Streamovací společnosti Netflix spadl tržní podíl v Česku pod padesát procent, ztrácí hlavně na úkor domácích hráčů, jako jsou platformy Oneplay či Prima+. Už nejde o růst, na trhu se hraje tvrdá bitva o stávající uživatele.
Hned 82 procent Čechů má alespoň jedno aktivní předplatné, polovina pak alespoň dvě a třetina dokonce tři až pět aktivních předplatných. Pokud nepočítáme mobilní tarify, které má v té či oné formě drtivá většina populace, stojí za oblibou předplatných především streamovací služby. Pokud nějakou předplacenou nemáte, jste spíše výjimka.
To je trh, který vypadal posledních dvacet let jako nezastavitelný. Z čistých distributorů seriálů a filmů se společnosti jako Netflix či Amazon Prime přetransformovaly v plnokrevné producenty, kteří lákají nové předplatitele na své vlastní, originální kousky. A naopak ti, kteří obsah hlavně vyráběli – HBO či Disney – naskočili do hry s vlastními streamovacími platformami.
Až do roku 2024 byla situace ve streamingu zalitá sluncem a pumpovaná dvouciferným růstem tržeb, apetit globálního diváka se zdál neukojitelný. Celkový počet předplatných streamovacích služeb přesáhl celosvětově 1,8 miliardy a metu dvou miliard by měl pokořit do tří let.
Tempo růstu však zpomaluje a na vyspělých, dobře saturovaných trzích už streamingové služby o nové zákazníky nebojují. Snaží se udržet ty stávající.
„Více než polovina domácností (59 procent) se obává každoročního zvyšování cen streamovacích služeb, a co je nejdůležitější – většina z nich považuje zvýšení cen streamovacích platforem (58 procent) za nespravedlivé a nepřiměřené,“ tvrdí zpráva konzultační společnosti EY z prosince loňského roku.
„Konkurence zůstává intenzivní. Domácnosti si často předplácejí více placených platforem, ale více než třetina (37 procent) respondentů průzkumu uvádí, že má zájem o snížení počtu platforem, za které platí. Letos 38 procent domácností, které platí za streamovací služby, buď již jednu službu zrušilo, nebo ji plánuje zrušit, což představuje nárůst oproti loňským 35 procentům,“ doplňuje výzkum.
V Evropě je situace podobná. Celých 65 procent Evropanů by podepsalo výrok, že předplatitelských služeb je zkrátka příliš mnoho, skoro polovinu pak rozčiluje fakt, že se několik jejich předplatných nedá snadno centralizovat.
Hned 38 procent evropských domácností předplatné už rušilo nebo to plánuje, což je o tři procenta víc než v minulém roce.
Předplatné je byznysový model postavený na předvídatelnosti a dlouhodobých výnosech. Proti tomu jde ale zákaznický trend, ve kterém si lidé předplatí službu, sjedou během týdne hledaný seriál či dokoukají sportovní událost a následně předplatné zruší.
Buď zcela zdarma, nebo ještě ve zvýhodněném režimu prvních měsíců. A celé kolečko pak ve vhodný moment zopakují.
Český ostrov odporu
Co ale platí ve světě, se nutně nemusí promítnout v Česku. Rozdílem je hlavně málo viděná síla domácích streamovacích společností jako Oneplay či Prima+, za kterými stojí dvojice dominantních komerčních televizních domů Nova a Prima.
U obou táhne zájem diváků o lokální, originální tvorbu a obě televize už své seriály či dokonce filmy točí s myšlenkou „digital first“, což je trend, který se bude ještě umocňovat s tím, jak podíl lineárního televizního vysílání klesá.
Podle dat české fintechové společnosti Dateio, která sledovala transakce více něž dvou milionů předplatitelů z Česka, Slovenska, Rakouska, Maďarska, Rumunska a Chorvatska, jsou domácí hráči dokonce silní tak, že tržní podíl třeba dominantního Netflixu klesá. Oneplay a Prima+ naopak rostou právě na jeho úkor.
