Zhruba jednou za kvartál mě napadne otázka, zda je Amazon too big to fail. Většinou ji vyprovokuje negativní zpráva, která je v zástupu zářezů Bezosova impéria nepřehlédnutelná.
Tentokrát je to oznámení společnosti Nike, která se minulý týden nechala slyšet, že se z multimiliardového nákupního tržiště stáhne. To neznamená, že by z Amazonu zcela zmizely produkty s fajfkou, ale ty přímo od oficiálního zdroje k nalezení nebudou. Ikonická sportovní značka tak ukončuje pilotní program, který započala před dvěma lety. Pilotní program, jenž trval dva roky. O. k.
Proč se firma takto rozhodla?
Přítomnost na Amazonu je dvousečná. Nesmírnou výhodou je přístup k masivní zákaznické bázi, kterou Bezosův gigant disponuje – poslední dohledatelná data hovoří o více než 300 milionech aktivních účtů a lze předpokládat, že dnes je číslo ještě vyšší. Amazon také, minimálně ve Spojených státech, dominuje produktovému vyhledávání, kde je o hodně silnější než samotný Google. To zlomí leckoho.
Že chce Amazon na oplátku část tržeb obchodníků, by poté v Nike při jejich velikosti snad i přežili. Palčivější problémy jsou dva a blízce spolu souvisí – přítomnost padělků a celková image. Nike do toho nedávno šel s ambicí, že si s Amazonem došlápne na fejky a zboží od neoficiálních prodejců, což se zatím, pravda, ne úplně povedlo. Oregonské firmě se nepodařilo u jejích produktů získat více hodnocení než v případě třetích stran, takže oficiální zboží Nike bylo na Amazonu řazeno pod nimi.
Když jste navíc společnost, která ročně utratí přes 3,5 miliardy za marketing, máte sponzorské smlouvy s těmi nejlepšími sportovci, s celebritami a dáváte si velmi záležet na vizuální stránce prodeje (a jste velice přísní na kamenné retailery, což potvrzuje třeba Footshop), možná se jednoho dne prostě zakoukáte na stránky Amazonu a řeknete si, že to není ono. Že to celé působí tak komoditně a všechny reklamní snahy najednou přijdou vniveč. I když pro férovost nutno podotknout, že ty exkluzivnější produkty značka Nike na Amazonu nikdy nenabízela.
Mluvčí Nike v prohlášení sdělila, že se společnost bude snažit zlepšovat zákaznickou zkušenost skrze více přímé a osobnější vztahy, což je sice diplomatické vyjádření, ale v jeho jádru se skrývá pozoruhodné sdělení – značce Nike je zkrátka lépe bez Amazonu než s ním, ačkoli to možná v krátkodobém horizontu ovlivní prodeje. Sportovní velikán si ponechá partnerství s maloobchodníky typu Footlockeru a ve velkém šlape do vlastních prodejních kanálů. Nejviditelněji do digitálu.
Tam mu ostatně za fiskální rok 2019 stouply prodeje o 35 procent na 3,8 miliardy dolarů. V momentě, kdy píšu tyto řádky (focus!), na mě na Instagramu vyskočila tato reklama:
Za zmínku stojí, že zhruba o pětinu všech digitálních prodejů se postarala právě tenisková aplikace, která za letošek vyrostla dvojnásobně. Nike ji na tuzemském trhu spustila letos v srpnu, celkově již funguje ve více než 20 zemích a během roku 2020 se plánuje dále rozšiřovat.
Velkou roli zde bude hrát nový CEO Nike John Donahoe, který do funkce nastoupí v lednu. Donahoe, který předtím vedl eBay a vytrvale s Amazonem bojoval, chce upevnit pozici firmy v online prostředí, kde vidí její budoucnost. Bez Bezose, i když stále s jeho cloudem pro apky a Nike.com.
Celé to tak z tohoto úhlu pohledu připomíná hru s nulovým součtem. Nike pro Amazon mohl sloužit jako jakýsi opěrný bod, silná reference při nabírání dalších zvučných značek přímo do platformy. Ty nyní vidí, že Amazon nedokázal vytvořit prostředí, které by té nejhodnotnější z nich (v rámci oblečení) vyhovovalo.
Je tedy Amazon příliš velký na to, aby selhal? Dnešní optikou rozhodně ano – přece jen ve Státech ovládá asi 40 procent veškeré e-commerce. Je ale natolik mocný, aby se stal jediným potřebným obchodem? Není a Nike budiž toho posledním důkazem.
