Pedro Pina má na starost rozvoj byznysu ikonické internetové platformy YouTube na trzích Evropy, Blízkého východu i Afriky. Klíčem pro něj je, aby se z přehlížených tvůrců stali respektovaní byznysmeni. Nebo aby je nepozřela nekonečná tlama umělé inteligence. A jaký je jeho recept na úspěch na YouTube?
„Celé je to o legitimitě,“ konstatuje portugalský padesátník, když vypráví o tom, jak začlenit youtubery do běžného ekonomického řádu světa. Pedro Pina, viceprezident YouTube dohlížející na trh Evropy, Blízkého východu a Afriky, tím teď žije.
Platforma, kterou Pina zastupuje, si vydobyla ve světě zcela mimořádnou pozici. Necelé tři miliardy unikátních uživatelů každý měsíc, čtrnáct tisíc videí nahraných na servery YouTube každou vteřinu. A díky masivnímu zásahu také extrémní zájem těch největších firem a jejich marketingových stratégů.
Na začátku toho všeho ale stojí pořád jednotlivec, který si celkem nebojácně ve svém pokoji zapne kameru, namíří ji na sebe a začne mluvit. Přesně tak začíná většina příběhů, na jejichž konci jsou byznysové metriky v desítkách či stovkách milionů korun a youtubové kanály transformované do podoby plnohodnotných šlapajících firem.
Jenže jejich vzestup přišel tak rychle, že je skutečná ekonomika zatím nevidí. Nemá totiž jak.
„Youtubeři zatím nejsou vnímáni jako legitimní byznys. A my chceme tyhle bariéry prolomit. Místo toho, abychom se s vládami bavili jen na úrovni pocitů a názorů, chceme vést debatu postavenou na tvrdých datech. Chceme vládním úředníkům položit na stůl konkrétní problémy spojené s daty, aby mohli dělat správná a informovaná rozhodnutí,“ tvrdí Pina.
Sám má zkušeností z velkého byznysu spousty. V Googlu, pod který YouTube spadá, působí už dvanáct let, v minulosti to ale bylo třeba v globální síti kreativních agentur McCann, francouzském Telecomu, v Pepsi či Proctor & Gamble. Práce ho zavedla do Spojených států, Brazílie a Španělska.
A ačkoli pomáhá tvůrcům, kteří krmí jeho platformu obsahem, stát se plnokrevnými byznysmeny, nestaví peníze na první místo. Nemají být totiž podle něj motivací, mají být důsledkem.
„Já vždycky říkám jedno: pokud jdete na YouTube s jediným cílem vydělat peníze, rovnou to vzdejte. Nikdy to nefunguje. Zkrátka nikdy. Dělejte to, co vás naplňuje a baví, a ty peníze přijdou samy,“ říká Pedro Pina.
I ve Forbesu jsme se rozhodli stavět náš každoroční žebříček Nejlépe placených youtuberů a streamerů právě kolem platformy, která u zrodu internetové kreativní revoluce stála. A to i přes to, že pro řadu tvůrců se stejně důležitým prostorem stal Instagram, TikTok nebo platformy jako HeroHero.
Na YouTube se potkávají dva světy. Jedním je mikrokosmos drobných komunit zaměřených na malá témata a menší tvůrce, velice osobní prostor s prvky intimity. Druhým je pak svět velkých kanálů s desítkami milionů sledujících, které dávají vzniknout mainstreamovým trendům a kolem kterých se točí velký byznys.
Jak vnímáte svou vlastní práci ve vztahu k těmto dvěma odlišným tvářím YouTube? Přistupujete k nim, nebo přemýšlíte o nich nějak odlišně?
Vlastně ano, ale zároveň to nevidím tak, jak to popisujete – tedy jako dva oddělené světy. Nevnímám je odděleně. Vidím to jako evoluci. Protože ti velcí tvůrci nezačínali jako velcí. Začali někde jinde, začínali jako opravdu malí. To kouzlo z toho mimochodem nikdy nezmizí.
Takže když říkáte, že na jedné straně je tu magický svět a na druhé plnohodnotný byznys – ano, je to plnohodnotný byznys, který tvoří kouzla. Zeptejte se těch tvůrců, řeknou vám to sami. Mají obrovské štěstí, protože se dokážou uživit svou vášní, tou magií, kterou vytvářejí. Takže tu dichotomii, kterou jste popsal, já ve své každodenní praxi vlastně vůbec nevidím.
Jistě ale musíte rozlišovat mezi zajetým, byznysově šlapajícím brandem a malým, začínajím kanálem…
Ale samozřejmě, jsou to různé fáze jednoho příběhu. Na začátku se snaží pochopit základy YouTube, jak platforma funguje, jak budovat komunitu, jak si vytvořit fanouškovskou základnu a jak správně kurátorovat svůj obsah. Hledají svůj vlastní hlas. Experimentují s různými formáty a žánry. Někdy si nejsou jistí, chvíli zkouší jít doleva, pak zase doprava. Zkrátka opatrně našlapují, hodně experimentují a postupně budují své publikum.
Pak přijde ten magický moment, kdy konečně dostanou od YouTube svůj první šek. To je chvíle, kdy publikum dosáhne určité hranice a je dostatečně velké na to, aby se na něj dala nasadit reklama. My s těmito tvůrci sdílíme více než polovinu našich reklamních příjmů. Tehdy začínají reálně vydělávat.
Co typicky následuje dál?
Následuje další magická fáze, která je zároveň děsivá. Je to moment, kdy si řeknou: „Vlastně zkusím opustit svou dosavadní práci a budu se tomuhle věnovat naplno.“ Znovu a znovu vidíme příklady youtuberů, kteří začínají ve svých ložnicích, obývácích nebo kuchyních. Mají svou normální práci – jsou to učitelé, zdravotní sestry, studenti a tak dále. YouTube dělají jen bokem. A najednou to celé začne být tak úspěšné, že vydělávají dost na to, aby se osamostatnili.
