Letité synonymum pro slevový web se změnilo natolik, že nyní hodlá vyzvat na byznysový souboj i Booking.com. Šéf Slevomatu Tomáš Braverman v rozhovoru pro Forbes popisuje budoucnost cestování i stav české e-commerce, kterou u nás pomáhal budovat.
Stačí vzít jedno slovo z hodinového rozhovoru – a je jasné, že Tomáš Braverman přeplul mezi dvěma různými světy. Dlouholetý top manažer tuzemského e-commerce, který dekádu vedl Heureku, totiž ve své současné roli CEO Slevomatu praví: „Pohybujeme se ve vysokomaržovém byznysu.“
Zatímco e-commerce, nejtypičtější představitel oblasti s nízkými maržemi, zažívá složité časy, Bravermanovi se daří svěřenou loď v nových vodách kormidlovat k pozoruhodným cifrám.
Server, který měli Češi dlouho spojený se slevovými kupóny do restaurací či wellness center, se totiž přetransformoval, nyní už příjmy Slevomatu generuje převážně něco jiného. „Téměř ze dvou třetin jde o cestovní byznys,“ líčí Braverman.
Slevomat převzal loni v létě, proto zdůrazňuje, že výsledky jdou z velké části za jeho předchůdci – a jsou působivé. Obrat skupiny přes pět miliard korun, hrubý zisk tři sta milionů korun, meziroční růst ziskovosti o patnáct procent.
To vše se britským vlastníkům Secret Escape, kteří Slevomat v roce 2018 kupovali od jednoho z nejbohatších Čechů Tomáše Čupra, jistě poslouchá dobře.
O čem naopak Tomáš Braverman taktně pomlčí, je fakt, že právě on byl ze dvou set kandidátů vybrán k tomu, aby růst ještě akceleroval. Klasické slevové agregátory skomírají, své by o tom mohli vyprávět čeští majitelé Grouponu. Orientace Slevomatu na cestování však – stejně jako cestování samotné – otevírá nové obzory.
„Výsledky jsou hezké, ale myslím si, že můžeme dosáhnout ještě o dost zajímavějších čísel,“ říká jasně CEO Slevomatu ve velkém rozhovoru nejen o proměně firmy, ale také o umělé inteligenci či o tom, jak se popasovat s monopolem Booking.com.
Jak v dnešní době dosáhnout meziročního dvojciferného růstu ziskovosti?
Vidím několik zásadních důvodů, proč to Slevomat dokázal. Prvním a nejzásadnějším je úroveň loajality zákazníků, která se projeví v podílu neplacených návštěv webu. Čtyřicet procent lidí k nám přijde napřímo, což je bezprecedentní, k tomu dalších deset procent přes naše CRM. To je zásadní.
A další body?
Efektivita, která je firmou prorostlá, opět to je zásluha mých předchůdců. Jsou nás čtyři stovky a opravdu každý náklad se tu zvažuje, což je dobře. Stejně jako investice.
Používáme ekonometrický model, velmi si dáváme záležet na tom, abychom investovali správné částky do různých kanálů marketingového mixu – konkrétně vím, že když jsme loni na televizi vynaložili téměř čtyřicet milionů korun, tak se nám opravdu vyplatily.
Zatřetí je potřeba říct, že jsme v poměrně vysokomaržovém byznysu. Našim obchodníkům se daří dělat výborné dealy nejen ve smyslu nabídky pro naše zákazníky, což je pro nás to nejdůležitější, ale i z pohledu toho, že na tom dosahujeme velmi zajímavé marže.
To zní v aktuálních nejistých časech takřka idylicky.
Slevomat je dnes na dvou trzích. Prvnímu říkáme lokál, to znamená všemožné lokální služby od masáží přes adrenalinové zážitky po restaurace a podobně. To je původní slevový trh, na němž máme extrémně silnou pozici. Je to trh stabilní a rostoucí, ale nikoli raketově. A pak je tu cestovní byznys.
Je cestovní byznys váš hlavní zdroj příjmů?
Ano, tvoří sice jen devatenáct procent objednávek, ale 64 procent tržeb. A je to trh, který na tom rozhodně není špatně. Lidé cestují čím dál tím víc, což je vidět všude, vždyť se ani nestačí vyrábět nová letadla. A myslím si, že pokud se něco zásadního nepokazí, bude to pokračovat – lidé se mají relativně dobře a chtějí své peníze utrácet za zážitky.
