Lego Group má nového generálního manažera pro český a slovenský trh. Dosavadní šéfka těchto divizí Adriana Jahňáková se přesunula do dánské centrály a letos v létě ji na postu nahradil Martin Siebenhandl. „Mou hlavní ambicí je oslovit více zdejších dětí i dospělých,“ říká manažer ve svém prvním rozhovoru pro české médium.
Do produkce pro dospělé Lego v posledních letech šlape čím dál víc. A díky větším, propracovanějším a dražším stavebnicím si společnost upevnila svou pozici největší hračkářské firmy na světě. „Procentuálně je už podíl setů pro dospělé na tržbách dvouciferný,“ říká Siebenhandl.
V rozhovoru popisuje také dlouholeté hledání udržitelnějšího materiálu pro výrobu populárních kostiček, projekty nadace Lego Foundation i to, jak se daří první značkové prodejně v Česku, kterou Lego otevřelo loni. „Užívám si ji natolik, že teď ve čtvrtek tam strávím jako prodejce na placu celý den,“ říká Siebenhandl.
Už jste se v Praze definitivně usadil?
Teď už ano, s manželkou a synem jsme se do dočasného bytu přestěhovali už začátkem srpna, nový domov máme od prvního listopadu v Karlíně.
Předtím jste strávil tři roky jako regionální šéf rozvoje Lega v čínské Šanghaji. V čem všem se vaše zdejší angažmá liší?
Čínská zkušenost jako taková byla vzrušující a poučná, nejen po té pracovní stránce, ale i pro mou rodinu. Synovi byly dva, když jsme se stěhovali z Mnichova do Číny, takže strávil v Šanghaji více než polovinu života.
V práci se to liší hlavně tím, že v Číně to byl více strategický go-to-market směr. Je to poměrně mladý trh ve srovnání se značně rozvinutými trhy v Evropě, v Číně děláme přímý byznys teprve deset až dvanáct let. V Evropě je povědomí o naší značce mnohem vyšší. A jsem tady jako generální manažer pro Česko a Slovensko zodpovědný za celou operaci na těchto trzích, nejen rozvoj.
Ucházel jste se o tuto pozici aktivně nebo přišla nabídka?
Vždycky jsem chtěl dělat globální kariéru v Lego Group, chtěli jsme to i jako rodina. Když jsem se dozvěděl o této fantastické příležitosti, šel jsem po ní se vším, co je k tomu potřeba. Prošel jsem důkladným několikastupňovým výběrovým řízením a považuju za štěstí, že jsem dostal odpovědnost vést naše podnikání v České republice a na Slovensku.
Foto Michael Tomeš
Jaké jsou zde vaše hlavní úkoly?
Vedu obchodní operace a výkaz zisků a ztrát jde plně za mnou. Reportuju představenstvu této skupiny trhů, kterou tvoří střední a východní Evropa, Blízký východ a Afrika. Vedu tým o zhruba pětačtyřiceti lidech, který odpovídá za marketing, obchod a provozní řízení. Myslím, že hlavní ambicí je oslovit více dětí i dospělých v Česku a na Slovensku.
Jak silná je značka Lego u nás ve srovnání s regionem DACH, neboli německy mluvící částí Evropy, kterou jste měl na starost před působením v Číně?
Dobrá otázka. Žádný zásadní rozdíl tam není, všechno jsou to rozvinuté trhy. Liší se jen to, že Česko a Slovensko, i když jsou to dvě různé země, bereme dohromady jako jednu obchodní jednotku.
Je to zhruba rok, co Lego v Česku otevřelo svou první značkovou prodejnu. Jak se jí daří?
Předčí naše očekávání. Ale o konkrétních tržbách zatím nemohu hovořit. Na druhou stranu, už jsem v tom obchodě byl mnohokrát od doby, co jsem v Praze, a dělá mi ohromnou radost. Protože to není pouhý obchod, je to zážitkové centrum. Říkáme tomu retailtainment. Užívám si to tam natolik, že tento čtvrtek strávím jako prodejce na placu celý den.
Až tak, že jste si vybral zřejmě úplně nejvytíženější den v roce?
Ano, to byl tak trochu cíl.
Prodejen podobných té pražské ve světě přibývá. Jejich počet vyrostl od roku 2017 na trojnásobek a pandemie mezitím nakopla e-commerce. Jak se vám vyplácí sázka na kamenné obchody?
Z naší perspektivy má každý prodejní kanál svou roli. Pokud jste pravidelný nakupující vyhledávající zážitek, tak možná e-shop není zrovna pro vás. Ten je například pro někoho, kdo srovnává jednotlivé kanály a hledá nejvýhodnější nabídku, to je úplně jiný spotřebitelský ,mindset‘.
Lego je i v hračkářstvích a supermarketech, kde vidíme značné množství impulzivních nákupů. Ale máte pravdu, od doby, co se role CEO Lego Group chopil Niels Christiansen, jsme do tohoto značkového maloobchodu šlápli mnohem víc.
Patříte ke komunitě dospělých stavitelů Lega?
No, stačí, když se rozhlédnete kolem po mé kanceláři… Ale jsem hlavně zaměstnancem Lego Group.
