Odvětví levné módy aktuálně prochází zásadní proměnou. Jak na nové podmínky na trhu reagují řetězce a platformy, jako jsou Shein, Temu, Primark, Zara nebo H&M?
Čínské platformy Shein a Temu naučily zákazníky, že šaty mohou stát méně než oběd. Od letošního července však jejich balíčky zatěžuje nové evropské clo a firmy čelí čím dál přísnější kontrole.
Irský Primark mezitím v Česku staví další kamenné prodejny a další západní společnosti H&M, Zara či Mango zase omezují slevy, vylepšují obchody, najímají světové designéry a zkoušejí, kolik je zákazník ochoten zaplatit za módu, která se ještě nedávno prodávala jako levná.
Na nejnižší cenové příčce módního trhu se potkávají tři značky, jež snad nemohou být odlišnější. Shein funguje jako digitální továrna na trendy. Temu je obrovské tržiště prodávající oblečení, boty a doplňky za ceny, jimž evropské řetězce obtížně konkurují. Obě platformy jsou dostupné českým zákazníkům online.
Primark naproti tomu spoléhá na kamenné obchody. Zboží je možné prohlížet na internetu a kontrolovat jeho dostupnost na prodejně, značka však nenabízí doručování nákupů domů. Právě náklady na balení, dopravu a vracení levného zboží podle společnosti nedávají při jejích cenách ekonomický smysl.
Oba modely se nyní dostávají pod tlak. Přesné české tržby Temu a Sheinu firmy nezveřejňují, a pořadí jednotlivých e-shopů je proto nutné brát jako odhad.
Podle Asociace pro elektronickou komerci ale už prodejci ze třetích zemí, především z Číny, tvořili v roce 2024 více než desetinu českého e-commerce trhu. Objem zboží proudícího přes tyto platformy rostl tempem přesahujícím sto procent ročně.
Evropská čísla jsou ještě názornější, v roce 2024 vstoupilo do Evropské unie přibližně 4,6 miliardy zásilek v hodnotě do 150 eur (3600 korun), tedy kolem dvanácti milionů denně. O rok dříve jich bylo 2,3 miliardy a v roce 2022 jen 1,4 miliardy. Celkem 91 procent těchto zásilek pocházelo z Číny.
Tři eura, co umějí zdvojnásobit
Od 1. července 2026 však Evropská unie zavedla dočasné pevné clo ve výši tří eur (73 korun) na každou odlišnou tarifní položku v zásilce do hodnoty 150 eur (3600 korun) a dopad vyšších obchodních a logistických nákladů už začíná být patrný ve finančních výsledcích Sheinu.
Tržby společnosti se v roce 2025 zvýšily o osm procent na 41,8 miliardy dolarů (889 miliard korun). V prvním čtvrtletí roku 2026 firma vykázala ztrátu 99 milionů dolarů (2,05 miliardy korun).
| Vrstva trhu | Orientační cena produktu | Typické značky a současná taktika |
| velmi levné | pod úrovní klasického diskontu | Shein či Temu stále nabízejí například šaty přibližně za 105 korun nebo džíny zhruba za 210 korun. Cla ale jejich cenovou výhodu oslabují. |
| diskontní | pod 425 korun | Primark v červenci 2026 zlevnil stovky bestsellerů až o 29 procent, protože srovnatelné prodeje v posledním čtvrtletí klesly o 2,2 procenta. |
| výhodné | 425 až 850 korun | H&M kombinuje dostupné jádro s prémiovými kapslemi. Uniqlo staví na úzkém sortimentu funkčních a kvalitních základních kusů. |
| střední segment | 850 až 2130 korun | V Zaře a Gapu je prémiování nejviditelnější, více designu, vyšší cenové kotvy. |
Shein je objemem tržeb srovnatelný se skupinou Inditex, která vlastní Zaru, Bershku, Stradivarius nebo Massimo Dutti. Ziskovostí se jí ale ani nepřibližuje. Inditex v roce 2025 utržil 39,9 miliardy eur (965 miliard korun), zároveň čelí rostoucímu regulatornímu tlaku.
Evropská komise letos v únoru zahájila formální řízení zaměřené na prodej nelegálních výrobků, návykové prvky aplikace a transparentnost doporučovacích algoritmů. Temu už evropskou pokutu dostalo.
