Byznys na internetu zažívá zlaté časy. Obrat českých e-shopů rostl vloni podle údajů Asociace pro elektronickou komerci o 26 procent a hype pokračuje i letos, i když se zákazníci částečně přesunuli zpět do kamenných obchodů.
„Je znát, že online podnikání se přizpůsobují jak globální hráči, tak zajetí drobní živnostníci i zcela nově vznikající obchody,“ popisuje Jan Kriegel, manažer nákupního rádce a srovnávače Zboží.cz, na kterém se vloni zaregistrovalo přes šest tisíc e-shopů.
Jak se na síti úspěšně udržet i v době postcovidové a jak na sebe upozornit v extrémní konkurenci? „Zejména v oblasti e-commerce dnes hraje velkou roli budování brandu,“ podotýká Kriegel. Marketingové výzkumy potvrzují, že značky, které nevěnují pozornost takzvaným brandovým kampaním, mají problém udržet svůj tržní podíl a z dlouhodobého hlediska i zisk. Řada firem se přitom soustřeďuje výhradně na výkonnostní kampaně, snaží se využít situace a rychle nalákat zákazníky na konkrétní produkt. Na dlouhodobý brand building zapomínají.
„Přitom povědomí o značce udělá v dlouhodobém horizontu větší parádu, než když se budete soustřeďovat jen na performance. Budovat brand je extrémně důležité, pokud značky chtějí přežít a dlouhodobě fungovat,“ upozorňuje obchodní ředitel české internetové jedničky Seznam.cz Tomáš Búřil. Jak si tedy na síti vybudovat lovebrand?
Obchodní ředitel Seznam.cz Tomáš Búřil
1) Rozdělte investice do výkonu a do budování značky
Primárním cílem výkonnostních kampaní je okamžité zvýšení tržeb. Naopak brandové kampaně mají více podpořit image značky a vytvořit u zákazníků pozitivní asociace spojené s firmou.
Oba typy kampaní jsou vzájemně provázané a firmy by neměly zanedbávat ani jednu složku, ale třeba guruové marketingu a experti na efektivní reklamu Les Binet a Peter Field jednoznačně vzkazují, že většina marketingových investic by měla jít na posilování značky. Field se nerozpakuje použít silná slova: „Když sakra nebudete investovat do svýho brandu, jak můžete, vy idioti, chtít po lidech, aby za to platili něco navíc?“ vzkázal. Drsná prohlášení mají Binet a Field jako zastánci evidence based marketingu opřená o výzkumy. A z nich vychází, že ideální rozdělení marketingového rozpočtu by mělo být 60 : 40. Tedy 60 procent do brandové reklamy, 40 procent do té výkonnostní. „V některých oborech to může být až 70 : 30, v jiných zase 50 : 50, každopádně brandová reklama by měla mít zásadní podíl,“ doplňuje Tomáš Búřil.
2) Tlačte brand dlouhodobě do co nejširšího publika
Brand building musí být dlouhodobý, kampaň na týden nebo dva nedává smysl, experti doporučují plánovat v řádech měsíců, nebo dokonce let. „Musíte zasáhnout poměrně širokou základnu lidí, a to dlouhodobě a konzistentně, tedy neustále zdůrazňovat, proč je vaše značka dobrá a proč by měl zákazník nakupovat právě u ní,“ vysvětluje šéf marketingu Seznam.cz Jiří Herian a zdůrazňuje i vhodnost jasně čitelného stylu kampaní. „Marketéři mají někdy tendenci často měnit komunikační koncept a sdělení. Data ale jasně ukazují, že pro úspěšné budování značky je třeba konzistence ideálně v řádu let. Globální velké značky to dělají konzistentně celá desetiletí. Red Bull, Coca-Cola, Nike, Apple…“
Šéf marketingu Seznam.cz Jiří Herian
„Typický klient zpravidla startuje na naší performance části zaměřené na výkonnost reklamních sdělení. Pak většinou velmi dlouho optimalizuje kampaně a ladí klíčová slova až do mistrovských úrovní. Následně ale zjistí, že už to lepší být nemůže a že zkrátka musí zvětšovat publikum i mimo zájmovou skupinu. A to může dělat jedině tak, že bude budovat brand. V dlouhodobém horizontu jde vždy o konkurenční výhodu a pandemie to jasně ukázala,“ dodává Tomáš Búřil.
