Když v roce 2016 zveřejnil obchodník s uměním Brett Gorvy slavný obraz Jeana-Michela Basquiata na svém instagramovém profilu, nepřikládal svému příspěvku velkou váhu. Byl ve spěchu, zrovna nastupoval do letadla. Když však o několik hodin později přistál ve své destinaci, o obraz se mu ve zprávách hlásili hned tři vážní zájemci.
Dílo z roku 1982, na kterém Basquiat vyobrazil svého idola, boxerského šampiona Sugar Raye Robinsona, se ten den prostřednictvím Instagramu prodal za rekordních 24 milionů dolarů, více než trojnásobek částky, za kterou se dílo vydražilo o dekádu dříve.
Rekordní instagramový prodej tak nejen připomněl sílu sociálních sítí, ale především ještě více rozostřil hranici mezi uměním a konzumním stylem nakupování.
Zatímco oficiální trh s uměním dosáhl v přepočtu 1,5 bilionu korun, neoficiální online prodeje umění se podle odhadů vyšplhaly na v přepočtu 330 miliard korun. Ve srovnání s rokem 2020 je to téměř dvojnásobek.
Bilionový trh s uměním, který dnes v mnohém ovlivňují algoritmy a trendy na sociálních sítích, s sebou přitom nese jeden paradox. Peníze jsou téměř sprosté slovo a komerční úspěch umělce, zejména na zmiňovaném Instagramu, bývá vnímán negativně.
„Instagram už dnes využívá řada umělců a není v žádném případě něčím, co by umění automaticky degradovalo,“ říká Tereza Ježková z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, která se specializuje na propagaci umění a vyučuje art marketing.
„Úspěch u veřejnosti se s tím v odborné obci nemusí vylučovat. Hranice mezi propagací umění a jeho degradací je zde ale velmi tenká. Svět umění si navíc dokáže neautenticitu nebo „zaprodanost“ pamatovat déle než jiná odvětví,“ říká Anna Minaříková, PR konzultantka se zaměřením na oblast umění, která v současné době vede propagaci značky Lasvit.
„Středem všeho proto musí být za všech okolností kvalitní tvorba a na ni navázaná snaha šířit její myšlenky. Snaha prodávat stojí až na druhém místě,“ dodává žena, která v minulosti vedla studio světově známého umělce Federica Díaze.
Právě strach z přílišné komercionalizace odrazuje spoustu umělců od spolupráce s PR specialistou nebo agentem. Většina tvůrců si tak podle Any Minaříkové řeší svou komunikaci, stejně jako všechny jiné aktivity, sami.
„Mnohým umělcům by ale nějaká forma spolupráce s odborníkem na komunikaci pomohla. A to ne z důvodu, že sami nedokážou psát texty nebo připravovat jiný obsah, ale hlavně proto, že by si uvolnili ruce pro důležitější aktivity,“ vysvětluje Anna Minaříková.
Zároveň zmiňuje, že takový člověk pak může umělce citlivě propagovat, ale také fungovat jako jakýsi nárazník při odmítnutí nebo jiných komplikacích, které mohou v každém byznysu nastat.
Instagramové profily umělců jsou navíc podle ní tak běžné, že v budoucnu mohou fungovat i jako zdroj pro kunsthistoriky. I proto je podle ní při jeho tvorbě dobré myslet na budování dlouhodobého odkazu.
„Je zde ale zásadní autentičnost. Je tedy třeba, aby dobře fungovalo napojení na umělce a jeho osobnost, a osobně bych si dala pozor na příliš velkou snahu „prodávat“. Místo toho je vhodné se zaměřit proces, inspiraci, myšlenky samotné tvorby. Také je to důležitý způsob, jak udržovat vazby s kontakty v zahraničí,“ vysvětluje specialistka.
Na Instagramu dnes najdete i nejdražší žijící autory, jako je Jeff Koons nebo Gerhard Richter. Jejich profily slouží právě jako digitální galerie, kterými svá díla přibližují širšímu publiku. Díla, která se v prestižních aukčních síních Christie’s nebo Sotheby’s prodávají za desítky milionů dolarů, na sociálních sítích však samozřejmě nepořídíte.
V posledních letech navíc přibývá výtvarníků, kteří své umění prostřednictvím sociálních sítí sami úspěšně prezentují a především prodávají například proto, aby se vyhnuli oficiálním strukturám uměleckého trhu, do kterých je těžké se dostat.
Motivací může být i snaha být dostupnější publiku i mimo tyto kruhy. „Jsou to lidé, s nimiž bych se jinak nepotkala. Stydí se například přijít do galerie, ale Instagram umožňuje napsat mi osobní zprávu, prostřednictvím které si domluví schůzku v ateliéru,“ popisuje v nedávném rozhovoru pro Forbes česká výtvarnice Lu Jindrák Skřivánková.
„I když je propagace důležitá, odbornou a uměleckou obec jí nikdy neošálíte. A jejich uznání je pro úspěch zpravidla podstatnější než spousta followerů. Umění je sice obor, ve kterém může hodnota raketově růst, pokud je ale založena pouze na líbivých příspěvcích, úspěch pravděpodobně nebude udržitelný,“ říká Tereza Ježková.
Ani zmiňovaná umělkyně Jindrák Skřivánková, jejíž díla začínají cenově na padesáti tisících, tak svá díla nevystavuje jen na sociálních sítích, ale i v konvenčních galeriích. „Beru to jako důkaz, že jsou moje díla kvalitní, když jsou k vidění i v prestižních výstavních síních,“ zdůrazňuje. Sama tak dokazuje, že relevance výtvarníka souvisí s více než jen líbivou propagací.