Komise mu v květnu 2026 uložila sankci dvě stě milionů eur (4,8 miliardy korun), protože podle ní nedostatečně vyhodnotilo riziko nelegálních výrobků nabízených evropským zákazníkům. Česká obchodní inspekce ve stejném období oznámila, že platformě uložila milionovou pokutu a vede s ní další správní řízení.
Expanze Primarku v Česku
Původně irská společnost Primark je ve výhodnější pozici v tom, že její zboží vstupuje do Evropy ve velkých komerčních zásilkách. Nespoléhá tedy na celní výjimku pro miliony jednotlivých balíčků posílaných přímo spotřebitelům.
V Česku má nyní tři prodejny: na Václavském náměstí, v pražské Metropoli Zličín a v Olympii Brno. V průběhu roku 2026 chce otevřít čtvrtou pobočku v ostravském Avion Shopping Parku a další obchod plánuje ve Westfield Černý Most, kde by měl vzniknout do roku 2028.
Značka tím pokračuje ve fyzické expanzi v době, kdy řada konkurentů počet obchodů omezuje. Její síla je v dostupnosti základních výrobků, impulzivních nákupech a schopnosti dostat velký objem zákazníků do rozlehlých prodejen.
Nízké ceny ovšem automaticky neznamenají vysokou ziskovost. Za prvních 24 týdnů finančního roku 2026 Primark utržil 4,66 miliardy liber (132 miliard korun). Tržby v konstantních měnách vzrostly o dvě procenta, k čemuž pomohlo otevírání nových obchodů. Prodeje ve srovnatelných prodejnách v Evropě ale klesly o 5,6 procenta.
Hra o vyšší příčky
Podle zprávy State of Fashion 2026 od McKinsey & Company se střední cenový segment stal nejrychleji rostoucí částí módního trhu a vystřídal luxus v pozici hlavního tvůrce nové hodnoty.
Značky od nejlevnějšího segmentu po dostupný luxus hrají takzvanou elevation game, hru o posun výše. Část se chce vzdálit ultralevným konkurentům. Jiná část se snaží oslovit zákazníky, které vytlačily prudce rostoucí ceny luxusních značek.
McKinsey uvádí, že například H&M a Bershka v Británii v letech 2023 až 2025 omezily počet produktů v nejnižších cenových patrech o patnáct až pětadvacet procent. Z jejich nabídky postupně mizí část nejlevnějších položek a větší prostor dostávají výrobky s vyšší cenou, lepším materiálem nebo silnějším příběhem.
Příležitost se otevřela také kvůli problémům luxusu. Zákazníci v posledních letech nakupují méně často, hledají dostupnější alternativy a přesouvají část výdajů ke zkušenostem nebo k přeprodeji použitého zboží.
Podle průzkumu firmy Bain se podíl vracejících se zákazníků luxusních značek snížil z šedesáti procent v roce 2022 přibližně na čtyřicet až pětačtyřicet procent v roce 2025.
H&M a jeho cenová patra
O několik cenových pater výše než Temu, Shein či Primark začíná jiný souboj. H&M už nemůže soutěžit tím, že nabídne nejlevnější šaty. Shein bude téměř vždy levnější, Zara má zase silnější módní pozici.
Švédská skupina H&M proto vytváří cenový žebřík. Ve spodní části ponechává dostupné základní produkty, nad ně přidává trendovou hlavní kolekci, dražší limitované spolupráce a sesterské značky jako COS, Arket nebo & Other Stories.
Není přitom přesné tvrdit, že H&M plošně zdražuje stejným způsobem jako Zara. Analýza cen čtyř oděvních kategorií na americkém trhu zjistila, že v červnu 2025 byly ceny Zary meziročně v průměru vyšší o 28 procent. U H&M byly naopak o tři procenta nižší. Jde pouze o americký vzorek a jeho výsledek ovlivňuje skladba aktuální nabídky, strategický rozdíl je však dobře viditelný.
Foto Unsplash/VH
H&M se snaží zvýšit zisk hlavně přesnější prací se zásobami, levnějším nákupem a menším množstvím výprodejů. Za první polovinu finančního roku 2026 jeho tržby v lokálních měnách klesly o jedno procento, hrubá marže se ale zvýšila z 52,3 na 53,8 procenta.
Hodnota zásob klesla meziročně o deset procent. Menší zásoby snižují riziko, že na konci sezony zůstane příliš mnoho neprodaného zboží, které bude nutné výrazně zlevnit.
