Google má v plánu letos uvést novinku, která by mohla od základů změnit jednu z činností, jimž se na internetu věnujeme pravděpodobně nejčastěji – vyhledávání.
Je to bez pár dnů přesně rok, co americký vyhledávací gigant z Mountain View zpřístupnil velmi omezenému publiku experimentální produkt Search Labs, umožňující testování vyhledávacích funkcí na bázi umělé inteligence.
Jeho součástí byl i prvek nazvaný Search Generative Experience, zkráceně SGE, který dělal to, že namísto toho, že zobrazí odkazy na stránky, které obsahem nejlépe vyhovují hledanému výrazu, vygeneruje vlastní shrnutí tématu podobně, jako by k tomu přistoupil například ChatGPT.
Samotné odkazy, které se začnou řadit až pod shrnutí, sice úplně nemizí, ale na významu výrazně ztratí. Již tehdy bylo zjevné, že pokud by se novinka nasadila masově, má nabito stát se největší změnou v historii internetového vyhledávání od doby, kdy Larry Page a Sergey Brin se svým vyhledávacím enginem Google Search navždy změnili náš pohled na world wide web.
Nový nástroj by totiž změnil vše od podoby optimalizace stránek pro vyhledávání, tedy SEO, až po některá online média, pro která by to znamenalo úplné přehodnocení jejich dosavadního fungování.
A právě to se zřejmě stane. V úterý na výroční vývojářské konferenci Google I/O totiž Google překročil pomyslný Rubikon a vydal se na cestu, ze které již nelze couvnout zpět.
Bývalá SGE poháněná umělou inteligencí Google Gemini, nově přejmenovaná na AI Overviews, letos zamíří do hlavního vyhledávacího enginu Googlu. Zatím jen pro uživatele v USA, ale do konce roku se máme dočkat i v dalších zemích.
Znamená to, že do konce roku 2024 se budou zhruba jedné miliardě uživatelů objevovat v horní části výsledků vyhledávání namísto odkazů na stránky minireferáty vytvořené umělou inteligencí.
AI Overviews fungují tak, že poskytnou několik krátkých AI generovaných odpovědí na základě porozumění dotazům a obsahu, který k tématu vyhledávač našel na webu. Odtud ale již cesta k plnohodnotným AI generovaným odpovědím není zase tak dlouhá.
Přehledy se také prozatím nebudou zobrazovat u všech hledání, ale budou vyhrazeny pro odpovědi na složitější dotazy. Dá se ovšem předpokládat, že poměr se bude postupem času více a více otáčet právě ve prospěch Overviews.
Pro Google, respektive jeho mateřskou společnost Alphabet, je to krok pochopitelný a výhodný. Naštěstí pro ni firma sama trend takzvaného extraktivního vyhledávání nenastolila, jen se přizpůsobuje.
Vše je to samozřejmě na úkor tvůrců obsahu, a kdyby šlo o nový trend, který nastolil sám Google, zřejmě by jej kvůli jeho dominantní pozici na trhu regulátoři v Evropské unii a USA sežrali zaživa. Takhle je to pro něj podstatně jednodušší.
Tohle je úplně nová úroveň práce s cizím obsahem, kde původní zdroj mizí až kamsi hluboko do pozadí.
A ostatní jsou již jen výhody. Především to totiž znamená, že Google začne uživatelům namísto odkazů na primární zdroje, které jsou spojeny s návštěvami stránek mimo jeho ekosystém, servírovat čím dál tím více generovaných odpovědí poskytovaných v rámci samotného Googlu.
Pokud se v minulosti někteří vydavatelé bouřili například proti službě Google News za to, že uživatelům zobrazovala vedle odkazu také útržky jednotlivých článků, pak toto je úplně nová úroveň práce s cizím obsahem, kde původní zdroj mizí až kamsi hluboko do pozadí. U banálních a velmi frekventovaných dotazů ostatně Google podobnou službu poskytuje již dnes.
Budoucnost ale vypadá tak, že web, na který vyhledávač odkazoval, se postupně bude stávat více a více jen potravou pro velké jazykové modely.
Ostatně Google to během svého úterního představení sám pěkně shrnul následujícím sloganem: „Nechte Google, ať googluje za vás.“
Firma se sice ústy svého ředitele Sundara Pichaie snaží co nejvíc podtrhnout výhody generativní AI ve vyhledávání a současně bagatelizovat negativní dopady, k tomu má ale řadu dobrých důvodů. Oznámení totiž spustilo paniku v ekosystému jejího vlastního inzertního byznysu a dá se čekat, že se o nový způsob vyhledávání budou zajímat i regulátoři.
Každopádně weby potřebují Google víc než on je. Podobná silová asymetrie se ostatně v minulosti pěkně ukázala na úplně jiném hřišti – na sociálních sítích z impéria Marka Zuckerberga, které vydavatelským domům přestaly sdílet náhledy na jejich články. Ostatně ve šťastný konec pro všechny příliš nevěří ani někteří analytici.
Například společnost Gartner předpovídá, že do roku 2026 klesne objem webového provozu z tradičních vyhledávačů o 25 procent, což je za tak krátkou dobu docela dost. Online marketing ve vyhledávání má podle společnosti postupně předat předem ztracenou štafetu chatbotům a dalším virtuálním agentům s umělou inteligencí.
„Řešení s generativní umělou inteligencí (GenAI) se stávají náhradními vyhledávači odpovědí a nahrazují dotazy uživatelů, které dříve mohly být prováděny v tradičních vyhledávačích. To donutí společnosti přehodnotit strategii svých marketingových kanálů,“ myslí si Alan Antin, viceprezident pro analytiku v Gartneru.
Pokud má pravdu, půjdou ztráty některých tvůrců obsahu do miliard a web v budoucnosti již nikdy nebude vypadat jako dřív. Potvrzovaly by to ostatně i závěry globální společnosti Raptive, která se zabývá správou a technologiemi digitální reklamy a globálně obsluhuje okolo pěti tisíc tvůrců a vydavatelů.
„Pokud AI Overviews neposkytnou tvůrcům přímé odkazy na jejich obsah způsobem, který – minimálně – odráží strukturu tradičního vyhledávání, bude to mít zásadní důsledky pro kvalitní obsah na otevřeném webu. Současný model neumožňuje tvůrcům adekvátní kompenzaci za použití jejich díla ani není v souladu se zásadami spravedlivého užití,“ uvedl ve své reakci na krok Googlu Marc McCollum, ředitel pro inovace ve společnosti Raptive.
„Naše první analýzy naznačují, že se výrazně sníží návštěvnost webových stránek tvůrců obsahu, což bude mít přímý dopad na jejich příjmy z reklamy a tím i na jejich živobytí,“ dodal to nejpodstatnější.
Z pohledu uživatele, obzvlášť takového, který se rád spokojí s tím, co se mu předloží, to naopak nutně špatně být nemusí, čeká jej totiž vyhledávací zkušenost přesně jako ze Star Treku.
