„Asi jsme si souzení,“ říká Katarína Navrátilová o své kariéře v maloobchodě. Pracovat v něm začala už při studiu na vysoké škole a krátce po něm nastoupila do řetězce Tesco, kde až dosud zůstala. Z pozice nákupčí, na které začala před třiadvaceti lety, se postupně vypracovala až na svůj současný post – CEO pro Česko.
Jen tak něco ji prý už nepřekvapí. Přesto o dění na českém maloobchodním trhu mluví stále s velkým nadšením. V rozhovoru pro Forbes popisuje, jak se mění čeští zákazníci, jestli se obchodníci svezli na inflaci a proč nejvyšší patra českého maloobchodu pořád připomínají pánský klub.
Co vás v posledních dnech zaměstnává?
Finišujeme předvánoční přípravu. I když se nám můžou zdát Vánoce ještě daleko, už jimi žijeme od září. Je to největší sezona a musíme se na ně perfektně připravit.
Jaký podíl na tržbách vlastně Vánoce nebo poslední týdny roku mají?
To jsou desítky procent. Za den před Vánoci klidně uděláme dvojnásobnou tržbu proti průměru za běžný den. Vánoce jsou opravdu velký nápor.
Takže máte na mysli hlavně Vánoce?
Je toho určitě víc. Asi největší téma, které vnímám, jak z byznysu, tak i jako soukromá osoba, je inflace. Nejvíc mě asi zaměstnává to, jak se s ní vypořádat.
A na co jste přišla?
Jednak jsme uvedli program Nízké ceny zaručeny, kde garantujeme trvale nízké ceny z některého zboží. A hodně se soustředíme na náš věrnostní program Clubcard, na kterém stavíme a u kterého v poslední době přibývá hodně členů.
Sledujeme, jak se zákazníci chovají, a reagujeme na to. V současné době využívají benefitů Clubcard více jak tři čtvrtiny všech zákazníků Tesco. Aplikaci Cluccard už aktivně používá téměř milion lidí.
Je dnešní situace s inflací podstatně jiná než dřív?
V retailu jsem se skoro narodila, pracuju v něm asi 27 let a za tu dobu jsem samozřejmě už zažila období, kdy byla velká inflace. Teď je to ale jiné. Inflace stoupla velmi rychle, a i když byly různé prognózy, tak najednou byla válka na Ukrajině a ceny rostly takřka okamžitě. Na to se jen těžko připravíte.
Jak zareagovali zákazníci?
Ještě víc začali nakupovat v akcích a slevách. Už dřív platilo, že prodej v promocích je v Česku nejvyšší v Evropě. S růstem cen se to ale ještě posílilo a teď jsme vysoko nad průměrem. Na začátku se lidé hodně soustředili, aby si zachovali stejnou kvalitu a dobrou cenu, jako byli zvyklí.
Teď lidé nakupují častěji, dělají menší nákupy. Víc plánují, co koupí. Vidíte to i v obchodě, kde chodí s lístečky, co mají koupit. Spontánního nákupu je mnohem méně. Hodně se otevřely nůžky mezi týdny, kdy lidé dostávají výplaty, a týdny před výplatou.
Jak na to reagujete?
Zákazník před výplatou potřebuje pomoct, a tak do promocí dáváme víc základní potraviny, jako je máslo, mléko a podobně od privátních značek, kde je nižší cenová hladina. Když je po výplatě, vidíte, že se lidi zase nadýchli a koupí si i něco dražšího. Samozřejmě, že to trochu zjednodušuji, ale skutečně se tohle ukazuje celkem jasně.
Například u plenek lidé dřív kupovali větší balení, kde vychází cena na kus lépe, ale nyní část lidí začala kupovat menší balení, kde je nižší celková cena. Tam opravdu vidíte, kdy je výplatní termín a jak se mění spotřeba.
Navíc drtivá většina útraty je za potraviny. Na oblečení, obuv nebo třeba dekorace a podobně mají lidé mnohem méně peněz. Ty si drží, aby nakrmili rodinu.
