Přehnané cíle a obrovská porce roky trvající nerozhodnosti. Jedna věta, která shrnuje deset let, během kterých Apple vyvíjel vlastní elektromobil, který nakonec nevznikl. Deset let, které Apple stály přes deset miliard dolarů. V korunách těžko představitelných čtvrt bilionu.
Zhruba na začátku roku 2020 se nejvyšší manažeři společnosti Apple sešli na bývalém testovacím okruhu automobilky Chrysler v Arizoně, aby vyzkoušeli nejnovější prototyp vozu, o jehož výrobu se technologický gigant po léta snažil.
Před nimi stál bílý minivan se zaoblenou karoserií, prosklenou střechou, posuvnými dveřmi a bílými pneumatikami, který byl navržený tak, aby pohodlně uvezl čtyři osoby. Design, který hledal inspiraci ve slavné hippie dodávce od Volkswagenu, byl v Applu označován, ne vždy láskyplně, jako Bread Loaf – bochník chleba.
Interiér odpovídal futuristickému uvažování lidí z Applu. Proto mu vévodila obří obrazovka a pohodlná sedadla jako ze soukromého bizjetu. To hlavní ale spočívalo v tom, že v něm chyběly pedály i volant. Bread Loaf měl totiž fungovat v pátém stupni autonomního řízení.
V praxi to znamená, že díky revolučnímu palubnímu počítači, novému operačnímu systému a cloudovému softwaru bude jezdit zcela samostatně.
V prototypu se tehdy vozil CEO Tim Cook, provozní ředitel Jeff Williams a seniorní členové designérského týmu. S tím, co momentálně zažívali, byli údajně spokojení, ale nadšení mírnil šéf automobilového projektu Doug Field, jehož Apple přetáhl z Tesly.
Dobře totiž věděl, že než bude systém autonomního řízení fungovat v reálném světě, čeká jeho lidi ještě hodně práce. I proti navrhl, aby se úroveň autonomního řízení snížila na stupeň tři, při kterém musí být řidič připravený okamžitě převzít řízení, takže nemůže sledovat televizi nebo sedět zády ke směru jízdy. Jenže Fieldovi šéfové chtěli úroveň pět.
Na chvíli se ještě vrátíme o dvacet let zpátky. Byl to Steve Jobs, kdo s myšlenkou na auto s logem nakousnutého jablka poprvé přišel. Na konci roku 2000, v typicky velkolepém neveřejném prohlášení pronesl, že by technologie značky Apple měly být dominantní všude tam, kde lidé tráví čas – doma, v práci i na cestách.
„Mluvili jsme tehdy o tom, jaký by byl nový Volkswagen Beetle této generace,“ cituje agentura Bloomberg Tonyho Fadella, který bývá označován za otce MP3 přehrávače iPod. Myšlenka na vlastní automobil dávala smysl, ačkoli to byl segment, který měl ke spotřební elektronice míle daleko. Jenže Steve Jobs se podobných kroků nebál.
Apple už totiž dokázal, že díky svým produktům umí přetvořit nejen hudební průmysl, ale i trh s mobilním telefony. Myšlenka na vlastní automobilovou značku tak podle jednoho z vedoucích pracovníků Applu měla být „dalším příkladem toho, že i když Apple na trh vstoupí velmi pozdě, stejně dokáže konkurenci porazit“.
Jak vysoko Jobs mířil, dokazuje i informace o tom, že si v roce 2008, kdy americké automobilky bojovaly o přežití, pohrával s myšlenkou na koupi celého koncernu General Motors. Podobných nápadů na spojení s jinou, už zavedenou automobilkou se pak v průběhu dalších let objevilo několik. Dotáhnout se nepodařilo žádný.
Jobs v roce 2011 zemřel, ale nápad na vlastní elektromobil žil dál, protože nový CEO Tim Cook v něm viděl další zdroj obřích příjmů. Projekt pak oficiálně začal v roce 2014.
Zatímco původní prototypy fungovaly jako tradiční auta, nakonec převážil hlas těch, kteří preferovali radikálnější přístup a auto budoucnosti si představovali jako obývací pokoj na kolech, kde by lidé, kteří už nemusí řídit, mohli pracovat nebo se bavit prostřednictvím obrazovek a služeb Apple.
Ještě než Apple ale začal vytvářet vlastní vize budoucnosti automobilové dopravy, zvažoval, že by koupil Teslu, jejíž tehdejší význam se s tím dnešním nedá srovnat. To samé platilo i o případné ceně, ale Cook jednání s negativním výsledkem uzavřel poměrně brzy.
Dan Riccio, odpovědný v Applu za hardware, následně dostal zelenou k budování potřebného týmu, který začal pracovat na projektu pojmenovaném Titan. Snadné to neměl, protože najít na trhu dost volných lidí bylo těžké, část jich navíc musel přetáhnout z jiných divizí vlastní firmy, což jejich šéfové nepřijímali s velkým nadšením.