Což znamená…
Že by cestování mělo hnát náš růst i do budoucna. Za zmínku stojí, že Slevomat poslední dobou vyrostl hlavně na cestování do zahraničí.
Roky si byli Češi zvyklí užívat zážitků v rámci Česka a Slovenska, ale pak se naučili jezdit se Slevomatem do Maďarska, Rakouska a Polska. V Polsku se podle statistik ubytuje 47 procent Čechů přes Slevomat, skoro půlka lidí – to je geniální.
Čím to je?
Našli jsme správné partnery a dohodli s nimi ty správné obchody. Roli hrají i další faktory, zatímco u Středozemního moře je kvůli změně klimatu horko, u Baltu je v létě fajn, navíc za dobré peníze – a funguje to. Proto se teď soustředíme na to mít podobně dobrou nabídku v Rakousku, v Chorvatsku, v Itálii.
Foto se souhlasem Slevomat
Je ale geografie škálovatelná?
Naši obchodníci neustále objevují nové příležitosti v ubytování, to do okolních zemí škálovatelné určitě je. Myslím tím Rakousko, samozřejmě Chorvatsko, které sice není soused, ale jezdíme tam autem. Totéž severní Itálie, zvlášť pro Slováky pak lázně v Maďarsku.
Ale chceme typově i do Španělska. Prostě nabízet skvělé zážitky za super ceny tam, kam se dostanete buď autem, nebo pravidelným letem.
Jste tedy konkurence pro cestovní kanceláře?
Právě naopak, chceme být jejich partnerem. Ve Slevomatu chceme destinace, které nepokryjeme naším vlastním byznys modelem, začít nabízet i jako cestovní balíčky do vzdálenějších míst, už teď u nás najdete vybrané balíčky od Čedoku.
V blízké budoucnosti chceme mít destinace typu Egypta, Turecka. To je nová a velká příležitost: nabídnout zákazníkům, kteří s námi jezdili nejdřív po Česku a teď třeba po Rakousku a Polsku, i vzdálenější destinace.
Čím to chcete v roli CEO urychlit vy sám?
S nejbližšími kolegy jsme se hodně soustředili na vizi a misi, protože z různých dotazníků bylo vidět, že firma nemá úplně jasný směr, bylo potřeba si to vydefinovat, ustálit.
Proto jsme dělali kvalitativní i kvantitativní výzkumy, abychom zjistili uživatelské potřeby lidí, kteří cestují. Já totiž velmi věřím v to, že propozice má vždy vycházet z uživatelských potřeb.
Co jste těmito výzkumy zjistili?
Když to zkrátím, potřeb je šest: odpočívat, pak trávit čas s blízkými lidmi, třetí je dát cestu jako dárek, čtvrtou poznat novou destinaci, pátou zažít dobrodružství a šestou je typicky služební či obchodní cesta.
Tak jsme zjišťovali, co je pro nás relevantní – a také co je obsazené konkurencí. Pracovní cesty na Slevomatu nehledáte, Booking.com je má jako majoritní. Čili jsme si ze šesti potřeb vzali tři, na které se soustředíme.
Které to jsou?
Víte, co bylo nejlepší? Že jsme zjistili, že jsou úplně stejné i pro lokál, jak tomu říkáme. Odpočívat a relaxovat, to znamená jak masáž v ulici za rohem, tak wellness v Rakousku.
Trávit čas se svými nejbližšími můžete v restauraci v Česku i na dovolené v zahraničí. A třetí potřebou je dát zážitek jako dárek, také to platí na obojí. To nám výrazně zjednodušuje naše směřování.
Kudy tedy má směr Slevomatu vést?
V první řadě jde o správnou nabídku, to je základ, ale spolu s tím musí přijít odpovídající uživatelská zkušenost. Že si snadno, ideálně personalizovaně a na základě zkušeností z minula, najdete, co se vám líbí, v hotelu ukážete QR kód, a pokud nechcete, nemusíte ani říkat, že je ze Slevomatu.
Když se něco pokazí, voláte na zákaznickou linku v češtině. Když voucher náhodou vyprší, tak nám zavoláte a my ho prodloužíme.
Počítám, že vaše úkoly v roli šéfa jsou pestřejší.
Druhá věc, na kterou jsem se soustředil, byla poměrně významná reorganizace. Slevomat byl oddělený od slovenského Zľavomatu, pak tady byla třetí část International, protože máme spoustu lidí v Polsku či v Rakousku.
