skip to main content
Byznys

Naštvané lidi chápu. Oliver Dlouhý o refundech, kritice i přepnutí do žraločího módu

Reklama

Jak se máte? Zdvořilostní otázka v jeho případě automaticky souvisí i s byznysem, však se Oliver Dlouhý usměje: „Je fakt, že křivka, kterou sleduju, je i barometrem mojí nálady. A mám se dobře!“

Jeho firma Kiwi.com udělala jeden z největších pandemických veletočů v Česku. Právě před startem lockdownů se Dlouhý stal českým EY Podnikatelem roku, jeho společnost zaměřená na unikátní vyhledávání letenek svištěla vpřed jako tryskáč, od začátků byla zisková. Pak se ale nebe zavřelo – a začaly potíže. Pro sektor letecké dopravy do té doby nepředstavitelné.

„Nejhorší bylo vědomí, že s tím nemůžeme nic dělat,“ vrací se CEO Kiwi.com do nedávné minulosti. Přítomnost už je mnohem lepší a budoucnost má být vyloženě zářná. Oliver Dlouhý si jako vždy vypomáhá jedním anglicismem za druhým, což koresponduje s jeho plánem vystavět v Česku skutečně globální firmu. Ve velkém rozhovoru pro Forbes probírá kritiku, budoucnost létání i to, proč Kiwi aktuálně cení žraločí zuby.

Jste očividně v dobré náladě…
Minulý týden se nám konečně povedlo nabídnout refund ve formě Kiwi.com kreditu všem českým zákazníkům, kteří na něj měli nárok. Byl s tím obrovský problém skoro dva roky, co začala pandemie. Minimálně v Česku máme hotovo a pokračujeme na dalších trzích. Jsme rádi, že se nám to podařilo, byť bohužel z vlastní kapsy.

Co když ti, kteří u vás nakoupili letenky na později zrušené lety, řeknou: Nechci kredity, ale peníze?
Zákazník má možnost si vybrat. Buď nabízíme okamžitý refund v podobě kreditů, nebo může pokračovat ve vymáhání peněz z aerolinky. Ale jak jsme si bohužel všimli od začátku pandemie, nejsou v tom vyplácení moc rychlé. Zákazníci se podle toho rozhodují: drtivá většina z nich se rozhodla pro kredity. Což značí i optimismus ohledně toho, že se v dohledné době asi chystají cestovat. Já jsem s tímto výsledkem hodně spokojený, bylo to extrémně složité. Několik týmů pracovalo čtyři měsíce jen na tom.

Co čeká ty, kdo na kredity nekývli?
Tam to bude jako předtím. Kontaktujeme, vymáháme – a jakmile daná aerolinka něco pošle, dostane to zákazník.

Věříte, že za oněch devadesát procent zákazníků nakonec vaše firma vymůže peníze?
Kdybyste se zeptal před dvěma lety, absolutně bych nepochyboval o tom, že peníze přijdou všechny v rámci týdnů, tak to předtím bylo. Aerolinky se dostaly do strašně těžké situace a bohužel používají peníze všech svých zákazníků pro chod firmy. Určitě nějakou část nevymůžeme zpátky, určitě v tom něco zahučí.

O jakých sumách vlastně hovoříme?
V Česku to jsou vyšší desítky milionů korun, globálně vyšší stovky milionů korun. Je to strašně peněz. Neměli jsme povinnost to udělat, ale jako Kiwi.com si chceme dlouhodobě budovat vztahy se zákazníky a chceme, aby pochopili, jakou přidanou hodnotu společnost jako my nabízí. Bereme to jako investici do budoucna.

Šlo něco dělat jinak? Loni jste Forbesu ohledně refundací pronesl: Nuceně přepínáme do unfriendly módu.
Možná to nebyl správný výraz, spíš jsme předtím byli superfriendly a peníze okamžitě refundovali. Zároveň bylo jednoduché být friendly, když jsme věděli, že nám je aerolinky obratem pošlou. Tohle byla cash flow issue. Prvních pár týdnů pandemie jsme refundovali stejně rychle jako předtím a pak jsme zjistili, že jaksi od aerolinek nic nepřichází. Když přestaly refundovat ony, museli jsme taky, jinak bychom za chvíli neměli z čeho.

Bylo jednoduché být friendly, když jsme věděli, že nám aerolinky peníze obratem pošlou.

