Svět se zdá čím dál rychlejší a zprávy čím dál krvavější, zatímco minulost a dětství se jeví jako lepší a radostnější. A to si uvědomují i prodejci, kteří se snaží na aktuální vlně nostalgie vydělat. Nostalgie se tak stala obchodním tahounem, který stojí i za obchody ve výši stovek milionů dolarů.
Typickým příkladem je vinyl, který zažívá pozvolný, ale silný návrat už roky. Podle zprávy Americké asociace nahrávacího průmyslu prodeje vinylů dokonce rostou již osmnáctým rokem v řadě a loni dosáhly 1,4 miliardy dolarů.
Důvodů, proč se nepraktické formáty jako gramodesky vracejí, je mnoho – pro některé je fyzicky sbírat hudbu příjemnější, někteří zase oceňují kvalitu zvuku a pro jiné to je způsob, jak si vychutnat starou hudbu způsobem, pro který ji tehdy nahráli.
Na pozadí toho všeho ale stojí nostalgie. Ta je podle Martiny Vaculíkové z marketingové agentury Fragile Agency velmi účinnou strategií pro navázání kontaktu se zákazníkem – když odkazujeme na něco, co je povědomé a známé, co jsme jako generace zažili, „cítíme se pochopeni“ a hlavně jsou v tom emoce a vlastní vzpomínky.
„Vzpomínky na dětství a dospívání v nás vyvolávají pocit bezpečí a jednoduchosti. A to uvolňuje příjemný dopamin. Přes nostalgické emoce se tak lépe buduje důvěra a pocit sounáležitosti,“ vysvětluje Vaculíková.
O takové emoce šlo i streamovacím službám, když soupeřily, kdo bude vysílat 21 let starý seriál Přátelé. Za ten v roce 2018 zaplatil Netflix sto milionů dolarů, aby ho mohl další rok vysílat. Jenže potom WarnerMedia přeplatil Netflix v boji o exkluzivitu částkou pět set milionů dolarů. Jak se může vyplatit zaplatit v přepočtu deset miliard korun za pořad, který už dvě dekády neběží? Může.
Americkému seriálu se vedle USA daří i ve Velké Británii, kde v říjnu podle agentury YouGov přilákal necelých padesát milionů zhlédnutí a byl tak třetím nejstreamovanějším seriálem v zemi.
„Comebacky seriálů jsou navíc často doprovázeny limitovanými edicemi merchandisingu, a tak McDonald’s nedávno uvedl speciální edici Happy Mealu s postavičkami z tohoto seriálu,“ říká Vaculíková.
Z nostalgie však těží i seriálové novinky. Třeba Stranger Things odehrávající se v osmdesátých letech minulého století, který oplývá narážkami na tehdejší popkulturu, využívá tehdejší hudby a trendů, přičemž také zobrazuje dětská přátelství.
Výsledkem je rekord Netflixu, kdy na konci listopadu dokázala poslední řada za prvních pět dní zaznamenat 59,6 milionu zhlédnutí. Podle organizace Parrot Analytics pak již celá franšíza vydělala více než miliardu dolarů.
Díky Stranger Things pak ožil zájem o píseň Running Up That Hill z roku 1985. Film Saltburn podobně znovu dostal do centra pozornosti skladbu Murder on the dance floor z roku 2001.
„Trendu nostalgie značně pomáhá i platforma TikTok, na které často díky popkulturní scéně tyto songy dostávají nový nádech, další příběh a virální potenciál. V aktuálních dnech například znovu vystřelil Turn the Lights Off z roku 2007,“ popisuje Vaculíková.
Fastfoodové řetězce ve Spojených státech pak znovu vracejí do své nabídky položky, které z ní z různých důvodů zmizely. Že to funguje i u nás, dokazuje i akce Retro týden společnosti Lidl, která tuto akci pořádá již deset let.
Ta s ní zřejmě uspěla i proto, že nostalgické položky zajímají i mladé. „Gen Z a mladší generace jsou fascinovány nostalgií v podobě doby, kterou nezažily – offline životem bez neustálého připojení,“ vysvětluje Vaculíková.
„Nostalgií rozumíme touhu, sentimentální vzpomínání na minulost, staré časy, často zidealizované. Někdy mluvíme o vzpomínkovém optimismu – zdůrazňujeme to pěkné a na to nepříjemné zapomínáme. Nostalgické návraty do starých časů pak přinášejí pocity bezpečí, jistoty a uklidnění,“ vysvětluje psychoterapeut Jan Kulhánek.
To zvláště v dnešní době rychlých změn, nejistoty a přetlaků na zákazníky funguje, protože se mnoho z nich rádo obrací zpět do idealizovaných vzpomínek na svět, který ještě fungoval.
„Někteří lidé si se současností a budoucností nechtějí nebo nedokážou poradit. Někde uvízli. Představovali si dospělost jako neměnnou stabilitu, přijali modely života, které jsou nefunkční, a teď jsou ve středním nebo seniorním věku a narazili. Protože jim jejich současnost příliš radosti nepřináší, tak ji hledají tam, kde jedině zůstává – v jejich minulosti a vzpomínkách,“ popisuje psycholog Daniel Špok.
Podle něj je však nostalgie také přirozenou funkcí naší identity a hledání smyslu v našem životě, že se chceme zorientovat v tom, co už je za námi, přičemž vzpomínáme a své vzpomínky si různě upravujeme.
„Je docela přirozené, že chceme žít život pozitivně a dobře. Hledat hlavně to dobré je podle mě také užitečné a vlastně pochopitelné,“ říká psycholog Špok. „Ne všichni tito nostalgici si ale uvědomují, že to nebylo tou dobou jako takovou, která by něco přinášela. Bylo to prostě tím, že byli mladí a svět prožívali jinak než dnes. A to platí o jakékoli době a na jakoukoli budeme takto nostalgicky vzpomínat,“ popisuje.
Na tom samo o sobě není nic špatného. Nostalgie může podle Kulhánka snižovat stres z nejisté přítomnosti, posiluje pocit životní kontinuity a pomáhá ustát těžké časy i krize. Jenže všeho může být příliš.
„Přílišná nostalgičnost je dobrým upozorněním na to, že bychom měli dělat něco především se sebou a svou přítomností. Protože kdo je spokojený v přítomnosti a žije smysluplný život, nepotřebuje přehnaně vzpomínat na minulost,“ říká Špok.
Jak ale mohou společnosti využít zdravé nostalgie a zajmout tak zákazníky bez toho, aby to vyznělo lacině? „Je potřeba dát minulosti moderní twist a zasadit ji do dnešního kontextu. Vyhněte se klišé typu ,céčka‘ nebo ,VHSky‘ a ukažte místo toho spíše specifické a konkrétní detaily,“ doporučuje Vaculíková.