Neshody se ale podle zprávy agentury Bloomberg odehrávaly i v samotném týmu Titan. Steve Zadesky, bývalý konstruktér Fordu a výkonný ředitel pro iPhone, se snažil auto vyvinout s jen omezenými funkcemi pro autonomní řízení, které by se postupně vylepšovaly. Jenže ostatní se striktně drželi úrovně pět.
Debatovalo se také o tom, jak má výsledný vůz vůbec vypadat. John Ive, tehdejší šéf designu Applu, navrhoval minivan, jehož karoserie by byla z nerezové oceli, dřeva a bílé tkaniny.
Cílem bylo přijít s autem, které by bylo okamžitě rozpoznatelné, stejně jako jiné produkty značky s nakousnutým jablkem. Debatovalo se ale i o dalších možnostech včetně designu ve stylu SUV. Utajované místo v kalifornském Sunnyvale tak prý bylo nabité prototypy kabin aut a simulátory.
„Vypadalo to tam, jako byste vstoupili do Disneylandu – byl přeplněný hračkami. Dali do auta všechny druhy šílených funkcí. Pak si uvědomili, že to nedává smysl, dali je pryč a znovu předělávali interiér,“ cituje Bloomberg členy týmu ochotné o vývoji auta promluvit.
Mezitím nekončícím tápáním další lidé z Applu nepřestávali hledat možného spojence z řad automobilových značek. Opět se tak vrátili k Tesle a Elonu Muskovi, jenž o Applu mluvil jako o „hřbitovu pro inženýry Tesly, které vyhodil“. I proto Apple, který od něj chtěl kupovat baterie pro svá auta, odmítl.
Apple následně oslovil Mercedes-Benz, kde měla být dohoda opačná – Mercedes by vyráběl auta, Apple by do nich dodával softwarové řešení. Ani to ale nevyšlo. Částečně údajně proto, že důvěra vedení Applu, že jeho lidé dokážou auto postavit sami, byla dostatečná. Nikam nevedly ani rozhovory s britskou značkou McLaren i německými koncerny BMW a Volkswagen.
Když se v roce 2020 Tim Cook v Arizoně svezl v prototypu, který na testovacím okruhu fungoval, zdálo se, že vývojový tým jde po správné cestě. Jenže Tim Cook se nedokázal rozhodnout.
„Sežeň mi více dat a nech mě o tom přemýšlet,“ byla prý Cookova odpověď, když po něm Doug Field žádal schválení dalších kroků. V takovém prostředí bez vidiny výsledku pak bylo těžké udržet kvalitní tým. Najatí inženýři proto začali odcházet. A v roce 2021 odešel i Field, který raději začal dělat pro Ford.
Na jeho místo přišel Kevin Lynch, v současnosti viceprezident Applu pro technologie. Za něj světlo světa spatřil prototyp s křídlovými dveřmi, identickým předkem i zádí a s okny zprvu jen na bocích auta.
Reálnější ale byla flotila SUV od Lexusu vybavená samořiditelnou technologií, kterou by Apple prodával v rámci předplatného. Právě placené služby, jako je Apple Music nebo AppleTV+, měly být tím, co by zvyšovalo nevelkou marži z prodaného auta.
Jenže loni přišla další otočka. Návrhy se proměnily tak, že úroveň autonomního řízení ze stupně pět spadla na dvojku, což je úroveň, kterou dnes nabízí auta různých značek. Přibyly tak pedály, volant a v duchu tradiční podoby auta se změnil i vnější design. Apple byl tam, kde před deseti lety.
Výsledkem by tak bylo auto, které se vlastně nijak zásadně neodlišuje od toho, co je dnes na trhu – elektromobil s velmi lehce nadprůměrnou technologií. To vše v době, kdy se ve vzduchu vznáší nekonkrétní odpověď na otázku, jestli přestup na absolutní elektromobilitu bude tak rychlý, jak se ještě rok dva zpět zdálo.
Opakovaně upravovaný výsledný produkt, nejistota na trhu, další miliardové náklady spojené s finálním doladěním auta i samotnou výrobou a ve srovnání s jinými produkty Apple jen minimální marže těžce dolovaná z každého prodaného auta. To jsou fakta, která Timu Cookovi ležela na stole a která nakonec vyústila v neodvratné finále.
V úterý 27. února dopoledne dostali zhruba dva tisíce lidí, kteří se na vývoji auta podíleli, informaci, že projekt Titan okamžitě končí. Část jich dostala nabídku na přesun do jiných divizí Applu, ale stovky zaměstnanců úzce zaměřených na segment automotive se ocitly bez práce.
Apple tím uzavřel kapitolu, na kterou nikdo z firmy nebude vzpomínat v dobrém. Dekáda, kdy se rok co rok pálila miliarda dolarů, je tím ale každopádně uzavřena. Především Elon Musk a jeho Tesla si mohou oddechnout.