Druhou cestou k vyšší ceně jsou designérské kolekce. Letos na jaře H&M obnovilo spolupráci se Stellou McCartney, dvacet let po jejich prvním společném projektu. Kolekce vycházela z archivu návrhářčiny značky a spolupráce zahrnovala také platformu zaměřenou na materiály, cirkularitu a udržitelnost.
Pro H&M je podobné jméno mimořádně účinným nástrojem. Limitovaná kolekce přiláká pozornost médií, vytváří pocit nedostatku a umožňuje prodávat některé výrobky za výrazně vyšší ceny, aniž by řetězec zdražil celý základní sortiment. Designér v tomto případě pomáhá značce vytvořit dražší patro, do něhož zákazník vstupuje dobrovolně.
Zara jde jinou cestou
Zara postupuje jinak. Nechrání za každou cenu nejnižší cenovou hladinu, ale posouvá vzhůru vnímání celé značky. Mateřský Inditex za poslední tři roky zvýšil tržby o 22 procent, přestože počet jeho obchodů klesl o šest procent.
Celková prodejní plocha naopak vzrostla o šest procent. Firma tedy provozuje méně, ale větších a produktivnějších prodejen. Online tržby za rok 2025 dosáhly 10,7 miliardy eur (259 miliard korun).
Nejviditelnějším krokem je dvouleté kreativní partnerství s Johnem Gallianem. Britský návrhář má pracovat s nedávným archivem Zary, starší modely rozebírat a znovu interpretovat. První kolekce má dorazit v září 2026.
Na rozdíl od jednorázové spolupráce Galliano dostává prostor, který se přibližuje dlouhodobějšímu kreativnímu vedení. Jeho ambice je navázat na spolupráci Zary se Stefanem Pilatim, Narcisem Rodriguezem, Kate Moss nebo Willym Chavarriou. A každý takový projekt přináší kulturní kapitál.
Pro Zaru je rovněž kýženým výsledkem možnost vystoupit z přímého srovnání se Sheinem. U anonymních černých šatů má zákazník tendenci porovnávat cenu, materiál a vzhled.
U omezené kolekce od známého návrháře kupuje také jméno, příběh a možnost podílet se na módní události. Značka tedy už nemusí být nejlevnější, když přesvědčí dostatek lidí, že je nejzajímavější.
Mango a Uniqlo
Mezi levnými řetězci a luxusními domy se mezitím otevírá prostor pro značky dostupného prémiového segmentu. Španělské Mango v roce 2025 zvýšilo tržby o třináct procent na 3,8 miliardy eur (92 miliard korun), firma otevřela přes 260 nových prodejních míst a přibližně třetinu tržeb vytvořil internet.
Mango zdůrazňuje design, barcelonský původ, vizuálně propracované kampaně a prodejny, které mají působit dospěleji než klasický fast fashion řetězec. Nestaví tedy svou identitu na tom, že je nejlevnější.
Japonské Uniqlo, jež bude mít i svou pobočku v Praze, zvolilo jinou strategii. Místo rychlého střídání trendů sází na jednoduché střihy, funkční materiály a produkty, které je možné prodávat několik sezon. Jeho mateřská společnost Fast Retailing za finanční rok 2026 zvýšila tržby o 17,1 procenta na 3,07 bilionu jenů.
Uniqlo rovněž spolupracuje s designéry, ale používá je méně jako jednorázovou módní explozi a spíš si je hýčká jako součást dlouhodobého produktového systému. Vyšší cenovku se pak snaží obhájit funkčností a opakovatelností, nikoli pouze prestiží.
Cenová mapa módy tak přestává připomínat jednoduchý žebřík a spíš se podobá ringu změněných cenovek. Slavní designéři jsou v tomto souboji nástrojem cenotvorby. Vytvářejí publicitu, nedostatek a kulturní význam. Umožňují značce zvýšit cenu, aniž by zákazník hodnotil výrobek pouze podle látky a švů.
Jenže vyšší cenovka automaticky neznamená kvalitnější materiál, delší životnost ani lepší podmínky při výrobě.
Vítězem nemusí být značka, jež bude nejlevnější nebo nejdražší. Vyhraje ta, která dokáže nejpřesvědčivěji vysvětlit, proč její oblečení stojí právě tolik a zda zákazník za vyšší cenu získává skutečnou hodnotu, nebo jen dražší příběh.