Jak významnou roli dnes hrají v produktovém portfoliu sety pro dospělé?
Jejich nabídka výrazně vzrostla, i její podíl na celkových tržbách. Abychom tu rostoucí poptávku udrželi, zaměřili jsme produktovou nabídku na takzvané ,passion points‘, okruhy zájmů zákazníka. Z interních výzkumů známe ty nejvíc relevantní. Různá vozidla, licencované věci od Disneyho či Warner Bros… Nebo design interiérů, zde máme velice silnou kolekci stavebnic květin.
Foto Michael Tomeš
Kolik je ten jejich podíl na celkových tržbách?
To se někdy špatně rozlišuje, protože v hračkářském odvětví se obecně často stává, že nakupující a spotřebitel jsou dva různí lidé. Nicméně mohu říct, že procentuálně je ten podíl dvouciferný.
Jakým tematickým kolekcím se letos nejvíc daří?
Těžko sázet takhle během Vánoc, ale asi klasika jako City, Friends, Ninjago… Teď máme nové téma DREAMZzz, náš vlastní výtvor, kde v tuto chvíli spouštíme spoustu obsahu a vidíme silné prodeje. Pak evergreeny typu Marvel, Star Wars, těžko říct, co bude pro rok 2023 na vrcholu žebříčku.
Jaká témata byla v posledních letech největšími propadáky?
Já osobně jsem nebyl spokojen s tím, jak se v prodeji dařilo kolekci Lego Vidiyo, což byly stavebnice s přidruženou aplikací, pomocí kterých mohly děti natáčet hudební videoklipy. Nebo duchařská série Lego Hidden Side, je fér si říct, že globálně nedostála očekáváním.
Lego se roky pokoušelo najít pro své kostky udržitelnější materiál než současný plast ABS produkovaný z ropy. Letos v září jste to vzdali. Kolik peněz v tom společnost utopila?
Je důležité říct, že jsme to nevzdali. Doposud jsme otestovali více než tři sta různých materiálů a některé byly úspěšné, třeba bioPE, který používáme k výrobě botanických prvků a doplňků. Další druhy materiálů prokázaly potenciál, ale nesplnily naše přesné požadavky na kvalitu, bezpečnost a trvanlivost nebo nepomohly snížit naši uhlíkovou stopu. U materiálu rPET z recyklovaných plastových lahví jsme byli velmi optimističtí ohledně jeho potenciálu, ale v září po dvou letech testování jsme se rozhodli nepokračovat, protože by nám nakonec nepomohl snížit emise uhlíku. Všichni se učíme.
V obalech je už devadesát tři procent materiálů papír nebo recyklát. Nicméně snažíme se pomáhat i řadou jiných projektů v rámci Lego Foundation. Věděl jste, že každého zaměstnance motivujeme, aby alespoň dva dny v roce strávil prací na charitativním projektu?
Jak je motivujete?
Máme spoustu programů pro naše lokální komunity po celém světě. Máme za sebou velký stavitelský projekt ,Build the Change‘ s dětmi z pražských základních škol, předtím jsme se zúčastnili iniciativy Ukliďme Česko, teď jsme uprostřed naší vánoční dobročinné kampaně.
Vyzýváme lidi, aby stavěli srdíčka z Lega a zveřejňovali jejich fotky na libovolné sociální síti s hashtagem #BuildToGive. Za každý příspěvek pak společnost daruje jeden Lego set potřebným dětem po celém světě.
Foto Michael Tomeš
Vraťme se ale k hledání udržitelnějšího materiálu pro kostky, než je nezničitelný plast z ropy. CEO Lega Christiansen říkal, že u hledání společnost vyzkoušela stovky různých materiálů, ale žádný z nich nebyl dostatečně odolný. Proč nejste ochotni slevit z odolnosti?
Naše ambice mít produkty světové třídy s prvotřídní bezpečností je něco, v čem nemůžeme dělat kompromisy. Naší mantrou je, že jen to nejlepší je dost dobré. Kvalita a dlouhověkost našeho produktu je v samém jádru značky Lego, všechny kostky musí k sobě navzájem pasovat, ať už byly vyrobeny před třiceti lety, dnes, nebo za pár desítek let.
Lego se zavázalo k nulovým emisím do roku 2050, půjde to i bez nového materiálu?
Je to naše dlouhodobá ambice a jsme odhodláni ji splnit.
Dnešní Lego už dávno není jen o kostkách a stavebnicích, máte celý ekosystém filmů, seriálů, videoher nebo zábavních parků. Když společnost stejným způsobem rozšiřovala záběr před dvaceti lety, málem ji to zruinovalo. Co je dnes jinak?
Změnila se očekávání kupujících a v podstatě celá značka. Nabízíme různé cesty do Lego vesmíru, ale v jeho jádru vždy byly a budou kostky ke stavění.
V pololetních výsledcích Lego vykázalo meziroční propad tržeb o devatenáct procent, nejprudší minimálně od roku 2004. Jak moc je to pro vás varovným signálem?
Není to nic alarmujícího. Myslím, že letošní rok jako celek bude úspěšný, vánoční sezona bude silná.
