dnů se jí prodalo přes dvě miliardy kusů a právě teď, v průběhu koronavirové pandemie, slaví velký a překvapivý comeback. Příběh snad nejikoničtější hračky 20. století je ale barvitější, než byste si mysleli.
Žena, která vymyslela panenku Barbie, se jmenovala Ruth Handler a dodnes je americkým Forbesem považována za jednu z deseti nejvlivnějších žen amerického byznysu v jeho historii. Z elegantní panenky, která vypadá jako dospělá žena a provázejí ji tisíce doplňků, oblečků, kusů nábytku i sportovních potřeb, se stala globální ikona. A z firmy Mattel, kterou Ruth Handler založila s manželem, jedna z nejúspěšnějších globálních korporací druhé poloviny 20. století.
Ruth a Elliot Handler
Tenhle příběh je příběhem opravdového amerického snu, který se stal skutečností. A také příběhem ženy, která předběhla svou dobu.
Byla modernější, odvážnější, měla lepší nápady a více sil a houževnatosti své sny měnit ve skutečnost než kterákoli z jejích vrstevnic. Z mála dokázala vytvořit mnoho, i v časech největšího nedostatku se neohroženě pouštěla do nových a nových projektů – a věřila, že některý z nich najde díru na trhu. A povedlo se jí to. Její příběh je inspirativní dodnes.
Narodila se v roce 1916 v Deveru ve státě Colorado jako Ruth Marianna Moskowicz do chudé rodiny polsko-ruských židovských přistěhovalců. V rodině nebyly nikdy peníze, zato tu bylo mnoho starších sourozenců, kteří měli před malou Ruth přednost.
Pokud Ruth chtěla hračku, musela si ji vyrobit. Panenky si vyráběla i z dřevěných polínek, vystřihovala si je z papíru, malovala pastelkami – a snila. „Snila jsem o tom, že jednou budu strašně bohatá. Slíbila jsem si, že jednou budu mít tolik peněz, že nebudu vědět, co s nimi,“ řekne později v jednom rozhovoru.
Elegantní žena nevšední krásy neváhala. Věděla, že pokud se chce posunout dál, musí zmizet z rodičovského domu. A k tomu vedla na začátku 30. let na americkém Středozápadě jediná cesta – vhodně se provdat. Ruth, které bylo pouze 16 let, což už ale v této části Ameriky byl pro dívku věk, kdy se může legálně vdát, si vybrala spolužáka ze střední školy: bohémského, umělecky založeného a talentovaného Elliota Handlera. Elliot pocházel z dobré rodiny, mladí manželé dostali trochu peněz do začátku a Ruth se rozhodla, že se do budování svého snu pustí naplno.
V roce 1938 se přestěhovali do Los Angeles, protože Ruth věřila, že v malém městě úspěšný podnik nevybuduje. Elliot byl kutil, a protože mu Ruth nedovolovala příliš utrácet („To by tak hrálo, abys rodinné peníze rozházel po barech“), rozhodl se nový byt vybavit nábytkem, který sám vyrobí. Kamarád ho zasvětil do rozvíjející se výroby plastu, ve fabrice na nové plastové materiály Lucite a Plexiglas Elliot Handler vypomáhal – a z těchto materiálů si také vyrobil první nábytek do bytu.
Plastové židle a lehká křesílka se Ruth mimořádně zalíbily a podnikavě navrhla, aby jich zkusil vyrobit víc, že ona se postará o to, aby se prodaly. Vzala si na starost obchod a marketing – a během jediného roku prodala 50 Elliotových moderních křesel nejbližším přátelům.
Křeslo, nebo křesílko pro panenky?
V roce 1941 zaútočili Japonci na americký Pearl Harbor a všichni muži byli povoláni k obraně vlasti. Elliot měl štěstí, sloužil na americké pevnině a ze základny v Camp Robert v Kalifornii se každý víkend mohl vracet domů ke své ženě a dvěma malým dětem. Tou dobou už se svým společníkem založil firmu. Obchodním partnerem byl muž, který kdysi Elliota zavedl do továrny na plast. Jmenoval se Harold Matson. A tak oba muži spojili části svých jmen, Matson a Elliot – a vznikl Mattel.
Během týdne sloužili na základně, zatímco Ruth doma vyřizovala objednávky, o víkendu vyráběli nábytek. Protože během války nebyl ničeho přebytek, při výrobě nesměly být zbytky. Odřezky plastu z židlí a křesel se Elliot na popud Ruth rozhodl zpracovat originálně – vyráběl z nich miniatury svého nábytku pro panenky. Ruth chytře napadlo, že rodiny, které jejich nábytek kupují, mají doma i malé děti a bude vtipné, pokud jim k velkému křeslu budou moci přikoupit ještě malé kopie křesílek pro panenky.
