Možná by se mohlo zdát, že youtubeři už mají v Česku ten největší boom za sebou a zůstávají tak trochu ve stínu nastupujících moderních platforem jako TikTok nebo Twitch.
Česká youtuberská scéna však nepřestává růst. A s ní roste i publikum a nejen díky pandemii i počet firem, které lejou své peníze do onlinu a také do spolupráce s influencery. A to se v průběhu posledních pěti letech odráží i na vyšších příjmech.
„Začalo to před pěti lety. Každý rok jde o nárůst deset až patnáct procent,“ říká pro Forbes jeden z nejznámějších českých youtuberů Gejmr, který si dodnes pečlivě střeží svou identitu. Zároveň patří k první generaci youtuberů, která začala utvářet zdejší komunitu.
Identita Gejmra stále zůstává skryta za rozpixelovaným avatarem.
„Tvůrcem obsahu jsem se stal před čtyřmi roky a mé příjmy se každý rok takřka zdvojnásobily. Ani loni tomu, zejména díky měsíčně platícím odběratelům, kterých mám teď už pět tisíc, nebylo jinak,“ dodává Petr Jirák alias Xnapy, další z youtuberů, ale také e-sport komentátor a česká dvojka streamovací platformy Twitch.
Kde ty loňské sněhy jsou
Youtuberská scéna se v poslední pětiletce proměnila, čehož si všímají i bývalé české hvězdy videoplatformy patřící pod americký Google, jako je například Jirka Král nebo Johny Machette. Ti už sice natáčení videí pověsili na hřebík, vazby na komunitu ale mají stále silné.
„Když jsem začínal s YouTube, natáčením se nikdo neživil. Dneska mají někteří aspoň nějakou vidinu toho, že když to budou dělat poctivě, tak se tím můžou jednou živit,“ říká Jirka Král, který se před dvěma lety rozloučil s youtuberskou scénou a později i s offline prostorem Zetko v OD Kotva.
Místo toho rozjel se svým bratrem Petrem agenturu Socialpark, která firmám jako Zásilkovna, HBO nebo Oral-B pomáhá s tvorbou kreativního obsahu nejen na sociální sítě.
„Peníze prostě nebyly, a dnes tak můžeme jen tiše závidět těm, kdo mají kolikrát polovinu přehrání než před lety my, ale mnohonásobně víc peněz,“ doplňuje Jirku osmadvacetiletý Jonáš Čumrik alias Johny Machette.
Ten už také videa ani hiphopové klipy netočí. S novým rokem přešel z pozice influencera na post idea makera agentury Katz83, kde klientům pomáhá s marketingem a sociálními sítěmi.
Influencer v důchodu Jonáš Čumrik alias Johny Machette | Jan Rasch
A zatímco on ve své největší slávě dostal maximálně deset tisíc korun za milion zhlédnutí, dnes se tato částka pohybuje i třikrát výše.
S pandemií jako na
houpačce
Někoho možná napadne, že za rostoucími příjmy stála v posledním roce zejména pandemie, která mnohým firmám uzavřela tradiční reklamní kanály a znemožnila jim prezentovat se na hromadných akcích typu velkých hudebních festivalů či sportovních klání, a tím je donutila přelít peníze do onlinu. Nejistota ohledně budoucího ekonomického vývoje ale způsobila trochu jiný scénář.
„Většina firem se lekla a vypnula reklamu, včetně té na YouTube. To způsobilo značný pokles příjmů a cen reklamy na této platformě,“ vrací se Jirka Král o jeden rok nazpět.
Dodává však, že to už je dnes minulost. Na YouTube postupně přišli inzerenti dříve zvyklí hlavně na offline reklamu a vrátili se i ti tradiční. Cena za inzerci se tak sice dočasně snížila, ale ve výsledku celý reklamní koláč nabobtnal a tím i cena za jedno zhlédnutí.
Jirka Král už videa na YouTube nenatáčí, teď spoluvlastní agenturu Socialpark. | Jan Rasch
„V době vrcholu vánočních kampaní máme v průměru jedenáct korun za tisíc zhlédnutí (takzvané Cost Per Mille, neboli CPM, pozn. redakce) a v jarním období jsme byli zvyklí na korun pět. Tento rok je ale z pohledu peněz z reklam na YouTube zajímavý. Dnes jsme někde mezi sedmi a osmi korunami a občas to vyletí i na devět. Takže jsem fakt zvědavý, co se bude dít v prosinci,“ odhaluje aktuální čísla Gejmr.
V současnosti nejsledovanější český youtuber Jan Macák alias MenT ale už tak optimistický není. „CPM šlo na YouTube spíše dolů a přímé výdělky z platforem jsou v poměru k předchozím rokům a s ohledem na počet zhlédnutí znatelně slabší,“ říká. Na druhé straně prý ale cítí větší zájem firem využívat influencery ve svých reklamních kampaních, což potvrzuje i kreativní ředitel Subscribe.cz Tomáš Zvelebil.
