Aplikace TikTok pro vytváření a sdílení krátkých videí má již přes miliardu uživatelů a v technologickém světě se dostala na samý vrchol. A zatímco tamní manažeři minulý rok zřejmě ještě teď zapíjejí šampaňským, Zuckerbergovi s jeho sociálními sítěmi tahle platforma přidělává pořádné vrásky na čele.
Sám to přiznal v rozhovoru s analytikem Wall Street Journal, s nímž probíral čtvrtletní zisky, zplošťování křivky růstu svých aplikací a úbytek uživatelů Facebooku, který něco takového za svou osmnáctiletou historii zaznamenal poprvé.
Páteří Zuckerbergova plánu odvetného útoku proti TikToku má být údajně funkce Reels, jakýsi klon formátu krátkých tiktokových videí, která byla spuštěna v srpnu 2020 na Instagramu a následně i na Facebooku.
Pokud by nicméně Zuckerberg věřil v dlouhodobou životaschopnost Reels, měl TikToku vyhlásit skutečnou válku tím, že by do své alternativy a do obsahu tvůrců, kteří ji využívají, investoval peníze. Hodně, hodně peněz. Peněz, kterými by se třeba přiblížil YouTube, které je stále nejlukrativnější platformou pro celebrity působící v sociálních médiích.
Na poli videoplatforem nicméně aktuálně zuří dost krvavá bitva, která má však zatím poměrně jasného vítěze. A není nikdo lepší, kdo by nás tou bitvou provedl, než Hank Green, autor nedávného virálního videa na toto téma. Green si slávu vybudoval na YouTube, kde ze svého domova v Montaně vede devět kanálů. Není to však žádná náctiletá hvězdička, naopak se zapsal svým poměrně sofistikovaným obsahem pro dospělé publikum.
Jeho nejpopulárnějším počinem je kanál Crash Course se záviděníhodnou základnou 13,1 milionu sledujících. Tam nahrává vzdělávací videa, jimiž srozumitelně přibližuje nejrůznější témata, ať už jde řeba o roli Američanů černé pleti ve druhé světové válce nebo izraelsko-palestinský konflikt.
Green a jemu podobní tvůrci jsou dost chytří na to, aby si spočítali, že nejlepší nástroj na vydělávání peněz pro ně představuje YouTube. Tvůrci tam jde totiž přímo do kapsy 55 procent peněz zisku z reklamy v jeho videu.
„YouTube je na prodej reklamy ideální kanál. Už tu nějakou tu dobu je a každý rok se posouvá,“ vysvětluje Green, který si tam za tisíc zhlédnutí vydělá zhruba dva dolary. Celkem YouTube loni rozdělil mezi tvůrce dohromady šestnáct miliard dolarů.
Green je však expanzivní hráč, a tak má rovněž velmi úspěšné účty na TikToku, Instagramu i Facebooku. Proto je ideální osobou, která může platformy srovnat. A jeho závěry? TikTok se mu zdaleka nevyplatí tak jako YouTube. Za tisíc zhlédnutí si tam vydělá jen pár centů.
A Facebook? Meta již nějaké odměny za Reels tvůrcům rovněž nabízí a divácká komunita se rozšiřuje. Například Greenovy počiny měly minulý měsíc konečně přes šestnáct milionů zhlédnutí, a vydělal si tak nějakých šedesát centů za tisíc zobrazení. Celkem něco přes dvě stě tisíc korun za měsíc.
To je sice násobně víc než na TikToku, avšak stále ne dost na to, aby Green skutečně seriózně přesunul svou pozornost k Reels. Ty se jednoduše YouTube nemohou ani zdaleka rovnat výdělečností a TikToku zase jeho obrovskou stopou, kterou zanechal v popkultuře.
Navíc má podle Greena Facebook jeden možná ještě větší problém. „Videa na TikToku jdou i do hloubky, je tam spousta fascinujících i podivných věcí,“ myslí si Green. Reels podle něj zatím „kloužou po povrchu, nic hlubšího tam nenajdete.“
Reels navíc nijak nepomáhá všeobecně špatná reputace Mety. „Facebook je společnost, která se vůči tvůrcům zkrátka už zapsala jako špatný partner,“ dodává Green a jako příklad dává dřívější nenadálý příklon Facebooku k delším videím, který vedl k pádu několika slibných mediálních startupů.
Na co Meta čeká?
Zuckerberg by přitom mohl využít ziskovosti Mety (36 procent – ještě lepší, než je třeba zisková marže Alphabetu, mateřské společnosti Googlu) a tučného finančního polštáře (48 miliard dolarů) a dotovat tvůrce podobně jako YouTube, aby měli motivaci dát přednost Reels před TikTokem. Nebo dokonce před YouTube, který se také TikToku snaží konkurovat svou službou Shorts.
Tvůrci jako Green by měli úplně jinou motivaci přemýšlet nad Reels, pokud by jim Meta dávala za tisíc zhlédnutí osmdesát centů nebo dolar. Nebo dokonce dolar a půl či dolary dva, jako je to v případě YouTube. Nebo snad ještě víc? Nejpopulárnější tvůrci si na YouTube mohou přijít i na více než pět dolarů za tisíc zhlédnutí.
Meta pro tvůrce Reels vyhradila miliardu dolarů. To možná zní jako balík, ale jen než vezmete v úvahu, jakými financemi Meta disponuje a jakou sumu loni rozdělil YouTube. Navíc pro rozdělení tohoto fondu stanovila konkrétní časový úsek s tím, že financování bude pokračovat do prosince 2022. To by mohlo znamenat, že Meta hodlá po příštích Vánocích financování odstřihnout. A s takovými vyhlídkami se na platformu nikdo příliš nehrne.
Přitom zakladatel Facebooku už prokázal, že vůli sypat obří množství peněz do projektů má. Ale do projektů, kterým sám skutečně věří. To nejlépe dokládá jeho poslední bod zájmu, metaverzum. Na vývoj softwaru a headsetů pro virtuální a rozšířenou realitu loni Meta dala stranou 10,1 miliardy dolarů a začala masově nabírat vývojáře.
V roce 2022 na projekt pravděpodobně padne ještě více. A na rozdíl od Reels se nezdá, že by dotování metaverza mělo nějaké časové ohraničení. Výdaje by měly v dohledné době pokračovat. Ve věci metaverza zkrátka Meta dává najevo, že hodlá svého cíle dosáhnout, ať to stojí, co to stojí.
Na Reels tento nešetřivý přístup Zuckerberg neaplikuje, přestože mu musí být jasné, že nemůže jen tak nechat TikTok formát krátkých videí ovládnout.
Už jen proto, že než se Metě podaří přivést na svět vysněné metaverzum, potřebuje si udržet příjmy z reklam na Instagramu a Facebooku. Jen pro představu, loňský zisk Mety ve výši 118 miliard dolarů pocházel z 98 procent z Instagramu a Facebooku, prodeje headsetu pro virtuální Realitu Quest 2 tvořily zbylá dvě procenta.
A tok peněz se bude stále více posouvat směrem ke krátkým videím, protože právě ta očividně v posledních letech publikum zajímají. Pravdou je, že sám Zuckerberg přiznal, že pro problém s názvem TikTok nemá uspokojivé řešení. Možná by ale stačilo dát ročně do svých Reels a tvůrců, jako je Green, víc peněz, než ho stojí pouhých šest týdnů budování metaverza.
