Sezamová zmrzlina, latte nebo dezerty. Černý sezam si podmanil kavárny od Tokia po Berlín, stejně jako sociální sítě, luxusní pekárny či regály prémiových supermarketů. Stal se virálním trendem a symbolem globálního posunu v tom, jak přemýšlíme o jídle, zdraví a identitě. Ovládne letos i český trh?
Zatímco se světoví investoři v posledním desetiletí soustředili na zelený fenomén matcha latte nebo růžové tóny pitayi, z hlubin asijské tradice se nenápadně vynořil nový hegemon.
Černý sezam už není jen estetickým doplňkem na okraji talíře. Je příkladem nové éry potravinářského průmyslu, jenž propojuje vizuální brutalismus s nekompromisními nároky na funkčnost.
Na první pohled se přece jen může zdát, že jde pouze o další instagramový megatrend. Jenže realita je složitější.
Černý sezam sedí přesně na průsečíku tří megatrendů. Globalizace asijských kuchyní, boomu funkčních potravin a estetiky, které nejen generace Z ochotně sdílí na Instagramu a TikToku. A zároveň se kolem něj začíná točit velmi konkrétní byznys: od rychloobrátkového spotřebního zboží až po kosmetiku.
Pro globální trh s funkčními potravinami představuje toto drobné semínko strategickou surovinu, která v sobě nese vzácnou kombinaci umami chuti a marketingové výbušnosti. Černý sezam nyní už tvoří přibližně pětinu světové produkce sezamových semínek, přičemž podle serveru Market growth reports produkce černého sezamu v roce 2024 dosáhla zhruba 1,4 milionu tun.
Spotřeba černého sezamu podle stejné analýzy v roce 2024 vyskočila o 22 procent, zejména ve východní Asii a Severní Americe.
Globální trh se sezamovými semínky má mít podle analýzy portálu SNS Insider hodnotu zhruba 7,65 miliardy dolarů v roce 2025 a do roku 2033 vyrůst na 9,28 miliardy dolarů.
Foto Vita Marija Murenaite/Unsplash
Jde samozřejmě o všechny typy sezamu, ale černá varianta nabírá zásadně rychlejší tempo než ta klasická bílá. Černý sezam má totiž výrazný profil, funguje v teplých i studených pokrmech, sladkých i slaných, a především je zajímavý vizuálně. V globálních metropolích, jako je New York, Londýn či Singapur, se černý sezam stal novým standardem luxusu.
V některých asijských zemích je sice černý sezam běžnou součástí tamních kuchyní už po dlouhá staletí, kde se používá do dezertů, past, nápojů i tradičních léčivých směsí. Teď se však dostává do centra globální pozornosti, podobně jako dříve matcha, kimchi nebo kombucha.
A stejně jako ony se i černý sezam pohybuje na pomezí chuti, estetiky a příslibu zdraví. Dnes je globálním chuťovým fenoménem, který se přes mochi zmrzlinu či korejské latte plíživě dostává i do pražských bister, farmářských zmrzlináren a e-shopů se zdravou výživou.
Že jde jen o další módní vlnu, která se přežene a zase zmizí? Podle globálních dat o spotřebitelském chování segment funkčních potravin dlouhodobě roste rychleji než běžný potravinářský trh.
Odhady hovoří o meziročním růstu v řádu vyšších jednotek procent, přičemž nejrychleji stoupají právě kategorie spojené se zdravím, duševní pohodou a filozofií superpotravin.
Foto Diego Arenas de Rodrigo/Unsplash
Psycholožka Romana Mazalová, která se specializuje na reklamu a manipulaci, vysvětluje, že úspěch podobných trendů nikdy není náhodný. „Aby se z obyčejné suroviny stal fenomén, musejí se potkat tři věci: chuť, psychologická přijatelnost a silný příběh,“ říká.
Chuť je základní filtr. Pokud nefunguje, produkt končí bez ohledu na marketingový rozpočet. Černý sezam má jemnou, lehce oříškovou chuť, která nepůsobí agresivně a je snadno kombinovatelná. Nevyvolává odpor, ale zvědavost.
Druhou podmínkou je rovnováha mezi novostí a bezpečím. „Lidé jsou zároveň neofilní i neofobní. Chtějí zkoušet nové věci, ale jen pokud nejsou příliš vzdálené jejich zkušenosti,“ popisuje Mazalová. Tento princip, známý jako MAYA – Most Advanced Yet Acceptable –, vysvětluje, proč se některé trendy uchytí a jiné ne.
Černý sezam není extrém. Není fermentovaný, není štiplavý ani šokující. Je nový, ale srozumitelný. A to je klíčové.