I tak si Netflix pozici jedničky drží celkem spolehlivě, ačkoliv jeho podíl za poslední dva roky na českém trhu klesl z 52 procent na 49 procent. O několik procent spadl jeho podíl také na Slovensku, v Maďarsku, Rumunsku i Chorvatsku.
Foto se souhlasem TV Nova
Opakem je už zmiňované Oneplay, které má nejspíš kolem jednoho a půl milionu uživatelů a které vyrostlo z patnácti na sedmnáct procent.
Dříve na českém trhu působilo jako platforma pod názvem Voyo, což se však v zahraničí nezměnilo. A také tam roste, ačkoliv stojí primárně na české originální tvorbě. Meziročně vzrostl podíl Voyo z osmnácti na jedenadvacet procent na Slovensku a o 0,6 procentního bodu si polepšil dokonce i v Rumunsku.
Průměrný český uživatel si podle Dateio předplácí 1,74 streamovací služby, což Čechy řadí v regionu střední Evropy mezi ty nejaktivnější diváky. Průměrný Chorvat například platí průměrně jen za 1,3 streamovací služby, Rakušan za 1,67.
Rostou také útraty za předplatné. Češi v letech 2025 a 2026 platili za předplatné 3875 korun ročně, což je o devatenáct procent více než dva roky předtím. To je citelný nárůst, ve kterém se odráží především navýšení cen předplatných. Předplatitelů ale neubývá, jsou ochotni si připlatit.
I v tuzemsku se ale najdou kobylky, které svá předplatná pravidelně mění. A není jich málo. Podle dat Dateio je to skoro čtvrtina domácích uživatelů. Složení streamingových služeb tedy může být odlišné, trend chování uživatelů je ale i v Česku stejný. Stratégové streamovacích společností si proto lámou hlavu, jak své uživatele udržet.
„Největší hrozbou je nejen dobrovolný odchod, ale také nedobrovolný, vyvolaný technickými problémy – nejčastěji kvůli selhání platby po expiraci nebo ztrátě karty. Tímto způsobem bývá odmítnuto až čtyřicet procent všech plateb za předplatné,“ tvrdí Matouš Michněvič, šéf české pobočky společnosti Adyen, jednoho z největších globálních hráčů v platebních systémech.
I když největším faktorem pro odchod stále zůstává zdražení, skoro stejně důležité je mít vychytaný i technický aspekt služby. Podle Michněviče zruší předplatné po první neúspěšné platbě dokonce 35 procent lidí. Řešením je proaktivita.
„Platformy by neměly spoléhat na to, že zákazníci sami aktualizují platební údaje při výměně karty. Automatická aktualizace karet v reálném čase dokáže výrazně snížit počet nedobrovolných odchodů,“ doporučuje Michněvič.
Hrátky s jednotkami procent mohou vypadat jako zanedbatelné, ale na takto konkurenčním trhu jsou klíčové. Netflix, HBO Max či Amazon se musejí na jednotlivé evropské trhy adaptovat například i v systémech plateb, lidé jsou totiž zvyklí na různé způsoby a poskytovatele.
Výsledkem je, že platformy nabízející více než pět metod pro zaplacení předplatného rostou v konečném důsledku o tři procenta rychleji než konkurence. Odchází jim sice stále 28 procent předplatitelů, ostatním však 33 procent.
Ještě výraznější rozdíl je v případě přijímání různých měn. Pět a více měn na předplatitelském „menu“ streamingovým společnostem umožňuje růst o osm procent rychleji než ostatní.
„Zákazníci by si měli uvědomovat, jak snadné je pořídit si rychle celou řadu předplatných a zároveň si udržet kontrolu nad tím, kolik jich vlastně mají a zda je skutečně využívají. Je to stejné jako s lednovou permanentkou do fitka. Na rozdíl od ní je však zrušení předplatného obvykle mnohem snazší. A právě kvůli tomu je byznys s předplatným stále konkurenčnější,“ doplňuje šéf českého Adyenu.
