Honza Bartoš pomohl firmám proinvestovat na Facebooku a Instagramu už přes dvě miliardy korun. Majitelům e-shopů vzkazuje, že úspěch kampaní se již dávno neřídí jen podle rozhraní Mety. Jak se stavějí kampaně, které nesledují jen lajky, ale reálné marže, a proč se vyplatí brát reklamu jako nekompromisní zrcadlo celého byznysu?
Na první pohled je rozhodný a zvyklý jednat velmi přímočaře. Naučilo ho to přes čtrnáct let práce s kampaněmi na sociálních sítích společnosti Meta. Bartoš a jeho patnáctičlenný tým specialistů se dnes stará o sedmdesát klientů a jejich zhruba 150 účtů v Evropě, Asii i Americe. Sám pracuje i více než 250 hodin měsíčně.
„Když mám za měsíc 160 hodin, je to takový dovolenkový měsíc. Nemohl bych fungovat, kdybych neměl chápavou ženu,“ směje se Bartoš, mezi jehož klienty patří firmy jako MK lůžkoviny nebo CS Apparel Group s brandy Under Armour či GAP, e-shop Alkohol.cz, realitní kancelář Maxima, značka Tomas Arsov či kryptopeněženka Trezor.
Když za ním a jeho týmem přijde nový klient s tím, že mu nefungují reklamy, málokdy je chyba jen v samotném nastavení kampaní na sítích.
„Klienti žádají hezčí kreativu nebo změnit zacílení. Jiné agentury jim to možná dají, jenže ani to výsledky nepřináší. Nevyřeší se tím totiž problém, který se skrývá jinde,“ upozorňuje Bartoš.
Proto v jeho týmu překračují hranice Mety a analyzují celý byznys komplexně – od webu a prezentace produktu přes celkovou strategii a cenotvorbu až po kroky konkurence. Aktivně zasahují do nastavení webu, produktové nabídky nebo do zvyšování průměrné hodnoty objednávky.
„Klientovi pomáháme najít problém, o kterém ani sám nemusí vědět. Dostane tak od nás to, co opravdu potřebuje, aby mu byznys fungoval. Stavíme na zkušenostech a ověřených postupech,“ uvádí.
Zesilovač byznysu
Honza Bartoš často zdůrazňuje, že kampaně na sítích Mety je potřeba brát jako jednu z částí marketingového mixu, který je nutné vnímat jako celek v návaznosti na byznys. Když vše funguje, reklama úspěch zesílí, když se ale v celkové skládačce objeví problém, umocní ho ještě více.
Za příklad dává jednoho z klientů – společnost inComputer zaměřující se na prodej repasované elektroniky. Ta od předchozích agentur slýchala, že Facebook jí pro reklamy fungovat nebude. Bartošův tým to ale viděl jinak. Síť využil pro kampaně zaměřené přímo na prodej a zákazníky směroval na e-shop. Zároveň klientovi doporučil, jak na e-shopu zlepšit uživatelskou zkušenost.
Především se kampaně také testují a sleduje se i jejich celkový dopad podle firemních dat. Na jednom místě se tím pádem propojují výsledky prodejů, náklady kampaní a informace včetně marží a reálné ziskovosti. Ne každý produkt si totiž zaslouží stejnou investici. Na to by ostatně mělo podle experta myslet více firem.
Díky tomu všemu má dnes společnost inComputer rekordní tržby a sama firma prý byla překvapená, jak rychle se výsledky dostavily.
„Jednou z iluzí dneška je, že všechny výsledky najdete přímo v Metě nebo Google Analytics. Ale ani tam dnes pravdu nevidíte. Kvůli cookie lištám, omezením v iOS a dalším pravidlům ochrany soukromí se do nich část dat vůbec nepropíše. Izolovaně také neuvidíte, že vyšší investice do Mety mohou zlepšovat výkon dalších kanálů, třeba PPC kampaní,“ vysvětluje Honza Bartoš. „Jediná pravda je v CRM, kde jsou reálné prodeje, náklady a marže. Proto nezvyšujeme rozpočty bezhlavě, ale postupně a jen tehdy, když je na to opravdu připravený web, nabídka i e-shop,“ dodává.
Jednou z iluzí dneška je, že všechny výsledky najdete přímo v Metě nebo Google Analytics, ani tam dnes ale nenajdete pravdu.
Podobný přístup se osvědčil i u dalšího klienta z oblasti módy. Šlo o zavedený e-shop, který běžně investuje do reklamy na Metě pět set tisíc až milion korun měsíčně. Když potřeboval rychle dohnat plánovaný obrat, Bartošův tým připravil flash akci doplněnou o úpravy na webu a nabídky. Do kampaně během jediného dne investoval 185 tisíc korun. Výsledkem byl nárůst denního obratu z přibližně 370 tisíc na více než 2,1 milionu korun, a navíc se dodržely stanovené marketingové náklady na obratu.
„V tom je Meta skvělá. Pokud máte připravený produkt, nabídku i web, dokážete rozpočet velmi rychle vyškálovat do statisíců. U PPC kampaní bychom ve stejném čase přidávali maximálně desetitisíce,“ říká Bartoš a připomíná: „Univerzální recept na úspěch prostě neexistuje. V týmu máme asi jen jediné univerzální pravidlo – že ke všem klientům přistupujeme stejně, ať u nás mají měsíční rozpočet padesát tisíc, nebo přes deset milionů korun,“ dodává.