Zmínila jste, že se Češi zkraje i přes vysokou inflaci snažili dál kupovat to, na co byli zvyklí. Dnes už to neplatí?
Vidíme třeba, že lidé, kteří si dřív běžně kupovali avokáda a další exotické ovoce a zeleninu, si je nekoupí už tak často. Některé rodiny začaly víc kupovat základní potraviny, jako jsou brambory, mrkev, cibule. Nebo si lidé kupují méně často například šunku s vysokým obsahem masa, koupí ji, ale ne tak často jako dřív.
Obecně lidé extrémně víc nakupují zboží v privátních značkách, které jim nabízejí vysokou kvalitu, ale nemusí u nich platit za marketing. Na celkovém obratu se u nás podílejí zhruba 40procenty.
Jak se tahle nová realita promítá do provozu obchodu jako takového?
Je to naprosto nová situace. Když to trochu přeženu, tak můžete zapomenout, jak co bylo, na co se spoléhal systém a jak předpokládal prodeje. Dneska je všechno jinak. Musíme být mnohem flexibilnější. Znamená to soustředit se na střednědobé plánování a být připravený na výkyvy.
Naštěstí máme na správných místech správné lidi, bez nich by to nešlo. Základ je mít silný vztah a dialog s dodavateli a bavit se s nimi, jak být společně flexibilní a jak zajistit, aby zákazník pocítil míru inflace co nejméně. Protože ve finále oni i my chceme být úspěšní v tom, co děláme. Sami to ale nezvládneme.
Když mluvíte o inflaci, co říkáte na kritiku, že se na ní obchodníci svezli a vydělávají na ní?
To mě vůbec nenechává chladnou, protože vidím, co všechno se dělá, aby se dopady inflace na ceny pro zákazníky eliminovaly. Opravdu to není černobílé, že by obchodníci byli ti zlí. Jasně, že se dá vždycky udělat něco ještě líp, ale za Tesco můžu říct, že děláme maximum a do cen investujeme opravdu hodně.
Jak tedy vypadají hospodářské výsledky Tesca v Česku ? Jak se to v nich promítá?
Letošní rok nemůžu komentovat, ale ve výsledcích za minulý rok je jasně vidět náš přístup. Tržby se nám meziročně zhruba o devět procent zvýšily, což ovlivnila inflace, zároveň ale hospodářský výsledek byl horší. Jsme v černých číslech, vykázali jsme zisk, ale nižší než dřív.
Jednak je to dané masivními investicemi do cen a jednak druhá velká investice mířila do mezd našich zaměstnanců, které vzrostly v průměru o devět procent. K tomu získali extra bonusy a celoroční 15procentní slevu na nákup v Tescu.
Třetí největší investiční balík mířil do nových prodejen a rekonstrukcí. Tohle všechno ve výsledku vedlo k tomu, že zisk je nižší, ale byla to správná rozhodnutí, protože tím budujeme stabilní byznys a budeme v tom i pokračovat dál.
Zmínila jste nové prodejny, je vůbec v Česku ještě prostor otevírat další?
To je dobrá otázka, protože když se podíváte na statistiky, tak Česko má v Evropě prim v počtu obchodů i metru čtverečních prodejen na počet populace.
Samozřejmě už nejsou takové možnosti jako před pěti nebo deseti lety, přesto stále vidíme oblasti, kde dává smysl otevřít nové obchody. Pro velké hypermarkety už v celé republice místo nevidím, půjde spíš o supermarkety nebo kompaktní hypermarkety.
Nedávno jsme otevřeli novou prodejnu v Odoleně Vodě, kde je jak potravinový i nepotravinový sortiment a kde máme skvělou odezvu, protože ušetříme lidem cestování za vzdálenějšími obchody. Kromě nových prodejen investujeme každý rok stovky milionů korun do rekonstrukcí a v tom budeme pokračovat i příští rok.
Jak si aktuálně stojí váš online prodej potravin?