Spousta lidí bylo a je naštvaných.
Museli jsme násobně víc vysvětlovat a pokud narážíte na transakční komunikaci se zákazníkem, to je jedna z oblastí, do níž jsme hodně investovali. Hlavně do automatizace. Dřív se rušila dvě až tři procenta zabookovaných letů a dalo se to odkomunikovat manuálně prostřednictvím agentů. Jenže když může nastat – a doufám, že nějakou dobu nenastane – situace, kdy se zruší 97 procent letů, ani sebevětší počet agentů nestačí. Investice do automatizace byla nutná.

Jak obrovskou?
Budou to stovky milionů korun: vývoj není levný a v průběhu pandemie ještě zdražil. Je to strašně peněz, ale taky silver lining.

V jakém smyslu?
Uvědomili jsme si, co přesně chceme. Třeba jsme zastavili expanzi do Číny. Nehledáme tam aktivně nová partnerství s ostatnimi prodejci letenek a jako brand se zaměřujeme téměř výhradně na Evropu. Neznamená to, že nemáme zákazníky z jiných zemí, ale tady se brand Kiwi.com snažíme opravdu etablovat.

Za poslední rok a půl jste řešili spoustu obtíží. Než je probereme, zajímá mě – umíte si to nebrat osobně? Jde to?
Nejde, samozřejmě jsem si to tak bral. Bylo to peklo. Já přežiju hodně nadávání, ale nejhorší bylo, že jsem s tím nemohl nic dělat. Byznys dělám zejména proto, abych vytvořil nějakou hodnotu, ale pak vidíte vlnu negativity a chápete, že ti zákazníci mají vlastně pravdu. Já být na místě člověka, co si koupí letenku od providera a ten mu řekne, že nedostal peníze od dodavatele, tak mě to vůbec nezajímá. Udělal bych totéž.

Šlo něco z vašeho pohledu dělat jinak?
Stokrát jsem si mohl říkat, že právně jsme v pohodě, že kontrakt je opravdu mezi aerolinkou a zákazníkem, což dobře víme. Ale bral jsem si to osobně. Za covidu pro nás nebylo reálné refundovat ze svého, odbavili bychom malou část zákazníků a došla by nám hotovost. Proto jsem tak nadšený, že teď můžeme postupně – počínaje Českem a Slovenskem – začít refundovat na naše vlastní triko. Je to správná věc. Člověk si tím začíná čistit svědomí.

Vzal byste si znovu státem garantovaný úvěr? Bylo to nutné? Neudělal byste tohle jinak?
Neudělal. Když přijde krize, je nutné akumulovat hotovost v podstatě za každou cenu, protože nevíte, jak bude dlouhá – a tahle krize nakonec byla ještě delší, než jsme na začátku čekali. Úvěr nám pomohl. Nevyčerpali jsme ho celý, něco zaplatíme; víc, než bychom asi potřebovali. Ale když se něco podobného stane, je hotovost nejdůležitější.

Šéf Asiany Josef Trejbal tehdy řekl, že je to od státu skandální.
Já přeju panu Trejbalovi jen vše dobré.

Ústavní soud vám nedávno dal za pravdu ve sporu s Ryanairem, který nechtěl pouštět na palubu zákazníky, co nakupují u Kiwi. Byl jste přesvědčený, že uspějete?
No jasně. Za mě nebyla šance, že by to dopadlo jinak, to už bych fakt nevěřil ničemu. To bylo tak nesmyslné obvinění… Nechápu, jak to u Krajského a Vyššího soudu mohlo projít. Za mě errata. Doufám, že tohle jim trochu otevřelo oči.

Kritizovaly vás i KLM, Aeroflot. Jaké jsou teď vzájemné vztahy?
Určitě se snažíme přinášet hodnotu jak zákazníkům, tak aerolinkám. Ale na rozdíl od většiny konkurentů jsou pro nás zákazníci opravdu prioritou, což je jeden z důvodů, proč nám roste tržní podíl. Hodně často aerolinka dává do smluv jednostranně výhodné podmínky, například zákaz toho, abyste si koupil levnější round trip a použil ho jen jako jednosměrnou letenku. A proč byste nemohli? Každý si může rozhodnout, jestli nastoupí, nebo ne. To je podobné, jako bych si koupil dva rohlíky a někdo mě trestal za to, že jeden nesním.