„Celkový objem prostředků směřovaných do kampaní s našimi tvůrci se za poslední rok paradoxně zvýšil o 106 procent. A průměrná hodnota kampaně se za poslední rok zvedla ze 165 tisíc na 248 tisíc korun,“ vypočítává kreativní ředitel agentury, která zastupuje na dvacet českých youtuberů včetně Macáka.
A dodává, že dnes je bezesporu snazší dosáhnout vyššího zásahu, protože spousta lidí tráví vlivem karantény více času doma, což pro všechny kanály znamená příležitost vybudovat si zcela nové publikum.
Starší publikum
Pryč jsou časy, kdy českou scénu tvořilo všehovšudy deset youtuberů, kteří se navzájem znali a často i natáčeli společná videa, kdy jeden přišel navštívit druhého, a tím si vlastně po malých krůčcích budovali celou komunitu. Zkrátka dříve to byl více punk a méně komerce. Teď je situace opačná.
„Kdybychom šli tehdy pracovat na víkend do Mekáče, vydělali bychom si víc než natáčením videí,“ poznamenává k tomu s úsměvem Gejmr, který si publikum získal pařením her jako Minecraft, které se i dnes těší na YouTube největší popularitě. A to i přesto, že publikum youtuberů stárne, což potvrdili v podstatě všichni oslovení respondenti.
„Generace lidí, kteří vyrůstali s internetem, bude podobnou zábavu stále vyhledávat, a to ne pouze do určitého věku,“ říká k tomu například Xnapy.
„V nejmladší kategorii 13 až 17 let mám už jen šest procent publika, naopak skupina 35 až 44 let vyrostla na 23 procent. To je příjemný vývoj, protože díky tomu vím, že diváci, kteří se mnou rostou, mě stále sledují,“ podělila se o aktuální statistiky Bára Votíková, další youtuberka a také česká fotbalová brankářka v dresu SK Slavie Praha.
Tento trend ostatně také trochu zrychlila pandemie, když nechala mnoho školáků doma se svými rodiči, kteří se svými ratolestmi, ať už dobrovolně, či nedobrovolně, trávili čas na youtuberských kanálech a mohli tak do tohoto světa pořádně nakouknout a začít se o něj zajímat. Mnoho jich ale na YouTube přišlo svou vlastní cestou, třeba díky koníčkům.
S rostoucím publikem se ruku v ruce rozšiřuje i počet tvůrců a témat, které dnes na YouTube najdete. Jirka Král například zmiňuje podcasty a talkshows jako například kanál U kulatého stolu, odbornější Bitcoinovej kanál nebo Oktagon MMA, který od půlky minulého roku pravidelně dosahuje vyšších milionů zhlédnutí.
Ani MenT už se nenatáčí jen při hraní her, ale tvoří i videa z automobilového prostředí na kanále MenTs Garage. A pozoruje, že se na něj přelévá starší publikum dříve zvyklé hlavně na televizi.
Youtuber a influencer Jan Macák alias MenT | Subscribe.cz
Další rostoucí segmenty vypichuje i Johny Machette. „Mnohem větší je třeba beauty publikum pro holky, e-sport publikum pro kluky nebo i lifestylové a cestovatelské publikum. Dnes si prostě pustí videa na YouTube i padesátník. Musí tam ale najít někoho, kdo mu bude vytvářet relevantní obsah vzhledem k jeho zájmům,“ říká.
S rostoucím počtem tvůrců samozřejmě roste i konkurence a tím i roztříštěnost pozornosti diváků. „Fanoušci bývali dřív věrnější, dnes už nejsou schopni sledovat vše u všech, jako to bylo dříve,“ přitakává Gejmr.
Content is the king
A tady narážíme na často skloňovanou kvalitu obsahu, která i vlivem přílivu nových tvůrců podle oslovených youtuberů spíše pokulhává.
„Rozhodně bych neřekl, že by kvalita šla obecně nahoru. Ale tvůrci, kteří to nedělají prvním rokem, kvalitou nahoru rozhodně šli,“ nechce Johny Machette házet úplně všechny do jednoho pytle.
MenT k tomu doplňuje jedno sice tak trochu ohrané, ale v tomto případě stále platné pravidlo, se kterým přišel už v roce 1996 Bill Gates, a sice – Content is King (obsah je nejdůležitější, pozn. redakce). „A dnes to platí dvojnásob,“ říká MenT.
A jak tedy dnes na YouTube prorazit? Nejdůležitější je prý to, aby to samotného youtubera bavilo. Diváci jsou totiž citliví a chybějící zápal pro věc dokážou vcelku rychle odhalit a ztratit zájem.
„K úspěchu je potřeba buď dobrý nápad a originální tvorba, odzbrojující charisma nebo žaludek na tvorbu něčeho bizarního,“ dává jeden z receptů Xnapy. A Bára Votíková na samý závěr přidává ještě svoji radu: „Určitě by člověk měl v něčem vynikat. Je jedno, jestli to je americký fotbal, šachy nebo vaření. Určitě by měl něco zajímavého umět, osobitě to předávat a dokázat bavit.“
