Zahradníka zajímají trávníky. Fotbalové trávníky. Renomovaný ekonom Petr Zahradník byl na pár dní vládním poradcem pro přijetí jednotné evropské měny, než došlo ke koaliční potyčce, coby fanoušek však sleduje i evropské fotbalové poháry, v jejichž finální fázi má česká liga unikátně hned tři zástupce.
Jarní část nejvyšší fotbalové soutěže v Česku startuje už zítra a nejlépe postavené kluby v její tabulce – Sparta, Slavia a Plzeň – se kromě tuzemských trávníků předvedou i na těch zahraničních.
Shodně totiž postoupily do závěrečných bojů evropských pohárů, to se hned třem českým klubům naráz ještě nikdy od rozdělení federace nepodařilo.
Rovněž dosud nikdy neležela cena vysílacích práv na ligu tak vysoko, od příští sezony do ní díky tomu poteče až 500 milionů korun oproti stávajícím 150 milionům.
A když už jsme u novinek, Slavia půjde do fotbalového jara s novým majitelem, od čínských vlastníků ji odhadem za dvě miliardy korun koupil Pavel Tykač. Derby mezi Spartou a Slavií tak nyní bude pikantním duelem mužů patřících mezi absolutně nejbohatší Čechy, protože Sparta je Daniela Křetínského.
Není třeba hádat, komu bude při derby Petr Zahradník držet palce – ekonom netají, že jeho srdce bije pro Slavii. Náš rozhovor o změněných poměrech českého fotbalu tak začněme právě vlastnickou změnou ve Slavii.
Je dobře, že se tradiční klub jako Slavia ocitl v českých rukou?
Domnívám se, že to určitě není špatně, byť jsem současně přesvědčen, že jsou reálně možné, proveditelné a fungující i jiné alternativy.
Avšak zvláště v našich podmínkách, kde existuje jistý přirozený strop, kam se může český tým dlouhodobě na mezinárodní scéně dostat, je lepší, když tradiční domácí klub vlastní bohatý Čech s velkým mezinárodním přesahem ve svém primárním byznysu, deklarující navíc dlouholetý vztah ke klubu coby jeho příznivec.
Co podle vašeho mínění Pavel Tykač převzetím Slavie sleduje? Jakou má motivaci?
Může to souviset s jeho vrcholnou fází životního i podnikatelského cyklu. Pavel Tykač se pevně etabloval ve svém byznysu, v posledních letech výrazně zbohatl a nyní se chce realizovat i v oblastech, které spíš vyžadují nemalé výdaje, než generují další zisk – vedle Slavie je třeba v jeho případě zmínit i velmi robustní sponzorství jedné soukromé vysoké školy.
Souvisí to podle mého s potřebou pana Tykače projevit se jako filantrop a mecenáš. Roli může hrát i čistě potřeba „udělat si radost“, normální člověk si v této situaci koupí třeba hezké hodinky či si pořídí zájezd za hranice všedních dnů.
Toto však vůbec nemusí být odděleno od Tykačovy byznysové role. Zaprvé lze předpokládat, že podnikatelské návyky a styl řízení přenese z hlediska vnitřního chodu a organizace i do Slavie.
A zadruhé?
Slavia může Pavlu Tykačovi sloužit jako statusová záležitost i prostředí pro případnou další podnikatelskou expanzi, byť zde vidím tuto roli omezenou – zdaleka ne každý v podnikatelském prostředí fandí fotbalu, zdaleka ne každý Slavii.
Navíc v zahraničních teritoriích, v nichž Tykačova skupina Sev.en působí, především v USA, Austrálii či ve Vietnamu, nemusí informace o vlastnictví fotbalového klubu v Česku působit jako něco atraktivního. Jiný případ je však Velká Británie, tedy další z lokalit, kde jeho skupina působí, speciálně po několika zdařilých vystoupeních Slavie na ostrovech.
Lze obecně na investicích do českého klubu vydělat? Případně za jakých okolností?
Myslím, že primárně nikoli, přičemž stejný závěr platí i pro řadu jiných, fotbalově posedlejších zemí. Se zpoplatněním televizních práv a s rozvojem merchandisingu lze snad o jakési návratnosti hovořit, ale platí to pro úspěšné týmy, které se na obrazovkách objevují a o jejichž dresy a další klubové předměty je mezi fanoušky zájem.
Tradiční zdroje, jako je vstupné, sponzoring a prodej hráčů za vyšší cenu, než za kolik byli nakoupeni či vychováni, stačí sotva na pokrytí provozních výdajů a běžné fungování. V případě Slavie vlastník koupil klub i se stadionem, kde je také zdroj možného výdělku.
Dalším zdrojem jsou odměny z dlouhodobého pobytu v evropských pohárech po několik let a dosahování alespoň elementárního úspěchu v nich. Tedy minimálně hrát skupinu během podzimu a občas se podívat do jarní fáze.
Zastavme se ještě u prodeje televizních práv – jak vnímáte, že se jejich cena zhruba ztrojnásobila?
Z pohledu stabilizace finanční situace klubů to vnímám jako dobrou zprávu. Zároveň tento zdroj vnímám jako komplementární vůči vstupnému. Jestliže v případě vstupného se asi příliš kouzlit nedá, v případě podoby televizních přenosů je velký prostor pro zkvalitnění způsobů prezentace fotbalu díky technologickému pokroku.
