Televize není, co bývala. Což není povzdech, ale konstatování faktu. Až na výjimky ji chceme sledovat jen tehdy, kdy zrovna máme čas a náladu. A jen málokdo má chuť organizovat si život podle toho, kdy dávají jeho oblíbený pořad. Jednou z výjimek „starých“ televizních návyků zůstávají sportovní přenosy, jenže nejlepší soutěže planety, především ty fotbalové, úměrně tomu neustále zvyšují svoji cenu.
A je to růst opravdu strmý. „V tomto byznysu jsem dvacet let. Práva na fotbalovou Ligu mistrů se tehdy pohybovala v řádech desítek až stovek tisíc eur ročně. Teď jsou to za tříletý cyklus miliony až desítky milionů eur,“ říká Vladimír Rusnák.
Rusnák je šéfem placené televize Telly, před loňským rebrandingem známé jako DIGI TV. Tu majoritně vlastní Lama Energy Group, firma miliardáře a člena žebříčku nejbohatších Čechů podle Forbesu Petra Lamicha.
Díky vstupu jeho kapitálu už v roce 2015 proběhla v Telly právě výrazná investice do sportovních práv. Televize tak vysílá všechny klíčové fotbaly včetně zmíněné Ligy mistrů, anglické Premier League, německé bundesligy či italských a španělských soutěží. Dále také špičkový tenis, basketbal, hokej a čím dál rychleji rostoucí i sektor bojových sportů.
„Liga mistrů a Premier League jsou řádově sledovanější než zbytek. Ale jinak s výjimkou velkých fotbalových zápasů snad největší traffic vygeneroval UFC zápas Jirky Procházky,“ zmiňuje Rusnák bojovníka MMA a muže z červencové obálky Forbesu. „Zrovna ten zápas jsem si tehdy ráno pustil ze záznamu. Ale bylo to těžké, na člověka zprávy skáčou odevšad.“
Tím naráží na podstatu sportovních přenosů a na to, v čem jsou v roce 2021 pro televize důležité. Klasické zprávy? Na co, jsme nonstop online na mobilu. Seriály? Děkujeme, všichni známe Netflix a HBO. Seznam možností, jimiž televize může přikovat diváky do sedaček, řídne každým dnem.
Sport je ale výjimka. Dívat se „tady a teď“ u něj dává smysl. Spolu s možností vysílání v HD a celkově širší nabídkou kanálů patří fotbal a další sporty často k důvodům, proč za vysílání lidé začínají platit.
Vladimír Rusnák, šéf televize Telly
„A hlavně je Česko velmi specifický trh,“ říká šéf Telly, která má přibližně 170 tisíc uživatelů. „Poměr pay-tv a free-to-air televizí je tady pořád zhruba 55 na 45 procent. V Německu, ale i v Maďarsku nebo na Slovensku mají placené televize hodně přes devadesát procent. Potenciál je stále obrovský.“
Jedním z hlavních důvodů tuzemského rozdělení sil je podle něj síla České televize, veřejnoprávního kanálu s kvalitní a četnou vlastní produkcí. „Západ je dlouhá léta napřed. A na Slovensku zase třeba kvůli geografii nebylo terestrické pokrytí tak velké,“ říká o velehorách ve své vlasti, které u východních sousedů brání kvalitnímu šíření signálu.
Česká televize na základě mediálních zákonů stále vysílá olympiády a fotbalové a hokejové mistrovství světa. Zbytek velkých zahraničních soutěží či jednorázových událostí však kvůli finanční náročnosti z veřejnoprávních obrazovek mizí, pomalu, ale jistě.
„Možné je všechno, ale je pro mě těžko představitelné, že by v budoucnosti vysílali i něco jiného než to, co je dáno zákonem,“ odhaduje Rusnák.
A to právě proto, že ceny práv dosahují vrcholu. „V Anglii už jsou dokonce za ním a začínají mírně klesat,“ soudí šéf Telly. „Nahoru to pořád stejným tempem dál jít nemůže. V český relacích je ještě udržitelné platit místo dvou stovek měsíčně třeba tři sta, tři sta padesát korun. Nikoli ale tři tisíce.“
Konkrétní sumy nesmí prozrazovat na základě smluv, v úvodu naznačené řády ale hovoří za vše. Podle Rusnáka totiž největší soutěže, včetně Ligy mistrů, svatého grálu pro hráče, fanoušky i sponzory, postupovaly chytře: „Vybudovaly si povědomí na veřejných televizích a teď to po celé Evropě monetizují.“
Do toho roste i konkurence. I kvůli systému, který ve zkratce na jejich konkrétním případě vypadá následovně – Telly koupila práva od Novy, kam směřovala z její mateřské PPF. A ta je zase získala od turecké obchodní skupiny Saran Group, někdejších majitelů Čedoku.
Proč tak složitě? Právě kvůli čím dál vyšším absolutním částkám. Největší fotbalové soutěže standardně prodávají „balíčky“ nikoli pro země, ale pro regiony. Bundesliga či Premier League tak třeba pospolu nabízejí práva pro Česko, Slovensko, Maďarsko, Bulharsko a Rumunsko zároveň.
„Což pak kupují prostředníci, kteří mají síť na všech trzích,“ vysvětluje Rusnák. V tomto případě Saran Group, která následně balík podstoupila PPF, vlastníkovi O2 TV. „A také Nově pak vyhovuje prodat část obsahu dále,“ dodává Rusnák.
Špičkový fotbal tedy v Česku aktuálně místo někdejších dvou hráčů, O2 TV a Telly, vysílají rovnou čtyři, přidaly se rovněž Vodafone a T-Mobile. Aby bylo vše ještě komplikovanější, třeba na prestižní Premier League má Telly práva už jen na tuto sezonu, od další je pro Česko koupil gigant Canal+.
„My sami jsme dali velkou nabídku, ale oni nás zásadně přeplatili,“ popisuje šéf Telly. „Budou však muset hledat partnery a my jsme připraveni. Máme na trhu svoji roli.“
Ta bude nejen u Lamichova projektu čím dál víc spočívat v hledání balancu. Jak Rusnák přiznává, pokud by chtěla televize typu Telly vysílat některé fotbalové soutěže exkluzivně, má reálně dvě možnosti. Buď by místo stovek diváci museli měsíčně dávat tisíce, anebo by si televize kvůli zvýšené platbě za exkluzivitu nemohla dovolit zaplatit jiné soutěže.
Pestrost obsahu je však podle Rusnáka důležitá. Cena už totiž v Česku u placených televizí není jediným kritériem, podle něhož se diváci rozhodují. „Je důležitá, ale rozhodně to není tak, že si lidi zaplatí za stovku něco, co pak bude vypadávat,“ říká Rusnák. „Český zákazník je náročný. Za peníze musí vidět přidanou hodnotu. Kvalitní technologii, jednoduché a příjemné uživatelské prostředí. A samozřejmě kvalitní obsah.“
Tedy kupříkladu možnost vidět, jak Cristiano Ronaldo a podobné superhvězdy dávají gól. Samozřejmě živě.