Jedny z prvních modelů nábytku
Z nápadu byl ohromný hit a už na Vánoce 1943 byl americký trh doslova zaplaven nábytkem pro panenky od Mattela. Velký domeček pro panenky měla tehdy každá americká holčička a vybavit ho nábytkem od Mattela patřilo k dobrému tónu, pokud jste se chtěli ukázat.
Podpora amerického zboží navíc byla daňově zvýhodněna oproti hračkám z dovozu. A tak se Ruth s Elliotem rozhodli, že se do výroby hraček pustí naplno. „Vyrobit křeslo pro panenku bylo levnější než velké křeslo pro dospělého člověka a marže z dětských hraček byla násobně vyšší,“ vysvětlovala později Ruth.
V polovině 40. let nová hračkářská firma generovala čistý zisk dva miliony dolarů (v přepočtu na dnešní peníze šlo o částku přes 20 milionů dolarů) a na další rozvoj, investice do výrobních linek a personálu půjčila Handlerovým Bank of America. Díky investicím se pustili do výroby dětských hudebních nástrojů. Hrací ukulele od Mattela nebo samohrací dětské plastové piano měla svého času doma každá americká domácnost: v roce 1952 už se prodalo přes 20 milionů kusů.
Barbie se představuje
Ruth bohatla a přemýšlela, co dál dělat. Ve druhé polovině 50. let si rodina se dvěma dospívajícími dětmi mohla dovolit nákladnou dovolenou po Evropě. Ve Švýcarsku Ruth padla do oka panenka, která vypadala jako mladá žena. „V Americe měly všechny panenky podobu buclatých miminek nebo malých dětí. Panenka, která má prsa a boky, kdo to kdy viděl, zlobil se tehdy můj muž,“ smála se později Ruth Handler. Panenka Lily, pocházející ze západoněmecké výroby, se jí ale zalíbila a koupila si ji.
První model panenky Barbie.
Věděla totiž, že její děti si rády hrají na dospělé, její malá dcerka si s oblibou vystřihovala panenky a šila na ně oblečení, díky rodinné výrobně dětského nábytku měly děti doma vždy spoustu doplňků. Jen pořádná panenka chyběla. A tak Ruth Handler během následujících tří let vymyslela panenku, která jí připomínala tu ze Švýcarska.
Našila k ní hromadu šatiček, z plastových odřezků nadělala miniaturní šperky, kabelky a boty – a pojmenovala ji po dceři. Barbara – Barbie. Kdybyste se ptali, jak se jmenoval syn Handlerových, nebudete překvapeni. Jeho jméno bylo – Ken.
„Mattelovi“
Nápad s Barbie Ruth rozpracovala k dokonalosti.
Základem úspěchu bylo, že oblečení i doplňky na panenku se daly nakupovat zvlášť, stejně jako všechny další doplňky. Panenku Barbie Handlerovi poprvé představili v roce 1959 – ale panenka nejdřív neměla moc velký úspěch. Na rodiče malých dětí působila příliš moderně, příliš vyzývavě, prostě příliš dospěle.
O rok později proto Ruth dostala spásný nápad.
Rozhodla se pro reklamu v televizi. Vzala astronomickou částku půl milionu dolarů, tehdy celé jmění, a dohodla se s Waltem Disneym na exkluzivním sponzoringu jeho rozvíjejícího se televizního pořadu Mickey Mouse Club. „Disneymu se nejdřív myšlenka reklamy v Mickeyho klubíku moc nelíbila, ale to víte, money talks. Půl milionu dolarů jste nenašli na ulici a já dovedla být hodně přesvědčivá,“ popisovala Ruth Handler.
A tak se Barbie spojila se značkou Mickey Mouse – a Ruth svou panenku prodávala přes televizní obrazovky nikoli rodičům, ale přímo dětem, které na dětský program koukaly. Stvořila marketingový trik, který tahá peníze z kapes rodičů dodnes. Oslovila děti.
Ruth Handler s Waltem Disneym (uprostřed)
A malé holčičky po panence dokonale pěstěného vzhledu, kterou doprovází hromada oblečků, zatoužily. Psal se rok 1960 a panenka Barbie byla najednou všude. Mickey Mouse vystřelil panenku Barbie ke hvězdám.
Když Mattel vstoupil o rok později na americkou burzu, byla jeho hodnota valuována na 10 milionů dolarů – v tehdejších penězích patřil mezi největší americké firmy vůbec, ve svém segmentu byl globální jedničkou.
