Nejlepší hokejovou ligu světa čekají zásadní změny. Reklama jako taková sice není v NHL nic nového, doposud ale měla své pevně dané místo. Na mantinelech se poprvé objevila v roce 1978, na ledě kolem středového kruhu začátkem let devadesátých a počínaje sezonou 2018/2019 dostaly kluby možnost prodávat rovněž prostor v rozích kluziště.
Nic to však neměnilo na skutečnosti, že dresy, kalhoty, štulpny a helmy hráčů zůstaly netknuty. Tedy až doposud, kdy dochází k historickému milníku.
Současná koronakrize je bezprecedentní, a kdo ji chce zvládnout, musí se přizpůsobit. Aby se po prvním nuceném lockdownu loni na jaře mohl profesionální sport znovu vrátit, z tribun závodišť, ochozů stadionů i hledišť arén zmizeli diváci. Stalo se tak v anglické Premier League, ve formuli 1 i v kanadsko-americké NHL.
Jsou to však právě diváci s jejich penězi utracenými za vstupné, kteří představují pro jednotlivé sportovní kluby jeden z hlavních zdrojů příjmů. Alespoň pokud jde o poslední jmenovaný příklad.
Jen pro názornost: během loňské sezony dosáhla průměrná návštěvnost v případě NHL hranice 17 316 návštěvníků na zápas. Průměrná cena jedné vstupenky pak dle informací webu TeamMarketing.com činila necelých 76 dolarů.
Typický tým tedy na samotném vstupném vydělal za jediný hrací den sumu bezmála 1,32 milionu. A takových domácích utkání je ve standardním ročníku (což ten minulý zrovna nebyl) hned 41.
Ve vyřazovacích bojích o Stanley Cup se tyto částky přirozeně zvyšují. Kolegové z amerického Forbesu spočítali, že předchozí dva šampioni, týmy Washington Capitals a St. Louis Blues, utržili během svého vítězného tažení play-off na lístcích a prodaném občerstvení cifru přesahující 20 milionů dolarů.
O to všechno byli loňští mistři z Tampy Bay ochuzeni. V základní části stihlo 31 týmů NHL odehrát namísto standardních 82 jen mezi 68 až 71 utkáními. Následovala několikaměsíční odmlka, po které se v pozměněném formátu rovnou rozběhly vyřazovací boje – za přísných bezpečnostních opatření, pouze na dvou „neutrálních“ stadionech v Torontu a Edmontonu a kompletně bez diváků.
Loňské finále před prázdnými tribunami
Jinými slovy, právě v důsledku absence fanoušků v hledištích a na to navázaných příjmů se tržby National Hockey League vloni meziročně smrskly o znatelných 14 procent na 4,4 miliardy dolarů. Ba co víc, poprvé od roku 2001 poklesla i hodnota jednotlivých klubů, a to v průměru o dvě procenta.
Pouze pětice nejhodnotnějších – New York Rangers, Toronto Maple Leafs, Montreal Canadiens, Chicago Blackhawks a Boston Bruins – zůstala v tomto ohledu v rámci meziročního srovnání na nule.
A protože po více než půl roce se epidemiologická situace v USA dokonce zhoršila, čeká nejlepší hokejovou ligu světa podobný scénář i nyní, na prahu zkrácené sezony 2020/2021, totiž vlastně jen 2021. I tentokrát budou haly zet prázdnotou, možná s výjimkou domácího stánku Arizona Coyotes, Dallas Stars a Florida Panthers, kteréžto týmy avizovaly, že by pár tisícovek diváků do ochozů přece jen pustit mohly.
Z pohledu celkových příjmů se však i v jejich případě bude jednat pouze o „drobné“, které utrpěné ztráty nahradí jen těžko. Příjmy ze vstupného totiž v případě NHL činí více než jednu třetinu veškerých tržeb.
Vedení ligy v čele s Gary Bettmanem a také hráčské odbory tato čísla samozřejmě znají a situaci řeší. První návrh ze strany NHL byl takový, že část ušlých příjmů nahradí lize samotní hráči.
Ti přitom považovali otázku přerozdělení peněz v rámci soutěže již dávno za vyřešenou, neboť nová kolektivní smlouva mezi zástupci soutěže a hráčské asociace NHLPA byla podepsána vloni v létě – a tehdy se už o koronaviru a jeho možných dopadech na průběh nové sezony vědělo, nebo se s nimi přinejmenším do jisté míry mohlo a mělo počítat.
Na základě takto nastavené smlouvy se měli hokejisté dočasně vzdát desetiny svého platu (v budoucnu jim má být vrácena) a zároveň umožnit navýšení zásobního účtu (takzvaný escrow) na 20 procent. Ten slouží k vyrovnání příjmů mezi oběma stranami, tak aby každá z nich na konci sezony inkasovala rovnocenný podíl z tržeb.
V době, kdy liga vydělává, dostanou hráči zpravidla velkou část těchto peněz nazpět. Pro loňský a letošní rok s něčím takovým ale počítat nemohou, protože propad ze vstupného byl a bude obrovský.
Zjednodušeně řešeno: podle původní smlouvy měli hokejisté v nadcházející sezoně přijít o 28 procent platu, což je už na první pohled hodně – tím spíš, že se jedná o částku před zdaněním. Koncem listopadu navíc Bettman a spol. navrhli, aby se obě položky navýšily na 26 a 25 procent.
To by ve výsledku znamenalo, že hráčům zbude z výplaty sotva polovina, kterou budou muset následně ještě zdanit.
Podle kanadského webu CBC.ca se hráči proti návrhu ohradili a donutili ligu ve svých požadavcích ustoupit. A právě odtud vedl už jen malý krůček k oné v úvodu zmiňované novince: reklamám na helmách hráčů a přejmenování jednotlivých divizí podle jmen hlavních sponzorů (těmi jsou společnosti Honda, Scotia Bank, Discover Financial Services a MassMutual).
Až donedávna by se v případě NHL jednalo o něco zcela nepředstavitelného. Vzhledem k současnému vývoji i postoji hráčské asociace si však vedení ligy daný krok celkem v pohodě ospravedlní. Navíc tvrdí, že se jedná pouze o přechodnou záležitost, která bude platit výhradně v této sezoně.
Řada hokejových novinářů i velká část odborné veřejnosti je sice přesvědčena o opaku, tedy že dodatečné reklamy už z NHL tak jednoduše nezmizí – extra penězům se odvyká celkem těžko –, ale vadí to vlastně něčemu?
Pokud má současné řešení pomoci slavné hokejové soutěži zahojit rány utržené během bezprecedentní krize a ona nám i nadále bude servírovat hokej té nejvyšší možné kvality, pak by mělo být vše naprosto v pořádku.
Ačkoli tímto krokem NHL přepsala svou dosavadní historii, do situace, kdy puk mezi všemi těmi reklamami na ledě neuvidíte a kdy nepoznáte, který z hráčů dal gól, neboť jeho číslo na dresu muselo ustoupit novému sponzorskému logu… do téhle praxe má nejlepší hokejová liga světa ještě hodně daleko.
