Nedávno proběhl každoroční Super Bowl, jehož sledování láká i ty, které sport jinak nechává chladnými. Součástí programu jsou totiž i extrémně drahé a mnohdy povedené reklamy. Velké firmy si však své nejdražší počiny neschovávají na fotbal.
Už dvacet let drží titul té nejdražší reklama na parfém No. 5 od společnosti Chanel. Tento krátký film se v roce 2004 promítal v amerických kinech a až o dva roky později se objevil i na televizních obrazovkách.
Hlavní roli v něm zahrála Nicole Kidman, známá z filmů jako Spalující touha nebo Moulin Rouge. Za v té době již velké jméno Chanel také zaplatil velké peníze. Dvouminutová reklama herečce vynesla sedmdesát milionů korun.
Podíl na minifilmu měl i návrhář Karl Lagerfeld, který pro něj navrhl kostýmy a rovněž si v něm zahrál. Kromě extrémní ceny reklama zaujala i tím, že na ni Chanel poutal jako na opravdový film.
Kolik tento hvězdně obsazený snímek stál? Téměř 780 milionů korun. Pokud věříte, že čas jsou peníze, pak jedna vteřina vyšla Chanel skoro na šest a půl milionu.
Za tuhle cenu je divákům představen příběh celebrity, jež prchá před foťáky bulváru. Azyl nalezne v taxíku u muže, který ji nezná, a stráví s ním několik dní. Poté je ale povolána zpět k životu slávy, na svého milence ovšem nezapomíná.
V druhé nejdražší reklamě sehrála roli argentinská vesnice a obří domino. Pivovar Guinness tak oslavil osmdesát let své marketingové historie. Na začátku je šest tisíc kostek, z nichž řetězová reakce přechází ke knihám až po ledničky, auta a nakonec i sochu inzerovaného irského piva.
Vše nadšeně pozorují místní, kteří podívanou společně připravili. I kvůli tomu nazval režisér Nicolai Fuglsig toto natáčení největší výzvou svého života. Musel totiž zajistit koordinaci místních, kteří nebyli profesionálové z oboru.
Pro štáb byla nepříjemná i vysoká nadmořská výška lokality. Kromě krátké pauzy na konci navíc záběry nijak neupravovali. Vše od hořících stohů sena po padající ledničky připravili na místě. Natáčení i následná distribuce reklamy stály Guinness 377 milionů korun – tedy zhruba polovinu toho co ta od Chanelu.
Podobně jako Chanel i britská pojišťovna Aviva se ve své reklamě rozhodla využít slávy celebrit. Když se v roce 2008 přejmenovávala, chtěla to rozhlásit velkolepě. A k tomu jedna hvězda nestačí.
Herec Bruce Willis, zpěváci Ringo Starr a Alice Cooper, modelka Elle Macpherson či komik Barry Humphries. Sestava jako z červeného koberce se před kamerou rozhovořila o tom, jak jim změna vlastního jména dopomohla k úspěchu a slávě.
Minutová reklama, která se nesnaží o velkolepé vizuální efekty nebo hluboký příběh, firmu vyšla na 317 milionů korun.
Náročnější na výrobu byla reklama společnosti Honda, která žádné hvězdy nezaměstnala — vystačila si s automobilovými součástkami. Ty do sebe narážejí nebo jinak interagují a dominovým efektem se dostávají až k představované Hondě Accord.
Antoine Bardou-Jacquet, který se proslavil režírováním hudebních videoklipů, chtěl reklamu natočit s co nejmenším počtem počítačových efektů. Strávil tak šest měsíců plánováním a testováním jednotlivých součástek.
Natáčení dvou minutových sekvencí pak trvalo dalších osmadvacet hodin. Součástky se totiž musely připravit s přesností až na desetinu centimetru. A přestože se celý mechanismus detailně naplánoval, kvůli vlhkosti a prachu se místy choval trochu jinak, než měl. Natočit ty perfektní záběry tak zabralo asi sto pokusů.
The Cog, tedy Ozubené kolo, přišlo výrobce automobilů na dvě stě milionů korun. Natáčení stálo jen třicet milionů, tedy asi patnáct procent z celkové částky – zbytek financí šel na reklamní čas. Náklady na odvysílání celé dvouminutové verze však byly vysoké, a proto se v televizi objevila jen několikrát.
Automobilce se ovšem investované peníze rychle vrátily. Nejen že reklama samotná byla mediálním hitem, ale Honda ve Velké Británii zaznamenala více než čtvrtinový nárůst počtu prodaných aut. A podle některých její úspěch inspiroval i reklamu Guinnessu.
Stejně drahá byla i reklama společnosti Carlton & United Breweries. V ní parašutisté během poločasové přestávky fotbalového zápasu vyskakují z obří létající pivní sklenice, která při přistání ničí auta i domy.
Záběry byly částečně upraveny – parašutistů nebylo tři sta, jak to v reklamě vypadá, ale pouhých třicet. Auta během natáčení ale opravdu zničili.
Sto milionů zaplatil za svou nejdražší reklamu Shell. Závodník Ferrari v ní projíždí Římem, New Yorkem či Rio de Janeirem, zatímco se formule postupně vyvíjí.
Natáčení trvalo měsíc a až na australskou část byli všichni jezdci zaměstnanci Ferrari. Dostat se za volant červené legendy a projet si most u Sydney se podařilo neznámému fanouškovi automobilky.
Stejně jako reklamu na Hondu i tuto režíroval Antoine Bardou-Jacquet. Vznikla u příležitosti šedesátého výročí spolupráce petrochemické a automobilové společnosti.
S klesajícím počtem diváků klesá i cena reklamního času. V Česku proto ty nejdražší často dosahují přes půl milionu korun. Zvlášť během „českých Super Bowlů“ – zápasů národního hokejového týmu na mistrovstvích světa a zimních olympiádách.
Například během mistrovství světa v roce 2014 zaplatil Heineken za pětačtyřicetivteřinový reklamní spot 512 tisíc korun. Při hře se Slovenskem ho mohlo vidět až sedm milionů diváků.
Tuzemské společnosti se v sypání peněz do reklam nepředhánějí a obvykle ani nezmiňují, kolik za ně utratily. Přesto mají Češi v tomto průmyslu významné místo. Úplně první televizní reklama, kterou v roce 1941 odvysílala America TV, byla na hodinky od českého emigranta Josefa Bulovy.
