Už před měsícem, když Netflix oznamoval značně neuspokojivé kvartální výsledky, naznačily komentáře vedení firmy, že bude potřeba utáhnout opasky.
Konkurence mezi streamovacími platformami je čím dál ostřejší a ani největší z nich si nemůže dovolit příliš šetřit na svých filmech a seriálech. Netflix proto začal propouštět a do konce roku zřejmě zavede nový předplatitelský model s reklamami. A posvítí si i na sdílení hesel mezi uživateli.
Netflixu ubylo v prvním letošním čtvrtletí 200 tisíc předplatitelů. Sice jich má stále přes 220 milionů, první pokles po deseti letech však vyděsil investory natolik, že se cena akcií společnosti za poslední měsíc propadla o polovinu. Jednou z palčivých otázek je, zda bude firma schopna splácet miliardy dolarů, které si v posledních letech napůjčovala v sázce na růst své předplatitelské základny.
Finanční ředitel Spencer Neumann už před měsícem naznačil, že se Netflix zřejmě bude muset v utrácení krotit. ‚‚Snažíme se na to jít chytře a obezřetně, pokud jde o zařazení zpátečky u růstu výdajů, tak aby odrážela realitu nárůstu tržeb,“ uvedl při oznamování kvartálních výsledků. Zdá se tak, že streamovací gigant je odhodlán dál investovat do produkce svých filmů a seriálů zhruba sedmnáct miliard dolarů ročně, bude je však natáčet méně lidí.
Firma ve středu informovala, že propustí zhruba 150 lidí, hlavně ve Spojených státech. To je necelé procento a půl z celkového počtu zaměstnanců. ‚‚Zpomalující tempo růstu našich tržeb znamená, že musíme jako společnost zpomalit také růst nákladů,“ uvedli zástupci Netflixu v prohlášení.
Důvodem výpovědí jsou prý ‚‚spíš obchodní potřeby než individuální pracovní výkony“. Netflix těsně předtím škrtal i ve svém marketingovém oddělení, když propustil 25 lidí z platformy Tudum, sloužící k propagaci jeho obsahu. Deník The New York Times s odkazem na anonymní zdroj z Netflixu napsal, že další propouštění bude letos následovat.
Kromě toho si vedení firmy slibuje nárůst tržeb od zavedení možnosti levnějšího předplatného, které bude podmíněné vysíláním reklamy. U konkurenčních streamovacích služeb Hulu nebo HBO Max je ostatně takový model běžný, byť zrovna česká verze HBO Max tuto možnost zatím nenabízí.
Šéf Netflixu Reed Hastings se však tomuto modelu dlouho bránil. Poprvé jej připustil až před měsícem a nyní to vypadá, že Netflix s reklamou bude fungovat už během letošního roku. Sázka na levnější předplatné dává smysl zejména v současné situaci, kdy domácnosti bojují s dopady vysoké inflace a osekávají své výdaje. Což ukazuje například nedávná studie výzkumné společnosti Ampere Analysis, o níž informoval list Financial Times.
Na vzorku tří milionů Američanů se ukázalo, že 87 procent z těch, kteří zrušili předplatné Netflixu, nezamířilo k žádné konkurenční streamovací platformě. Značná část těchto lidí byla ve věkové skupině 18 až 24 let nebo v domácnosti s ročním příjmem do patnácti tisíc dolarů. „Data naznačují, že kombinace vysoké inflace a oslabujícího akciového trhu přiměla uživatele k utažení svých rozpočtů,“ napsal deník.
Netflix si chce do konce letošního roku došlápnout i na domácnosti, které streamují filmy a seriály zadarmo díky sdílenému heslu od některého z platících zákazníků. Hastings tuto praktiku v minulosti označoval za legitimní mezi členy rodiny a ‚‚něco, s čím je potřeba se naučit žít“. Oficiální účet Netflixu na Twitteru dokonce v minulosti sdílení hesel podporoval.
Situace se však změnila a firma od března testuje v Chile, Peru a na Kostarice nový způsob, jak vytáhnout peníze i z ‚‚neplatičů“, kterých má být podle posledního dopisu akcionářům až sto milionů. Ve zmíněných latinskoamerických zemích začal Netflix nabízet možnost přidávání extra profilů k předplatnému, jeden v přepočtu za dva až tři dolary měsíčně.
Sdílení hesel by mělo být v budoucnu možné pouze takto, otázkou však je, jakým způsobem bude Netflix dodržování nových pravidel vymáhat. Firma zatím mluví pouze o „zákaznicky orientovaném řešení“. Spekuluje se o nějaké formě dvoufázového ověření, kdy by bylo nutné přihlášení z jiné IP adresy potvrdit například zadáním kódu zaslaného na mobilní telefon uživatele.
Zavedení reklam a boj proti sdílení hesel jsou dvě klíčové strategie, kterými chce Netflix nastartovat další růst svých tržeb. Kromě toho zvažuje i start živého vysílání, šlape do videoherního byznysu a také spustil svůj vlastní e-shop.
Netflix také loni koupil společnost Scanline VFX, která se zabývá vizuálními efekty. Diverzifikace jeho portfolia je určitě žádoucí, podle loňské výroční zprávy totiž pochází 99,4 procenta tržeb Netflixu z předplatných jeho streamovací služby, což je oblast, v níž raketově posiluje jeho konkurence.
Dva z největších rivalů Netflixu, Disney+ a HBO Max, nabrali v prvních třech měsících letošního roku 7,9 milionu a tři miliony nových předplatitelů.
Netflix ve stejném období vykázal pokles počtu platících zákazníků o už zmíněných 200 tisíc. Do značné míry to však bylo způsobeno zrušením 700 tisíc účtů v Rusku, ve druhém kvartálu by však Netflix měl podle svých vlastních odhadů ztratit další dva miliony předplatitelů.
Jeho akcionáři jsou vyděšení už od začátku letošního roku, kdy skončil ‚‚pandemický boom“ zájmu o streamování a Netflix připustil, že dekádu trvající nárůst počtu zákazníků brzy skončí. Cena akcií Netflixu klesla z historického maxima v polovině loňského listopadu o téměř sedmdesát procent, což z tržní hodnoty společnosti odepsalo přes 180 miliard dolarů.