Nevykecávat se a makat
U Bartoše také platí, že jeho klienti přesně vědí, kdo jejich účty obsluhuje, a tím pádem odpovídá i za jejich výsledky. Klient nedostává jen prezentace plné metrik, místo toho může se specialistou rovnou diskutovat o tom, jak zvýšit zisk nebo růst firmy.
„Spolupráci nestavíme jako správu reklam, ale jako partnerství pro růst. Propojujeme výkon, data, kreativu a byznys, máme pravidelné cally, otevřeně říkáme, co funguje a co ne. Nejdeme po hezkých reportech, ale po růstu obratu, ziskovosti a dlouhodobém rozvoji firmy,“ podtrhuje.
Ačkoli mají v týmu širší záběr, soustřeďují se primárně na kampaně na Metě a jejich propojení na byznys. Díky tomu je pro patnáctičlenný tým snazší držet špičkovou odbornost na potřebné oblasti.
„Dříve jsme měli nápady na vybudování full-service agentury, ale nechci růst jen kvůli penězům. Důležitější je držet kvalitu toho, co umíme nejlépe,“ říká s tím, že cíleně pracuje na rozvoji svých specialistů, kteří se tak mohou i vzájemně zastupovat.
Nakonec také sám Bartoš může díky tomu oproti době, kdy svůj tým teprve budoval, občas i zvolnit. Začal předávat denní exekutivu novému CEO, jímž je Víťa Schaffarczik, který se ve vedení týmu doplňuje s Lucií Syrovou.
Když je třeba řešit nějaké detaily mimo specializaci interního týmu, propojuje Bartoš klienty s dlouholetými partnery na PPC, UX, SEO či branding. Vždy záleží na tom, co klient potřebuje.
To se řeší na úvodní schůzce, při níž specialista prochází reklamní účet a dostupná data a hledá souvislosti napříč celým byznysem. Vedle reklamních účtů audituje web, zákaznickou cestu, konkurenci, cenotvorbu i nabídku produktů.
Jak Bartoš říká, oproti zvyklostem v oboru se s klientem „nevykecává, ale rovnou maká“. Po auditu a definování cílů se nastaví kampaně, u nichž se ověřují předpoklady, ladí potřeby a řeší výsledky.
Když se nástroj správně nastaví, dokáže zvýšit průměrnou hodnotu objednávky o deset až čtyřicet procent bez dalších investic.
Rychlost a důraz na řešení se osvědčil i u jeho dalšího dlouholetého klienta, kadeřnického salonu a výrobce vlasové kosmetiky Tomas Arsov. Když Bartošův tým klienta přebíral, reklamní účet se potýkal s problémy z předchozího období. Chyběla konzistentní struktura kampaní a data, neboť předchozí agentura vždy funkční kampaně vypnula a nastavila nové.
„Potřebovali jsme co nejdříve sbírat data, s nimiž se dá pracovat. Účet jsme dostali pod kontrolu, do dvou měsíců jsme se v poměru investic k ziskům posunuli na nulu a následně jsme dosáhli stoprocentního meziročního nárůstu prodejů,“ přibližuje Honza Bartoš.
Doplňky na míru
Kadeřnická značka se pak stala jedním z prvních klientů Honzy Bartoše, který začal využívat jeho týmem vyvinutý doplněk Upsell a Cross sell pro Shoptet. Ten umožňuje zvedat hodnotu objednávky a reagovat tím na tlak na marže obchodníků. Doplněk například při nákupu doporučuje relevantní doplňkové zboží, motivuje k vyšší útratě přes dárky, jež na rozdíl od slev nesnižují hodnotu objednávky a jsou ideální pro e-shopy odmítající cenovou válku. Umožňuje e-shopu nabídnout doplňkové služby, jako je expresní doručení či ekologické balení, a komunikovat další akce i benefity obchodů.
„Když se nástroj správně nastaví, dokáže zvýšit průměrnou hodnotu objednávky o deset až čtyřicet procent bez dalších investic. Konkrétně značce Tomas Arsov přinesl obrat vyšší o 5,5 milionu korun za půl roku. To není špatné, když za měsíční předplatné dali 490 korun,“ vysvětluje Bartoš.
Na vývoj podobných doplňků s konkrétními benefity pro byznys se chce se svým týmem do budoucna více zaměřit. „Nasloucháme našim klientům, a tak přicházíme na problémy, které se na trhu opravdu řeší. I díky tomu má nástroj Upsell a Cross sell za půl roku už tisíc platících uživatelů, přičemž potenciál na trhu je zhruba čtyřnásobný,“ zmiňuje Honza Bartoš.
Za svou kariéru už toho zažil dost a nástup umělé inteligence bere jako vítaný posun. AI podle něj skvěle odbaví rutinu, klíčem k úspěchu ale zůstává pochopení celkového kontextu byznysu.
„AI je skvělý akcelerátor, který nám šetří čas na exekuci. Technologie vám uvolní ruce, abyste se mohli soustředit na reálnou ekonomiku klienta a byznysovou strategii,“ uzavírá Honza Bartoš.