Velmi také záleží na tom, jak bude celkový výnos z televizních práv rozdělen mezi kluby. Nebude-li rozdělení nastaveno férově, hrozí rozevírání finančních nůžek mezi kluby – bohaté kluby s širokou možností jiných zdrojů si díky lépe oceněným právům a atraktivitě zájmu ještě polepší, méně známé kluby s podstatně skromnější finanční základnou si pomohou jen málo.
Mají televizní práva potenciál k dalšímu růstu?
Potenciál samozřejmě existuje vždycky. Teď bych ale spíše doporučoval, aby si věci sedly. Cena práv a poptávka po využití televizních přenosů se koneckonců mohou zvýšit i tím, že ligové zápasy budou vyprodány.
A to třeba na základě zatraktivnění vztahu klubů k divákům, což přináší ovoce v podobě plných stadionů Sparty, Slavie, Plzně, částečně Baníku, u Hradce zase funguje fenomén nového stadionu, zlepšuje se situace Teplic, disponujících na naše podmínky velkým stadionem.
Na druhé straně je tristní zhoršující se situace s návštěvností v Jablonci, Liberci i Mladé Boleslavi. Znepokojivé je to i v Pardubicích s novým sympatickým stadionem kvůli rozmíškám mezi fanoušky a vedením klubu. A takto bychom mohli pokračovat dál.
Až budou všechny stadiony zaplněné z hladu po tom, vidět zápas živě, a nebude se tedy možné dostat na stadion jinak, může nastat tlak na zvýšení cen televizních práv z důvodu vysoké přirozené poptávky. Do té doby bych zřejmě cenu práv přizpůsoboval vývoji kupní síly a nepřistupoval k nějakým skokovým nárůstům – kluby si musejí navýšení ceny zasloužit.
Celkově zvýšený divácký zájem o ligu je ovšem nepřehlédnutelný. Co za ním stojí?
Z čistého nebe to nepřišlo. Nemám to podložené žádnou konkrétní analýzou, jde čistě o můj subjektivní dojem, ale domnívám se, že je to výsledek dlouhodobé, cílené práce s fanoušky na základě dávno osvědčených vzorů ze západních zemí.
Například snaha vtáhnout do klubové komunity celé rodiny, zvýhodněné rodinné vstupné, snad i snaha o kultivaci prostředí na stadionech nebo systematická komunikace s fanoušky přes sociální sítě a podobně. Bohužel, u nás je zvýšený divácký zájem stále jen výsledkem aktivního přičinění několika málo klubů, byť s velkým potenciálním i reálným fanouškovským zázemím.
Jak podstatný je pro české kluby z ekonomického hlediska merchandising?
Ten je na Západě samozřejmě jedním z nejvýznamnějších zdrojů příjmů, zejména v případě globálních španělských či anglických brandů, ale též italských či německých.
Obávám se však, že u nás je jeho význam marginální. Nemá příliš dlouhou tradici v rozsahu, aby to mělo pro klub nějaký význam. Často je možné zahlédnout dresy, trika či jiné klubové oděvy, které nejsou oficiální, tudíž z nich klub nic finančně nemá.
Navíc fanoušci si často vystačí s mnoho let starým dresem či šálou. Těch, kteří pravidelně obměňují dres podle aktuální verze pro sezonu, příliš není, byť jejich počet roste a je věcí fanouškovské cti být in.
Opět se ale bavíme o prvních čtyřech týmech z pohledu fanouškovské podpory. Merchandising v případě ostatních mužstev je zcela okrajová záležitost bez jakéhokoli relevantního dopadu na finanční bilanci klubu.
Jak mohou lize z finančního hlediska pomoci úspěchy českých týmů v pohárové Evropě?
Tyto úspěchy jsou zaprvé záležitostí této sezony. Zadruhé se týkají těch, kteří do kapsy hluboko nemají. Celkový přínos, po úhradě cestovních a dalších nákladů, je řádově srovnatelný s navýšením televizních práv, ale primárně se týká zmíněných tří týmů. Pokud se jejich zlepšená finanční situace projeví v apetitu nakupovat hráče v domácí soutěži, může to nepřímo prospět i ostatním.
Jsou tyto úspěchy podle vás trendem, nebo jde spíše o výjimku?
Historická zkušenost ukazuje, že to nikdy nebyl dlouhodobě udržitelný trend. Bylo by dobré, kdybychom si vydobyli pozici na úrovni zemí srovnatelných z hlediska pravidelného zastoupení v Lize mistrů, jako je Rakousko díky Salcburku, Dánsko díky Kodani, donedávna i Švýcarsko díky Basileji, v dávnější minulosti Norsko díky Rosenborgu Trondheim. Výše bych asi necílil.
Jaký má tedy podle vás česká liga v Evropě zvuk?
I s ohledem na výše řečené bych nepodléhal nadměrné sebestřednosti – zajisté nejsme řazeni do množiny nejelitnějších soutěží. U toho zbytku jsme považováni za jednu ze zhruba dvaceti zemí, jejichž kluby není radno podcenit, ale které jsou pokládány za hratelné.
Vedle obou pražských S si – i přes téměř patnáctileté úspěšné působení Plzně na mezinárodním poli – myslím, že větší reputaci a povědomí v zahraničí má například Dukla. U ostatních mužstev se při případném vylosování musejí soupeři kouknout na mapu, odkud vlastně jsou. Řada klubů je zaměnitelná se spoustou jiných v regionu.
Dlouho jsem žil v Belgii a často přišla řeč na fotbal. Samozřejmě si Belgičané vybavují jednotlivá jména naší zlaté hráčské generace, ovšem určitě ne díky české soutěži, ale proto, že se dokázala prosadit v elitních klubech.