Třetí složkou je příběh. A ten je dnes silnější než kdy dřív. „Lidé nekupují jen produkt, ale význam. Černý sezam v sobě nese příběh zdraví, přírody, autenticity a určité kultivovanosti,“ dodává psycholožka. Vizuálně působí luxusně, čistě a moderně. A právě vizuální jazyk je v digitální ekonomice klíčovou měnou.
Jsou to již zmíněné sociální sítě, které zásadně změnily vztah mezi jídlem a hodnotou. To, co je fotogenické, má vyšší šanci na nárůst interakcí a komerční úspěch.
Černá barva v gastronomii přitahuje pozornost, vyvolává emoce a působí prémiově. A značky a výrobci to vědí. Nejde jen o recepty, ale i o lifestyle obsah: kavárenské rituály, estetiku pomalého života, kulturu péče o sebe.
Foto Ki-Bok Rhee/Unsplash
Přímý dopad na ekonomiku jde ruku v ruce. Produkty, které jsou vizuálně atraktivní a snadno sdělitelné online, mají vyšší přidanou hodnotu. Neprodává se jen chuť, ale i zážitek. A za ten je střední a vyšší třída ochotna si připlatit.
Černé jídlo je podle Mazalové neobvyklé, působí luxusně a čistě. Podobně pro nás kdysi byla neobvyklá barva zelené matchy. A zároveň v sobě černý sezam nese právě i příběh potraviny, která dává lidem pocit, že si ji mohou dopřát, protože je zdravá.
„Samozřejmě, zdravotní rovina zde hraje zásadní roli, ale zároveň je často zjednodušována,“ říká epidemioložka a specialistka na výživu Eliška Selinger a dále upozorňuje, že realita je méně spektakulární, než jak ji prezentuje marketing.
„Pokud se podíváme na kvalitní vědecká doporučení, vidíme, že pravidelná konzumace ořechů a semen souvisí se sníženým rizikem kardiovaskulárních onemocnění. Doporučuje se přibližně dvacet až třicet gramů denně,“ podotýká Selinger.
Zároveň ale dodává, že žádná potravina nemá zázračné účinky. „Rozdíly mezi jednotlivými druhy semen existují, ale nejsou dramatické. Z hlediska zdraví je klíčová pestrost, nikoli honba za jednou superpotravinou.“
Černý sezam ve sto gramech obsahuje přibližně padesát gramů nenasycených tuků, osmnáct gramů bílkovin, 23 gramů sacharidů, téměř dvanáct gramů vlákniny, 975 miligramů vápníku, 14,6 miligramu železa, 351 miligramů hořčíku, 629 miligramů fosforu a 7,8 miligramu zinku.
Na rozdíl od bílého sezamu, který je v západním světě běžnější, si jeho černá varianta uchovává slupku, v níž je koncentrováno největší bohatství antioxidantů.
Dalším faktorem je psychologie vnímání autenticity. Podle Selinger máme tendenci si idealizovat minulost a vzdálené kultury. „To, co je tradiční nebo exotické, vnímáme jako čistší, opravdovější. Přitom zapomínáme, že minulost nebyla nutně zdravější a exotika automaticky neznamená kvalitu,“ varuje specialistka na výživu.
Produkty s přidaným příběhem mají vyšší marži a oslovují zákazníky, kteří jsou méně cenově citliví. Zároveň se dobře škálují v rámci městského životního stylu, kde hraje roli estetika, autenticita i pocit dobré volby.
Tento takzvaný naturalistický klam je v marketingu velmi silný. Spojuje v sobě romantiku, nostalgii i touhu po jednoduchosti v komplikovaném světě. Černý sezam se do této představy perfektně hodí.
Foto Amin Zabardast/Unsplash
Český trh má také svá specifika. Trendy sem přicházejí pomaleji než do Spojených států nebo západní Evropy, ale jakmile se uchytí, bývají stabilní. Přesně tak tomu bylo u avokáda, hummusu nebo fermentovaných potravin.
A právě černý sezam má potenciál následovat stejnou cestu. Ne jako masová surovina, ale jako součást prémiového segmentu.
Možná nejde o sezam jako takový. Možná jde o to, jak se mění náš vztah ke světu, kde jídlo už není jen nutnost, ale také vyjádřením hodnot, identity a postoje.
A právě to se zdá být podstatou současného trendu černého sezamu. „Je to důkaz globalizace chutí. Suroviny, které byly ještě nedávno typické pro jiné části světa, se stávají součástí našeho jídelníčku a zapadají do dnešního životního stylu. A zatímco dříve se jídlo řešilo, abychom vypadali dobře, dnes se více řeší, abychom se cítili dobře, takzvané mood food,“ shrnuje Romana Mazalová.
Černý sezam je výmluvným signálem, že ekonomika potravin stojí jak na výkonu a růstu, tak i na příběhu a schopnosti pracovat s lidskými emocemi. A možná právě proto se z malého semínka stal tak obrovský fenomén.