Je to pro nás jeden z prodejních kanálů, vedle supermarketů, hypermarketů a obchodů Žabka. Na celkových tržbách sice nemá rozhodující podíl, ale má smysl, budoucnost a budeme do něj dál investovat. Vidíme, že i konkurence jako třeba Billa nebo Kaufland do něj jde.
Na druhé straně boom, který obecně online obchod zažil během pandemie, už odezněl. Sledujeme ale i prognózy a trendy z naší mateřské společnosti ve Velké Británii a věříme, že naše tržby přes online prodej budou růst dál.
V retailu pracujete celý život, to býval váš sen?
Kdepak, jako dítě jsem chtěla být paní učitelka, doma jsem pořád učila panenky. Ale pak jsem šla na střední ekonomku, protože mě fascinovalo účetnictví a čísla. Baví mě to ostatně pořád.
Při vysoké škole, kde jsem studovala účetnictví, jsem ale začala pracovat ve firmě, která byla takovým novodobým retailem po revoluci, byly to začátky soukromého podnikání na Slovensku. Postupně jsem se učila, jak to funguje. Bavilo mě to a už jsem u toho zůstala.
Ani jsem nikdy moc nepřemýšlela nad tím, jestli to je, nebo není retail, ale byla to práce, která mě baví. Dělala jsem různé věci od nákupu přes manažera, lidské zdroje. Dneska říkám, že jsme si s retailem asi padly do oka a už jsme spolu zůstaly.
Když jste nastoupila do vedení Tesco v Česku, říkala jste, že vaším úkolem je posílit jeho pozici na českém trhu. Jak to s odstupem hodnotíte?
Podle zpětné vazby, kterou máme, věřím, že se to povedlo. Zlepšilo se povědomí o Tescu jako takovém i jeho vnímání mezi zaměstnanci, skoro 87 procent z nich dnes říká, že by doporučili práci v naší společnosti i Tesco jako místo pro nákup. Nedávno jsme dostali výsledky průzkumu mezi našimi partnery a dodavateli, kde je také vidět, že se naše postavení v jejich očích zlepšilo.
Takže jste na svou práci hrdá?
Je to práce celého týmu, ale osobně jsem třeba hodně hrdá na to, že jsme jako Tesco lídry trhu v boji proti plýtvání potravinami. Jsme jediní, kteří zveřejňují přesná čísla, jak snižujeme potravinový odpad.
Také jsem extrémně hrdá, že děláme hodně věcí v oblasti diverzity a inkluze a že jsme se letos například zapojili do pochodu na Prague Pride. Velké téma, kterému se věnuji a které mě osobně baví, jsou naše projekty na podporu komunit.
Jste jedna z mála žen v nejvyšších patrech českého retailu. Čím to je, že tenhle obor pořád připomíná pánský klub?
Jestli se nemýlím, jsem v Česku jediná žena na pozici CEO v retailu a mám radost, že můžu jít příkladem pro ostatní, že to nemusí být jen mužský svět. Ale jinak je pravda, že ten obor je hodně v mužských rukou, což je asi dané i historicky. U nás se ale snažíme tohle nabourávat a například 50 procent lidí v senior managementu jsou ženy.
Jak se to dá změnit?
Je na tom potřeba systematicky pracovat a otevírat ženám dveře. Musíme pochopit, v čem jsou hlavní bariéry, které jim brání posunout se dál. Důležité jsou třeba částečné úvazky nebo větší flexibilita práce. Věřím ale, že velkou roli hrají i konkrétní příklady úspěšných žen, které mohou fungovat jako motivace.
Když jsem za vámi šla, překvapilo mě, že nemáte kancelář v nejvyšším patře budovy, jak u šéfů bývá zvykem. Čím to je?
Vůbec nevím! Když jsme to tady modernizovali, nějak jsme zahýbali škatulkami a já skončila tady ve druhém patře. Navíc tady razíme kulturu, že si člověk sedne tam, kde je zrovna volné místo. Takže vlastně nejsem v nejvyšším patře, nemám svou kancelář a ani vlastní židli.
