Když nejbohatší člověk planety po celé řadě eskapád nakonec koupil Twitter, ve svém profilu se anglickou slovní hříčkou označil za „vrchního pitomce“. Přídomek ‚‚Chief Twit“ mu však dlouho nevydržel a brzy jej nahradil ‚‚operátor horké linky pro stížnosti“. Od dokončení převzetí je totiž Elon Musk v jednom kole a na hlavu mu padají všechny dosavadní problémy Twitteru. A také řada nových.
Nejbohatší muž světa minulý týden nakráčel do centrály Twitteru a okamžitě vyhodil dosavadní vedení. Z dokumentu pro americkou Komisi pro cenné papíry a burzy vyplývá, že převzetí bylo dokončeno 27. října a Elon Musk se ujal role CEO. Další dokument zveřejněný v pondělí v pondělí ukazuje, že miliardář se stal jediným ředitelem společnosti, kterou doposud z vrcholových pozic řídilo celkem devět lidí.
Musk se tak stal absolutním vládcem své oblíbené sociální sítě. Podle jeho intenzivního tweetování z posledních dnů to ale vypadá, že příliš neví, co s novou kratochvílí za 44 miliard dolarů dělat. Překope zásady moderování obsahu? Začne si za modré fajfky u ověřených uživatelů účtovat osm dolarů měsíčně? Obnoví videoplatformu Vine, kterou Twitter zrušil v roce 2016? Soudě dle jeho dosavadních výroků je vše výše uvedené ve hře, ale ucelenou strategii to rozhodně nepřipomíná.
Problémů, se kterými se bude muset vypořádat, je celá řada. Tím největším? Finance. Sám Musk v posledních měsících přiznal, že částkou 44 miliard dolarů Twitter ‚‚samozřejmě přeplácí“. Sociální síť je z finančního hlediska chudým příbuzným gigantů, jako jsou Meta nebo Google – v plusu skončila během své existence pouze v letech 2018 a 2019. Loni naopak vykázala ztrátu přes 220 milionů dolarů a rok předtím prodělala více než miliardu.
Za prvních šest měsíců letošního roku je Twitter v plusu 243 milionů, ale na pokrytí jeho závazků je to žalostně málo. Převzetí Elonem Muskem totiž společnost zatíží dodatečnými dluhy v hodnotě 12,5 miliardy dolarů. Klíčovou součástí twitterového byznysmodelu jsou příjmy z reklamy, tvořící zhruba devadesát procent tržeb společnosti. Zřejmě proto Musk v den převzetí oslovil inzerenty otevřeným dopisem, v němž deklaroval svou snahu o oboustranně výhodnou spolupráci.
Musk v dopisu prohlašuje, že Twitter koupil, jelikož je jako prostor pro širokou debatu důležitý pro „budoucnost civilizace“. Nutno podotknout, že až doposud Musk dělal vše proto, aby jej koupit nemusel. „Twitter aspiruje na to být nejrespektovanější reklamní platformou na světě, která posiluje vaši značku,“ apeluje miliardář na inzerenty. Vstřícné gesto nicméně kontrastuje s jeho dosavadními záměry překopat zásady moderování obsahu, který na sociální síť přidávají jeho uživatelé.
Musk se označuje za „absolutistu svobody slova“, Twitter v minulosti kritizoval za smyšlené „cenzurování“ zejména pravicových politiků a od nástupu do čela společnosti si mnozí slibují uvolnění dosavadních pravidel – a také návrat některých uživatelů, kterým sociální síť v minulosti účet smazala, jako je například bývalý americký prezident Donald Trump. Tomu byl účet smazán na základě jeho podněcování k násilí.
Zamýšlené uvolnění pravidel by však řadu inzerentů odradilo, jelikož drtivá většina si hlídá obsah, u kterého se jejich reklamy objevují. „Spojení například s rasistickým, sexistickým či homofobním příspěvkem automaticky poškozuje značku, kterou se reklama pokouší propagovat a moderace obsahu je proto klíčovou součástí brand managementu pro jakoukoli velkou platformu,“ uvádí expertka na sociální sítě Sarah Roberts z Kalifornské univerzity v Los Angeles.
Zjednodušeně řečeno, pro co nejlepší uživatelský zážitek sociální sítě zesilují šíření „dobrého“ obsahu, tlumí ten špatný a největší zvěrstva rovnou mažou. Právě šiřitelé nenávisti a provokatéři se však na Twitteru rozhodli prakticky hned po převzetí Elonem Muskem vyzkoušet, kam až můžou nově zajít. Jak například zaznamenala výzkumná platforma Network Contagion Research Institute, během čtyřiadvaceti hodin vzrostlo na Twitteru používání hanlivého výrazu pro afroameričany o 500 procent.
Musk si zřejmě uvědomil, že existuje rozdíl mezi kritizováním svobody slova na Twitteru z pozice uživatele – a z pozice vlastníka a šéfa. Oznámil, že než vznikne „rada pro moderování obsahu“, nedojde k žádným zásadním změnám pravidel či obnovování zrušených účtů. Nesdělil však žádné podrobnosti ohledně fungování rady nebo jmenování jejích členů.
Svým 113 milionům sledujícím přitom sám před pár dny nasdílel manipulativně dezinformační obsah. Stran nedávného násilného útoku na manžela předsedkyně americké Sněmovny reprezentantů Nancy Pelosi provokativně uvedl, že je zde „drobná možnost, že na tomto příběhu je víc, než se na první pohled zdá“. A připojil odkaz na článek z konspiračního webu, šířícího například fámy o smrti Hillary Clinton a jejím nahrazení dvojnicí. Svůj tweet Musk později smazal.
Smazaný tweet Elona Muska
Kontroverzní miliardář nikdy nepracoval pro firmu, která by byla závislá na příjmech z reklamy, natož aby takovou společnost řídil. Prostředí přívětivému pro inzerenty na Twitteru stojí v cestě také pornografie, která je jedním z nejrychleji rostoucích předmětů zájmu anglicky mluvících uživatelů této sítě. Dokládají to interní dokumenty, které pár dní před Muskovým převzetím získala agentura Reuters. Běžné firmy pochopitelně nechtějí mít své reklamy s pornem jakkoli spojované.
Řešením by mohlo být snížení závislosti Twitteru na příjmech z reklamy. Musk od boku navrhl, že by mohla síť svým ověřeným uživatelům účtovat dvacet dolarů měsíčně – jenže i kdyby se všech 424 tisíc účtů s modrou fajfkou u jména rozhodlo částku platit, celkové tržby Twitteru by to zvedlo pouze o dvě procenta. Návrh se navíc setkal se silnou kritikou, poukazující na poněkud absurdní situaci, kdy známé osobnosti poskytují síti obsah, lákající další uživatele – ale za své ověření mají platit.
Další možností je restrukturalizace firmy tak, aby do budoucna nepálila tolik peněz. Miliardář však v posledních dnech popřel spekulace, že se chystá propustit 75 procent zaměstnanců Twitteru, nebo že propouštění zahájí před prvním listopadem, kdy měli zaměstnanci dostat odměny.
Přesto už řada z nich sociální síť kvůli nejistotě opustila. Server Business Insider prošel data z Linkedinu za poslední tři měsíce a spočítal, že výpověď dalo v Twitteru přes 500 lidí z celkového počtu zhruba 7,5 tisíce. Elon Musk opakovaně tvrdil, že sociální síť nekupuje pro peníze. Zůstává však otázkou, jak dlouho vydrží Twitter dotovat. A také řídit – šéfuje ostatně čtyřem dalším společnostem.
