Společnost, která desítky let symbolizovala klasické kouření, se dnes posouvá ke zcela odlišné budoucnosti. Philip Morris prochází zásadní transformací z výrobce cigaret na moderní firmu zaměřenou na vědu, výzkum a inovace, která chce pomáhat budovat svět bez kouře.
Ředitel pro vnější vztahy ve Philip Morris Petr Šebek o tom promluvil minulý týden na konferenci Forbes Lepší Česko, kde popsal, jak se změnila nejen strategie jeho společnosti, ale i její pohled na zákazníky, zdraví a zodpovědnost.
Podle Šebka se s proměnou změnilo i samotné vnímání značky. Firma, kterou si lidé dlouho spojovali s ikonickým Marlboro Manem, dnes vlastní více než čtyři tisíce patentů a tisíc studií o bezdýmných nikotinových výrobcích. „Jsme jiní, než jak si nás lidé pamatují,“ řekl Šebek.
Cílem společnosti už dávno není prodávat cigarety, ale nabídnout kuřákům alternativu, která zásadně snižuje zdravotní rizika.
Transformace, která odstartovala zhruba před dvaceti lety, začala jednoduchou otázkou: proč vlastně lidé kouří? Odpověď nemířila k tabáku, ale k samotnému rituálu a potřebě nikotinu.
„Problémem nejsou tyto motivace, ale hlavně spalování. Právě to je zdrojem nejzávažnějších zdravotních problémů,“ vysvětlil Šebek. V tu chvíli se zrodila myšlenka zkusit zachovat rituál i účinek, ale bez kouře a dehtu.
V současné době má firma kompletní portfolio bezdýmných výrobků, které splňují parametry nižší rizikovosti a podle dat snižují vystavení toxickým látkám o více než devadesát procent.
Klíčem ale není jen inovace, nýbrž také ochota lidí cigarety odložit. „To se stane ve chvíli, kdy přestanou cigarety kupovat. Kdy je nahradí něčím, co je prokazatelně méně škodlivé,“ myslí si Šebek.
S úsměvem dodává, že v minulosti býval ve firmě označován za snílka. Ale právě sen o společnosti bez kouře se stal jejím novým posláním. Z obchodního pohledu to byl odvážný krok, protože firma se rozhodla přijít na trh s výrobkem, který zásadně narušuje její vlastní hlavní obor.
„Představte si vedení největší tabákové firmy, které se rozhodne uvést produkt ohrožující její tradiční byznys. Bylo to naprosto výjimečné rozhodnutí, které jsem u žádné jiné společnosti nezaznamenal,“ zdůraznil Šebek.
Foto Martin Svoboda
Podnik tehdy podle něj znal bod, do kterého se chce dostat, ale vůbec netušil, kudy k němu vede cesta. Sebevědomí nápadu dodávaly pouze zkušenosti z minulosti a myšlenky, že pokud dokázal vybudovat silné značky v tradičním cigaretovém segmentu, dokáže to i v inovovaném odvětví.
Byla to ale cesta plná slepých uliček, experimentů a neúspěchů. Zásadní zlom nastal, když do firmy přišli odborníci z farmaceutického byznysu, kteří přinesli nový pohled na výzkum, regulaci a zdravotní aspekty.
Změnil se i samotný obchodní model. Zatímco dříve šlo o klasickou výrobu a distribuci cigaret, dnes je důraz na přímý dialog se zákazníky. „Naši koučové vedou s kuřáky otevřený rozhovor, vysvětlují jim princip bezdýmných produktů a provázejí je prvními týdny nových zkušeností,“ popsal Šebek.
Zmínil i příběhy, které proměnu symbolizují víc než čísla. Jeden z prvních uživatelů nového výrobku, moderátor Libor Bouček, se po čase svěřil, že díky změně získal o sto polibků víc od své ženy než dřív. „My můžeme ukazovat data o snížení rizikovosti, ale nakonec jsou to právě tyto jednoduché, lidské momenty, které lidi přesvědčí, že udělali správnou volbu,“ tvrdil Šebek.
Zatímco první fáze transformace cílila především na zákazníky z měst, kteří se o svůj životní styl zajímají a jsou zvyklí hledat informace, další krok je podle ředitele ve Philip Morris složitější.
„Dnes jsme ve fázi, kdy chceme oslovit i ty, kdo mají k alternativám dál. Lidi, kteří kouří celý život, možná mají hlouběji do kapsy a často i další rizikové faktory,“ prohlásil Šebek. Právě v této skupině vidí největší přínos z hlediska veřejného zdraví. Pokud se podaří přesvědčit i je, změna podle něj bude skutečně masivní a systémová.
Zásadní otázkou ale zůstává, jak toho docílit. Šebek se domnívá, že v tomto ohledu neexistuje žádný manuál. „Nikdo před námi nic podobného neudělal. Naším skutečným know-how je empatie, snaha porozumět zákazníkům a nabídnout jim důvod, proč se sami rozhodnou cigarety odložit.“
Právě tento přístup podle Šebka stojí za posunem celé firmy. „Ochota dospělých kuřáků měnit cigarety za alternativy je v Česku mnohem vyšší než v jiných zemích Evropy. Věřím, že budeme jednou z prvních zemí, která to zvládne,“ dodal.
Petr Šebek nemluví jen jako manažer, ale i jako člověk, který věří v účel své práce. Přerod firmy vnímá jako osobní poslání a je přesvědčen, že pokud se podaří, aby se Česko stalo zemí bez kouře, bude to úspěch všech, kteří tomu věří.
Když mluví o svém týmu, často používá slova jako „společný úděl“ nebo „účel“. Právě to podle něj odlišuje současný Philip Morris od firmy, kterou býval dřív. „My už dávno nejsme společnost, která jen prodává. Jsme společnost, která chce skutečně změnit svět. A v Česku tím začínáme,“ uzavřel své vystoupení manažer z Philip Morris.