3) Buďte jasně rozpoznatelní mezi konkurencí
Součástí dlouhodobého příběhu musí být kódy, které podpoří asociace s danou značkou. Základním kódem je logo, ale mohou to být i specifická balení produktů, barvy, tvary nebo maskoti. Na zákazníka silně působí i jasně identifikovatelné zvukové smyčky, tóny nebo muzika. „I v onlinu je nutné respektovat ‚brand codes‘. Současně je nutné vybírat pro brandovou kampaň vhodné formáty, weby s vysokou vizibilitou reklamy a zároveň hlídat kontext, ve kterém se komunikace značky zobrazuje,“ popisuje šéf marketingu Seznam.cz. „Inzerujte na webech, které nejsou přehlcené agresivní reklamou. Mějte na paměti, že se lidé denně setkávají s obrovským množstvím reklamních sdělení a mohou trpět bannerovou slepotou,“ říká Herian.
4) I s menším rozpočtem se dají dělat divy
Dobré dlouhodobé brandové kampaně vyžadují kapitál, ale nejsou vyhrazené jen velkým hráčům s nafouknutými marketingovými rozpočty. „Brandová reklama je vhodná pro jakýkoliv typ byznysu různé velikosti a z rozličných segmentů trhu. I lidé, kteří mají rodinný byznys a neutrácejí za marketing velké peníze, do brandu investují, aby byli vidět a aby zákazníci věděli, kam mají jít, až si budou pořizovat určitý typ zboží,“ míní Tomáš Búřil.
Velkým trendem poslední doby je budování brandu s pomocí videoreklamy. Ta nemusí nutně vypadat jako dvouminutový epos od Nike. „Nejefektivnější jsou pochopitelně širokozásahové kampaně, s vysokou frekvencí, ale podle rozpočtu je možné cílovou skupinu zúžit, zvolit jen část trhu, na kterou se reklama zaměří, nebo přizpůsobit frekvenci,“ podotýká obchodní ředitel Seznam.cz.
Seznam.cz umí i menším zadavatelům vytvořit profesionální videospot nebo krátký bumper na zakázku. A řadu brandových formátů zařadil také do reklamního systému Sklik, kde nabízí klientům různé typy reklamních kampaní nejen na svých službách, ale i na svých partnerských webech.
5) Soustřeďte se na příběh a emoce
Aby kampaň zabrala, musí vycházet z dobře zvolené strategie. „Firmy by měly předem vědět, na koho chtějí cílit, jaké sdělení chtějí předat a proč. Měly by upozornit na svoji značku a jednoduše, srozumitelně říct, proč zrovna u nich by měli zákazníci nakupovat. Už před kampaní je třeba znát hlavní sdělení, které by si lidé měli se značkou spojit. Například že je levná a dostupná nebo že její produkty jsou spolehlivé a bezpečné,“ radí performance manager a marketingový stratég Seznamu Jaroslav Slavičínský.
Pro budování brandu dobře funguje televize, online video, branding webových stránek i sponzoring strategicky zvolených akcí. V brandových kampaních jde však hlavně o emoce. A tady hraje velkou roli zmíněné video. „Nic nevytváří značku tak jako emoce a nic nevytváří emoce tak jako video,“ říkají Binet a Field. A s tím, jak klesá konzumace televizního vysílání, roste význam videa právě v onlinu. „Na internetu nám navíc technologie umožňují dobře přizpůsobit zásah kampaní, cílit je a dávkovat. Umíme hledat nové uživatele, a naopak zabránit tomu, abychom pouštěli stejné video těm samým lidem,“ vysvětluje manažer videoreklamy v Seznamu Petr Daneš.
Manažer videoreklamy v Seznamu Petr Daneš
Experti každopádně upozorňují, že při budovaní lovebrandu je třeba být trpělivější než u výkonnostních kampaní a osvobodit se od neustálého sledování výkonu, prokliků a konverzí. „Brandová kampaň není tak number driven, je třeba sledovat i jiné metriky. A občas je dobré si udělat i často podceňovaný uživatelský průzkum. Z něj je možné vytěžit spoustu zajímavých informací o vnímání značky i o cílové skupině,“ dodává obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil.