Teď vznikla jedna opravdu efektivní a silná organizační struktura s jasnými zodpovědnostmi. Například abychom dělali marketing správně československy, a ne zvlášť česky a slovensky, protože vůbec nedává smysl to řešit odděleně.
A dál?
Dneska máme ve Slevomat Group dohromady necelých deset tisíc partnerů, ale můžeme jich mít řádově víc, abychom uměli poskytnout jakýkoli zážitek.
V tom je ohromně důležitá loajalita zákazníků, to je úžasná věc – zároveň však nemáme nativní aplikaci a málo komunikujeme se zákazníky na personalizované bázi. To je další ohromná příležitost.
Aplikace je, jak se říká, no-brainer. Určitě se mnou budete souhlasit, že když cestujete přes Booking nebo Airbnb, tak na web většinou nejdete. A Slevomat je úplně stejný uživatelský případ.
Takto identifikujeme jeden bod za druhým a napravujeme je. I třeba naše mapa slev může být lepší, zkrátka chceme dělat všechno efektivněji a s využitím umělé inteligence, k čemuž se určitě dostaneme.
Už za chvíli, ale nejdřív – co v řeči peněz a času znamená vyvinout vlastní aplikaci?
Řádově nízké miliony korun a dá se to udělat do půl roku. My jsme zvolili interní produktové řízení, ale outsourcovaný development, čímž se celý proces brutálně zrychlí.
Aplikace je velmi oblíbená věc a brzo se můžeme dostat k tomu, že ji bude používat polovina našich zákazníků. Uživatelé aplikace jsou navíc věrnějšími zákazníky.
Na co vlastně u cestování cílíte?
Tohle už se trochu liší u hotelů a našich lokálních partnerů. U těch prostě chceme mít pokryté všechny služby, víme, že chceme mít skvělé suši za super cenu v každém krajském městě a podobně. U hotelů zase víme, že si dokážou najít zákazníky sami, ale my jsme je schopni vyprodat i mimo sezonu, v tom jsme silní.
Takže se necpeme do exkluzivních spoluprací. Chceme, aby věděli, že jsme tady a že jsme schopni jim přinést určitou část zákazníků navíc. Mimochodem, ti si často souběžně koupí i vstup do spa nebo večeři, takže u nich utratí víc, než utratí zákazníci Bookingu.
Hledáme hotely s nejlepším poměrem cena/výkon, ale postupně chceme nabízet i škálu těch luxusnějších. A hotely do toho jdou rády. Vidí, že si část prodají samy a část přes Booking, ale pořád mají celkovou vytíženost kolem 75 procent. A naši zákazníci jsou pro ně inkrementální. To znamená, že by je neměli, kdyby nebyli na Slevomatu.
Foto se souhlasem Slevomat
Chcete tím narušit monopol Booking.com?
Ten se podle zákona o digitálních trzích Evropské unie stal gatekeeperem, takže máte pravdu, je to monopol. Nicméně třeba v rámci českého a slovenského trhu máme vyšší povědomí o značce než Booking.com, a pokud jde o podíl na trhu, tak jsou jenom kousek nad námi.
Příležitost tam proto vidím ohromnou. Jako Čech nebo Slovák chcete vědět, že když nastane problém, tak můžete zavolat na českou linku, kde se s vámi baví Češi.
Bavíme se stále o slevách, ale hodně o cestování. Je tedy název Slevomat dál platný?
Název je skvělý, kdo nemá rád slevu? Slevomat je o zážitcích a mezi zážitky patří i cestování, brand je podle mě výborný. A rebrandovat něco, u čeho je povědomí o značce 97 procent, je strašně drahé, ani nemluvě o technických problémech typu změny domény a podobně.
Ano, když chcete měnit Parfums.cz na Notino, protože začnete prodávat jiné věci než parfémy, dává to smysl. Z pohledu Slevomatu ne.
Je to gamechanger, další technologická revoluce, jako byl internet nebo mobilní telefon. Četl jsem, že se Tomáš Čupr vyjádřil, že kdo neimplementuje AI do firmy, tak umře – a já si myslím, že to tak skutečně je.
Rozhodně to není buzzword. Za uplynulých pár měsíců jsme si prošli AI auditem: pozvali jsme odborníky, aby si prošli celou firmu a identifikovali místa, kde se může uplatnit umělá inteligence. Je jich 39.
To nezní jako málo.
