Když americký miliardář Elon Musk koupil Twitter a transformoval ho na síť X, jeho první reakcí na odchody inzerentů kvůli příliš benevolentnímu moderování obsahu bylo pokrčení rameny a vzkaz „Ať se jdou třeba bodnout“. Loni však Muskova společnost změnila kurz a podala první žalobu. A zdá se, že v tvrdém přístupu vůči inzerentům hodlá letos pokračovat.

Celkem osmnáct velkých inzerentů spojených stejnou oborovou etickou iniciativou Global Alliance of Responsible Media (GARM) přestalo v listopadu až prosinci roku 2022 úplně nakupovat reklamu na síti X (tehdy ještě Twitteru) a k inzerování zde se již nikdy později nevrátili.

Šéfka Muskovy platformy Linda Yaccarino jejich hromadný odchod tehdy označila za „systematický nezákonný bojkot“.

Krok těchto inzerentů navíc poškodil sociální síť i v dalším ohledu, protože menší firmy najednou nebyly ochotné platit za stejný reklamní prostor stejně vysoké částky jako dosud.

Loni v srpnu Muskova společnost odpověděla na vzniklou situaci první žalobou, kterou tehdy vedla proti oborové organizaci inzerentů World Federation of Advertisers (WFA).

WFA, která si poměrně rychle uvědomila, že nemá na dlouhé soudní spory s Muskem dostatek finančních zdrojů, na krok zareagovala tím, že GARM rozpustila.

Tato iniciativa přitom vznikla dávno předtím, než vůbec Elon Musk dal najevo, že by chtěl už tehdy inzertně spíše slabší sociální síť koupit.

Kořeny GARM sahají až do roku 2019, tedy ještě před koronavirovou pandemii. A nešlo tehdy o žádnou lobby vůči Twitteru, ale o snahu nepodporovat inzerci na platformách, které nesplňují určité standardy internetové bezpečnosti chránící jak spotřebitele, tak samotné značky.

Muskova X každopádně po prvním soudním úspěchu rozšířila žalobu na další vybrané společnosti, například na částečně konkurenční streamovací platformu Twitch. Ani to ale zjevně není poslední kapka.

Prvního února 2025 totiž u texaského federálního soudu přistála nová podoba žaloby, rozšířená také proti firmám Nestlé, Abbott Laboratories, Colgate, Lego, Pinterest, Tyson Foods a Shell.

info Foto Kelly Sikkema / Unsplash
Sociální síť Twitter se po převzetí Elonem Muskem přejmenovala na X.

Všechny uvedené společnosti plus ty obsažené v původní žalobě (mezi dalšími žalovanými nalezneme například Mars nebo energetickou firmu Ørsted) se podle X měly po převzetí platformy Elonem Muskem v roce 2022 kolektivně „spiknout“, aby síti X „zablokovaly miliardy příjmů z reklamy“, a tím porušily federální antimonopolní zákony.

Za to chce X po žalovaných subjektech trojnásobné odškodnění vůči spočítanému ušlému zisku a soudní příkaz, který by všem jmenovaným zabránil „pokračovat ve spiknutí ohledně nákupu reklamy“ na její platformě.

„Vzhledem k tomu, že poptávka po reklamě na X v důsledku bojkotu klesla, snížila se i cena, kterou jsou zbývající inzerenti X ochotni platit,“ cituje X také další nepřímé dopady rozhodnutí inzerentů okolo GARM.

Podle žaloby tento neutěšený stav trvá dosud a ceny reklamy na X podle Muskových právníků zůstávají výrazně nižší než ty účtované nejbližšími konkurenty na trhu.

Otázkou je, proč by vlastně měly růst, když – jak sám Musk v lednu připustil – počty uživatelů sítě stagnují, a inzerenti tak získají menší zásah než u srovnatelné konkurence.

Je to zároveň dokončení otočky o 180 stupňů oproti listopadu 2023, kdy Musk na konto inzerentů prohlásil: „Jestli si myslí, že mě – mě! – mohou vydírat penězi, ať se jdou bodnout.“