Aeroflot vám třeba vytýkal, že s ním letí lidé z Dubaje do Moskvy, ale jejich oficiální letenky zní Dubaj-Moskva-Stockholm.
To je hidden city ticketing, příbuzná věc. Prostě jim Dubaj-Moskva vyjde dráž a za mě to je nesmysl.

Hájili se tím, že pak pasažérům chybí příslušná víza.
Takový argument se ale nezakládá na pravdě. Zákazníkům poskytujeme veškeré informace, vědí, jaký let si kupují a do jakých destinací letí, včetně těch, které nevyužijí. Jsou s tím seznámení stejně jako s povinností mít víza i do “skrytých“ destinací. Je to jeden z důvodů, proč nás některé aerolinky nemají rády.

Řešilo se i to, na čem Kiwi.com vlastně vydělává. Na čem tedy?
Když to zjednoduším, máme dvě největší profitcentra. Jednak unikátní itineráře, které nikdo jiný nemá, s tím jsme před deseti lety přišli na trh. Tam určujeme cenu my. Další věc, která je pro nás unikátní, jsou doprovodné služby, například flexibilita, garance doletu – ty jsou samozřejmě zpoplatněné. Vysvětlíme zákazníkovi, jaká je výhoda takové služby a jaká jsou naopak rizika, když si je nekoupí, aby mohl udělat informované rozhodnutí. Zmiňujeme procentuální šanci. Pokud si při bookingu koupíte garanci, jde riziko za námi. Pokud ne, jde za zákazníkem.

Hodně často aerolinka dává do smluv jednostranně výhodné podmínky, například zákaz toho, abyste si koupil levnější round trip a použil ho jen jako jednosměrnou letenku. A proč byste nemohli?

Takže za vámi jde riziko i případný benefit.
Přesně tak.

Věříte, že máte v tomto směru vše dostatečně odkomunikováno? Myslím tím, zda už dnes lidi přesně vědí, co si u Kiwi kupují?

Věřím, že ano, celý rezervační proces je transparentní a jasný. Na druhou stranu komunikace a tvorba produktů pro zákazníky je extrémně složitá věc a nemůže vycházet ze subjektivního chápání světa, byť první verze samozřejmě byla subjektivní, protože jsme si ji sami nastavili. Od té doby proběhly stovky, možná tisíce iterací. Tady změnit slovo, tam barvu, tady pozici na stránce, aby to zákazníci co nejlíp chápali. Důležité je, že na to máme metriky a ty jdou neustále nahoru. Zlepšujeme se. Pokud se kdykoli stane něco chybou naší komunikace, samozřejmě se omlouváme a kompenzujeme.

Nové kanceláře Kiwi.com se nacházejí v areálu bývalé brněnské Zbrojovky, kde pod dohledem CPI třetího nejbohatších Čecha Radovana Vítka na brownfieldu rostou zbrusu další a další budovy. Firma Olivera Dlouhého zde patří k prvním nájemníkem a její moderní office, který přesně pasuje k ambiciózní mezinárodní společnosti, má… No, mnoho pater: vzhledem k působivé architektuře s přechody mezi jednotlivými podlažími se ani v Kiwi neshodnou, jestli jsou čtyři, nebo jich je rovnou pět.

Reklama

A když byla řeč o žebříčku miliardářů, Oliver Dlouhý z toho našeho pro rok 2021 vypadl. Po vstupu majoritního investora, jímž je od roku 2019 americká společnost General Atlantic, se rozhodl ponechat si téměř veškerý vlastnický podíl. Pandemie zasáhla mnoho oborů, letectví a přidružené sektory však naprosto brutálně, a tak klesla i valuace Kiwi.

Nelitoval jste někdy, že jste neprodal více akcií?
Nikdy.

Ani v nejhorších chvílích?
Ne.

Máte dobré nervy.
Kromě toho, že držím podíl, jsem taky ve firmě manažer a od začátku to vnímám jako obrovskou profesní výzvu, tím jsem se v podstatě uklidňoval. Mít v životopisu, že jste spolu s týmem pronavigovali takovou krizí a ještě to přežili v relativně dobré kondici, to by mě žádná škola nenaučila. Byť se to strašně těžko představuje, tak kdybych neměl ve firmě podíl, choval bych se jinak. Jsem rád, že ani v těžkých chvílích tu nebylo nic, co by mi odvádělo myšlenky jinam.