Samozřejmě nejde všech 39 věcí změnit najednou, ale procházíme to případ od případu a na něčem už reálně pracujeme. Například u vyhledávání, tam velké jazykové modely (LLM) dokážou pomoci s personalizováním podle zadání dotazu.
Lidé nemusejí dělat spoustu manuální práce, chatbot, voicebot i e-mailbot na základě LLM reálně vyřeší váš problém v mnoha případech lépe a rychleji než lidé, i když ty budeme mít pořád; pokud na ně chce někdo přepojit, je to možné.
A pak jsou tu interní věci, třeba práce s daty. Když dnes hledám data pro svá byznysová rozhodnutí, umím to udělat pomocí AI, sofistikovaný dotaz už za mě nemusejí zadávat dataři.
S vědomím všech potenciálních rizik?
Společenskou rovinu samozřejmě vnímám, jsem zastáncem regulace umělé inteligence – opravdu si musíme dávat pozor na to, aby nám to nepřerostlo přes hlavu. Ale z pohledu šéfa firmy, který je zodpovědný za její růst, to nemůžu ignorovat.
Ještě dvě témata: i když jste nyní v odlišném byznysu, jak si z vašeho pohledu vede česká e-commerce, vaše předchozí expertiza?
Covid byl pro e-commerce v dlouhodobé trajektorii vrcholem a pak přišel významný pokles: všichni museli optimalizovat, taky zdražily peníze. A hlavně je tu významná saturace e-commerce, můžeme tomu říkat digitalizace retailů.
Netvrdím, že je hotová, ale významná ano. Růst jen na základě toho, že offline měníte na online, už je malý. Trh asi lehounce poroste, ale už to nebude každý rok o patnáct procent, na což byla e-commerce dlouho zvyklá.
A najednou si musí zvykat na novou realitu.
Do toho přišla zahraniční tržiště a je potřeba říct, že tohle je vážně těžké. Trendyol, Shein či Kaufland hrají nějakou roli, ale relativně minoritní. Ale Temu a Allegro a zejména Temu… U nás a na Slovensku může mít až pětinu trhu, takový si vzali podíl.
A to je otřesné. Temu totiž absolutně nesplňuje regule v Evropské unii a v Česku, mají daleko jednodušší a levnější provoz, protože prostě neplatí to, co by měli platit. A mimo potíží s ochranou spotřebitele je tu ještě nebezpečnost toho, co prodávají.
Pro českou e-commerce je to každopádně velká hrozba: i díky všemu, co jsem popsal, ale nejen díky tomu, jsou na Temu schopní nabízet za bezprecedentní ceny. A cena prostě vždycky hrála, hraje a bude hrát nejvýznamnější roli.
Hrozně bych chtěl, aby s tím zákonodárci něco udělali. Kdyby to byla férová konkurence, tak jen řeknu o. k. Ale tohle férová konkurence není.
Podobná témata dál probíráte s významnými postavami českého byznysu ve vašem podcastu. Proč ho točíte?
Když jsem se bavil s různými generálními řediteli, opravdu jsem měl touhu všechny ty chytré věci a know-how posílat dál. Další věc je, že já miluji podcasty, poslouchám jich spoustu – čímž chci říct, že když něco miluješ, tak to i chceš dělat. Jedna plus jedna rovná se dva. Strašně mě to baví.
Pomáhá vám to i byznysově?
Přináší to velmi citelnou věc při najímání talentů: opravdu se nám stává, že lidi přijdou na pohovor a vlastně mě znají, vědí, do čeho jdou. Což je super, protože pro lidi je důležité vědět, že CEO není vůl.
Ale hlavně se pořád dozvídám spousty zajímavých věcí, vyloženě mě to nutí se neustále něco dozvídat, když trávím hodinu až hodinu a půl s mimořádně chytrými lidmi, kteří něčeho dosáhli. Je to pokaždé taková mentoring session.
Slevomat nyní slaví patnáct let na scéně. Umíte si v dnešní turbulentní době vůbec představit, jak by měl vypadat za dalších patnáct let?
Už deset let je dlouhá doba, to je potřeba říct. Ale věřím tomu, že jestli tady budu sedět za pět let a budeme redefinovat naši vizi a misi, tak to bude spíš evoluce, ne revoluce. Protože my splňujeme potřeby, které tady budou i nadále.
Budeme to asi dělat trochu jinak, možná budeme mít méně lidí, možná více, ale rozhodně bude základ Slevomatu podobný.