Ruth pokračovala v pečlivém marketingu panenky Barbie, který její výrobci používají dodnes. Barbie střídala povolání, look i styl, měnila prostředí a dovolila malým holčičkám snít, že „mohou být, kým chtějí“ – tak jak o tom snila malá Ruth se svými panenkami z polínek.
Barbie se stala hitem v Americe i v Evropě, Ruth dokázala nemožné. V polovině 60. let už její továrny zaměstnávaly 18 tisíc lidí.
Až počátkem 70. let potkaly Ruth obtíže. Onemocněla rakovinou prsu a musela podstoupit oboustrannou mastektomii. Byla první ženou v americkém byznysu, jež o svém zdravotním stavu i citlivých okolnostech, které jej provázejí, promluvila do televize. V roce 1973 kvůli zdraví rezignovala na post generální ředitelky Mattela a na výrobu i prodej Barbie dohlížela raději z dálky.
Ruth Handler v televizi demonstruje, jak použít prsní protézu.
A protože ani po nemoci neztratila obchodního ducha, sama se věnovala vlastní produktové linii. Nazvala ji „Nearly Me“ (Skoro já) a vyráběla lehké plastikové prsní protézy a implantáty pro ženy, které si nepřály, aby byl jejich zdravotní stav na první pohled pod šaty patrný.
Nearly Me
Asi není překvapením, že i s tímto byznysem udělala díru do světa, značka Nearly Me od společnosti Ruthton Corp. je mezi onkologickými pacientkami známá dodnes, postupně se orientovala na vše související s rekonvalescencí, hitem byly třeba plavky určené ženám po mastektomii. Ruth zemřela v roce 2002, ve věku 85 let, a její manžel Elliot ji přežil ještě o devět let, zemřel jako čtyřiadevadesátiletý v roce 2011.
Panenka pro třetí tisíciletí
Barbie ovšem přežila oba. Dnes je Mattel veřejně obchodovanou společností přítomnou na 150 světových trzích, která vedle panenky Barbie postupně představila dětem celého světa i značky Hot Wheels, Polly Pocket, Monster High, Matchbox, Fisher Price a desítky dalších. Z hlediska tržeb je Mattel dodnes světovou dvojkou na globálním trhu s hračkami. Jedničkou je Lego. Momentálně se společnosti Mattel daří víc než kdykoli předtím. Počátkem října 2020 překvapily Wall Street výsledky Mattela za třetí čtvrtletí letošního roku, které se oproti odhadům analytiků více než zdvojnásobily. Za třetí čtvrtletí Mattel generoval zisk 316 milionů dolarů při tržbách 1,6 miliardy dolarů, čtyřikrát víc než v době před pandemií.
Aktivistky Babrie
„Zažíváme obrovský nárůst poptávky,“ přiznal v rozhovoru pro televizi CNBC současný CEO společnosti Mattel Ynon Kreiz. „Jen zájem o panenku Barbie vzrostl během pandemie o 50 procent, to jsme nečekali,“ řekl CEO Mattela, který, stejně jako všechny značky světa, čelil v první polovině roku obřím propadům prodejů kvůli všeobecnému globálnímu lockdownu a zavřeným obchodům. O to více ale posílily prodeje online. Současný nárůst poptávky si šéf Mattela vysvětluje tím, že děti z celého světa musely zůstat doma. „Rodiče se je pokoušejí všemožně dostat od počítačů a dalších technologií. Co je pro dítě lepšího než hrát si s hračkami?“ věří šéf Mattela. „Teď se chystáme na předvánoční období a věříme, že nás čeká úspěch,“ dodal Kreiz pro americká média.
Každá holčička i kluk si najde tu svou Barbie a Kena.
Panenka Barbie se na celkových tržbách mezi všemi ostatními značkami skupiny momentálně podílí asi 30 procenty, její podíl na aktuálních tržbách činí celosvětově 532 milionů dolarů. Jde o nejlepší výsledek této hračky od roku 2003 a tvůrcům se vracejí investice vložené do marketingu, který v posledních letech udělal z Barbie „realističtější“ panenku pro více diverzifikované publikum. Už v minulé dekádě panenka Barbie postupně získala realističtější tvary, ikonický útlý pas a obří poprsí vystřídaly spíše dívčí křivky, v posledních letech navíc přibývá i panenek, které se vzhledově liší od většinové společnosti. I to pomáhá panence Barbie, aby i po šedesáti letech patřila k nejpopulárnějším hračkám na světě.