Loni na podzim jste líčil, že usnout bez tří panáků skoro nešlo.
A teď dokonce druhý měsíc skoro abstinuju (úsměv). Ale bylo to tak, na začátku jsme fakt nevěděli, co se děje, byli jsme na callech od šesti do rána minimálně do půlnoci, mozek jel naplno.

Jak si ceníte podpory amerických investorů?
Strašně moc. Kdybychom neměli GA nebo někoho podobně silného, po zavírání hranic by logickým krokem bylo výrazně zredukovat tým. O desítky procent, možná i o vyšší desítky. Ale díky jejich záchranné síti jsme si mohli dovolit luxus pokračovat, vyvíjet, vylepšovat služby. Myslím, že vycházíme z pandemie velmi dobře.

Tak k tomu pojďme.
Na většině ukazatelů jsme se dostali na předcovidová čísla, i před nedávným otevřením Ameriky. Asie neexistuje, ta je úplně zavřená, ale u Ameriky očekávám, že začne naskakovat. A strašně se těšíme, až travel naskočí globálně. Vím, že to tak ve světle všech problémů s refundy nemusí vypadat, ale na klíčových trzích, mezi něž patří i Česko, jsme 45 procent nad předcovidovými čísly. Zákazníci k nám chodí napřímo čím dál víc. Jo, jsme optimističtí!

EBITDA bude letos v černých číslech.

Kdy je reálný návrat k ziskovosti? Za rok 2020 jste hlásili miliardovou ztrátu.
EBITDA bude letos v černých číslech.

Překvapuje vás to?
Doufal jsem v to na začátku roku. Delta s tím trochu zamávala, ale zejména druhá půlka roku je hodně silná, překvapivě silná. Jsme desítky procent nad plánem.

Přitom ale lidé zatím zdaleka necestují tolik před covidem, ne?
Je pravda, že v Česku je poptávka někde na třiceti až čtyřiceti procentech. Ale vzali jsme tržní podíl jiným. Globálně hodně těžíme z toho, že působíme ve všech částech světa. Evropa na tom v jisté části pandemie byla výrazně nejhůř, ale v USA nikdy vnitrostátní lety nepřestaly. V Rusku je sice pandemie úplně v pytli, ale kašlou na to a lítají. Tyhle státy nás celou dobu držely. Proto jsme nedopadli tak jako některé lokální firmy, které jsou závislé na jednom
dvou trzích.

A další věci?
Nahromaděná poptávka je hodně velký faktor. Vidíme to na USA – jsou to lidi, kteří nemohli dva roky vidět svoje rodiny a svoje blízké, takže teď chtějí být v prvním letadle. Malinko to opadne, ale velká část zůstane. Zároveň jsme byli vždycky nejsilnější na krátkých regionálních letech po Evropě, kam se velká část těch dálkových přesunula – i segmentově jsme měli štěstí. Takže je to mix nahromaděné poptávky, to, že jsme na správném trhu, který roste rychleji, plus další tržní podíl, který se nám podařilo získat.

Oliver Dlouhý z Kiwi.com, vítěz EY Podnikatel roku 2019. Foto: Ondřej Besperát

Z nejhoršího jste tedy venku?
Doufáme. Byť teď čísla zejména v méně proočkovaných zemích nevypadají dobře, neočekáváme, že by došlo k takovému zavírání a rušení letů. Myslíme si, že trh má v příštích dvou až třech letech schopnost se ztroj až zečtyřnásobit. Pokud to tak bude, znamená to, že můžeme během několika let jako firma čistě organicky třikrát až čtyřikrát vyrůst.

Chodíte tedy po kancelářích a burcujete, že je čas vyhrnout si rukávy?Stoprocentně. Jak říkají naši investoři: Time to turn to shark mode. A to je přesně to, co děláme. Jestliže jsem říkal, že v krizi je cash king, teď jsme připravení jít do malinko většího rizika, víc investovat, dělat paralelně kampaň na více trzích. Koláč začíná růst a my si chceme ukusovat čím dál víc

I v pandemii jste udrželi všech tisíc zaměstnanců. Jak to vypadá teď?Jenom na engineeringu a produktu máme přes sto otevřených pozic a snažíme se získat top talenty z Česka i z celé Evropy. Naše plány jsou velké. Chceme investovat.

Co počet lidí v call centrech?
Tam jste za covidu snížili stavy zhruba na polovinu. Zvedáme to, díky všem automatizacím ale nebudeme pro stejný počet bookingů potřebovat stejný počet lidí jako předtím, bude jich zhruba o třicet procent méně.

