Sombrero už dávno neleží jen na hlavě studenta objednávajícího poslední rundu. Tequila se v Česku mění z divokého nočního symbolu v prémiový alkohol s příběhem, degustacemi a rostoucí skupinou zákazníků, kteří řeší původ agáve i způsob zrání. Zatímco celý trh lihovin strádá, tequila patří k nejrychleji rostoucím kategoriím.
S trochou nadsázky lze říct, že z českého trhu s tvrdým alkoholem mají momentálně větší bolehlav distributoři a výrobci než samotní konzumenti. Inflace, vyšší spotřební daně i změna spotřebitelského chování přinesly pokles prodejů napříč většinou kategorií. I v této konstelaci ale začala výrazně vyčnívat tequila.
Podle dat společností Nielsen a Dotykačka zveřejněných koncem minulého roku meziročně vzrostl prodej tequily v Česku o 24 procent, zatímco celkový objem prodejů lihovin klesl o 1,9 procenta. Růst je patrný i v gastronomii. Objem prodaného alkoholu v restauracích sice meziročně oslabil, tržby z tequily ale směřují vzhůru.
Podle generálního ředitele společnosti Mast Jägermeister Jiřího Štětiny nejde o krátkodobý výkyv. „Tequila je kategorie, která ve Spojených státech i v západní Evropě nyní zažívá velký boom. V nulté dekádě dominovaly superprémiové vodky, v minulé dekádě to byly prémiové giny, v poslední době rumy a myslím si, že příští dekáda bude o tequile a obecně agáve produktech,“ uvedl.
Z panáků do degustačních sklenic
Největším trhem zůstávají Spojené státy, kam směřuje téměř šedesát procent exportu tequily z Mexika. Jen v minulém roce Amerika dovezla přes 300 milionů litrů. Pak dlouho nic. O parník druhé Španělsko importovalo zhruba sedm milionů litrů, tedy násobně méně.
Nejzajímavější dynamika růstu spotřeby se dnes ale odehrává mimo USA. Podle dat Consejo Regulador de Tequila rostou exporty prudce například v Kolumbii, kde meziročně vyskočily o 133 procent, v Indii o osmdesát procent nebo v Číně téměř o polovinu. Výrazný růst hlásí také Británie, Francie či Austrálie.
Analytická společnost Mordor Intelligence uvedla, že globální trh s tequilou poroste do roku 2031 průměrným ročním tempem přes devět procent a jeho hodnota má dosáhnout 42,74 miliardy dolarů.
Možná důležitější než samotný růst prodejů je pro výrobce a distributory proměna způsobu pití. Tequila se přesouvá z hlučných klubů do koktejlových barů, restaurací a domácích večerů. Současný růst táhne hlavně trend „less but better“, tedy menší konzumace, ale vyšší kvalita.
Podobný posun vidí i český trh. Zákazníci stále častěji hledají prémiové značky a zajímá je původ alkoholu, typ zrání nebo konkrétní styl výroby. Roste obliba reposado a añejo variant, které zrají v dubových sudech a chutí připomínají whisky nebo rum.
Celebrity a hra na autenticitu
Tequila dnes není jen alkohol. Je to lifestyle produkt, který spojuje mexickou kulturu, celebrity i prémiovou estetiku. Když George Clooney prodal značku Casamigos společnosti Diageo až za miliardu dolarů, svět lihovin pochopil, že tequila přestává být okrajovou kategorií.
Dnes mají vlastní značky Dwayne Johnson, Kendall Jenner, Matthew McConaughey nebo LeBron James.
Celebrity samy o sobě ale už nestačí. Trh se postupně zahlcuje a zákazníci začínají řešit autenticitu. Výrobci proto zdůrazňují tradiční výrobu, původ agáve nebo absenci aditiv. Vzniká podobný efekt jako u kávy nebo craftového piva – spotřebitel chce vědět, odkud produkt pochází a proč stojí víc než konkurence.
Mexická regulační pravidla přitom patří mezi nejpřísnější v alkoholovém světě. Tequila může vznikat jen v definovaných regionech Mexika a pouze z modré agáve.
Čeká nás dekáda agáve?
„Mladí více cestují, mají daleko širší rozhled, dívají se kolem sebe, co je oblíbené v jiných zemích, a pak hledají tyto značky i na českém trhu. Navíc nechtějí pít to, co pili jejich rodiče,“ říká Štětina.
Právě tequila se do této změny trefuje. Nabízí exotický původ, silný příběh, koktejlovou flexibilitu i prémiovou image, která funguje i na sociálních sítích. Barevné drinky, designové lahve a mexická estetika dávají tequile marketingovou sílu, kterou část tradičních kategorií postrádá.
Tequila tak postupně přestává být módní vlnou a začíná připomínat etablovanou prémiovou kategorii. Podobně jako whisky si buduje vlastní kulturu, sběratelské edice i zákazníky ochotné utratit tisíce korun za jedinou lahev.
A možná jí nakonec pomůže i trochu nečekaná reklama zdarma. Česká reprezentace se na blížícím mistrovství světa ve fotbale utká s Mexikem. Ať už po zápase tisíce českých fanoušků budou slavit vítězství, nebo pít na žal, tequila u toho nejspíš chybět nebude.