Jak daleko, či blízko je vaše idea globálního superdopravce, což je pojem, který jste si pro Kiwi výhledově vytvořil?
To je dobrá otázka. Pozemní přepravu jsme trochu dali k ledu, protože cítíme opravdu obrovitánskou příležitost v letech. Je tam strašně silná recovery. Někteří konkurenti skončili, jiní oslabovali, my jsme sebrali strašně moc tržního podílu, vzrostlo nám sebevědomí.

Co z toho plyne?
Nejhorší pro firmu je tříštění pozornost. Pokud jste Microsoft a máte dvě ste tisíc lidí, dá se dělat na víc věcech najednou, ale my jsme v globálním měřítku pořád středně velká firma a chceme mít jasný fokus. Základ je důležitý, ale aktuálně ho spíš vidíme jako prostředek, jak snižovat uhlíkovou stopu našich zákazníků. Strategicky chceme být ten superdopravce, příštích pár let ale budeme investovat spíš do letů.

Co když namítnu, že Evropa zelená a Němci chtějí výhledově rušit vnitrostátní lety a nahradit je vlaky?
Zaprvé jsme strašně rádi, že to chtějí dělat. ESG, to je takový burzovní termín, ale my ho máme v sobě, jsme relativně mladý tým a ekologie nás zajímá, je ve firemní DNA. Pokud jde o propojení velkých měst, máme Deutsche Bahn, České dráhy, hlavní dopravce. Ve smyslu dopravy door to door nám to aktuálně nedává smysl, ale pokud dojde na trhu velikosti Německa k nahrazení všech vnitrostátních linek pozemní dopravou, budeme první, kdo to bude schopný spustit ve velkém.

A stane se to? Co kdyby se v Evropě přestalo létat?

Létat se bude, nemůžete natáhnout koleje mezi jakýmikoli dvěma body. Ale trendy jsou jasné a spíš je otázkou, jak bude létání vypadat. Hodně věřím tomu, že zejména krátké lety se přehodí do malých dvacetisedadlových letadel na elektřinu a bude to fungovat jako takové metro, jen se vzdálenějšími stanicemi a s přepravou vzduchem. Věřím, že se z létání brzy stane výrazně zelenější způsob dopravy.

Není to jen přání společnosti, kterou lety živí?
Nejsme jediní, na létání má postavený byznys tolik firem – od aerolinek přes výrobce letadel a motorů, prodejce letenek a letiště, to jsou triliony eur nainvestovaných do celé infrastruktury. Airbus oznámil vodíkové letadlo v roce 2035 i na dálkové lety – to je úplně sci-fi, ale když se to povede, tak super. V Izraeli už mají schopný prototyp elektrického devítimístného letadla. Hustota baterií se každých deset let zdvojnásobí.

Jsou za vás mrtvé služební cesty a kongresy?
Mrtvé je silné slovo. Ale navždy omezené, to už bych si vsadil. Služební cesty víc, kongresy míň, ty jsou paradoxně relativně efektivní, potkáte se během čtyř dnů se třiceti lidmi a máte odškrtnuto. Předpokládám, že zbude pár velkých kongresů, kde se všichni potkají a potřesou si rukou, zbytek dealu pak dokončí po Zoomu.

Poslední ekologická záležitost: Loni jste říkal, že pořád nevíte, zda má cenu sázet stromy? Má?
Ještě jste to nedopočítali. Vypadá to, že má, ale pořád řešíme, jak velký impact to je. Strašně neradi máme greenwashing a bullshiting a se zelenou agendou chceme jít ven až ve chvíli, kdy bude naprosto neprůstřelná. Aby si pak někdo právem neříkal: To nedává smysl, sázíte stromy a vaši zákazníci produkují tisíckrát tolik. Takže na tom pořád pracujeme, ještě počkejte.

Není už nejvyšší čas?
My jsme technologická firma na vyhledávání, nejsme tak exponovaní jako třeba samotné aerolinky. Můžeme sázet stromy, můžeme řadit výsledky podle emisí, nabízet méně emisní varianty. Nechci, aby to vyznělo, že se vzdávám odpovědnosti, ale nejsme ve vývoji leteckých motorů a letadel, tam musí máknout Airbus s Boeingem a případní menší inovátoři. Až budou v akci taková letadla, rádi je zprioritizujeme a budeme je nabízet více než ta, co pálí fosilní paliva.

Reklama
Reklama