Twitter od pondělí znovu prodává předplatné za osm dolarů měsíčně, nebo jedenáct, pokud máte zařízení od Applu.
Měsíc po chaotickém prvním pokusu je opět k dispozici služba Twitter Blue, s níž si každý může označit profil modrou ‚‚fajfkou“, dříve vyhrazenou pouze pro ověřené uživatele. Proč je tu po nedávném fiasku další pokus? Bez příjmů z předplatného sociální síť nemusí přežít nadcházející recesi, míní její majitel Elon Musk.
Restart Twitter Blue přichází poté, co první spuštění služby překazila záplava falešných účtů vydávajících se za slavné osobnosti nebo renomované firmy. Odznak u jména jim dodal na věrohodnosti, což vyvolalo mezi řadou uživatelů chaos. Twitter to chce nyní vyřešit ověřovacím procesem, který má udělení fajfky předcházet.
Nový zdroj příjmu totiž společnost potřebuje za každou cenu. Inzerenti, na jejichž reklamách Twitter loni zkasíroval téměř devadesát procent tržeb, se od sociální sítě pod Muskovým vedením ve velkém odvracejí. Samotná akvizice zatížila společnost dodatečnými dluhy za třináct miliard dolarů, zjednodušeně řečeno si totiž Twitter sám půjčil peníze, aby ho Musk mohl koupit. A stačilo pár týdnů v roli majitele a Elon Musk připustil, že sociální síť může zbankrotovat.
Navzdory popularitě, které se Twitter těšil u politiků, celebrit a novinářů, peníze nikdy příliš nevydělával. V černých číslech skončil naposledy v roce 2019 a během uplynulé dekády vykázal celoroční ztrátu celkem osmkrát. Jeho hlavním zdrojem příjmů vždy byla reklama, zatímco loni společnost získala za licencování dat a jiné služby 572 milionů dolarů, inzerenti na Twitteru utratili 4,5 miliardy.
Pro mnohé z nich je však Musk v čele firmy problém. Minulý měsíc pozastavily své reklamy na sociální síti například aerolinky United, koncern Volkswagen nebo farmaceutická společnost Pfizer.
Důvodem je nejistota ohledně moderování obsahu. Musk se dlouhodobě označuje za absolutistu svobody slova a po převzetí Twitteru vrátil účty řadě dřív ‚‚zabanovaných“ lidí a odstranil minimálně jeden filtr na dezinformace. Zavedené značky se obávají, že objem nevhodného obsahu na Twitteru kvůli tomu roste a nechtějí riskovat, že se u něj budou objevovat jejich reklamy.
Pokles zájmu o inzerci na Twitteru je vidět během letošního mistrovství světa ve fotbale, které normálně znamená reklamní žně. Jenže americké příjmy z reklamy se na Twitteru během prvního týdne šampionátu vyšplhaly pouze na osmdesát procent interních odhadů, uvedl deník The New York Times s odkazem na své zdroje. Twitter tak musel nejdřív osekat odhad tržeb pro poslední letošní kvartál z 1,4 na 1,3 miliardy dolarů. A pak na 1,1 miliardy.
Musk přiznal ‚‚masivní pokles tržeb“ Twitteru už týden poté, co se ujal jeho vedení, a hodil vinu na ‚‚aktivisty, kteří vyvíjejí na inzerenty nátlak“. Den na to tweetoval, že společnost prodělává čtyři miliony dolarů denně.
V listopadu pak ve svých příspěvcích lavíroval mezi snahou nalákat váhavé inzerenty a kritikou těch, kteří si u něj reklamu koupit odmítli. Ostřeloval zejména společnost Apple, u níž si stěžoval také na licenční podmínky v jejím App Store, které jsou nejspíš důvodem rozdílné ceny za Twitter Blue zmíněné v úvodu.
Ve snaze opět nastartovat inzertní byznys rozeslali v prosinci zástupci Twitteru reklamním agenturám nabídku ‚‚největších pobídek v historii“ v řádu stovek tisíc dolarů. Minulý týden jim sociální síť vyšla vstříc také příslibem nových nástrojů, které mají zajistit, aby se reklamy neobjevovaly u příspěvků obsahujících určitá klíčová slova.
Kromě toho je potřeba rozvíjet předplatitelský model. „Bez významných příjmů z předplatného je velká šance, že Twitter nadcházející ekonomický pokles nepřežije. Potřebujeme zhruba polovinu příjmů získávat z předplatného,“ napsal Musk ve svém prvním hromadném mailu všem zaměstnancům. K tomu by však potřeboval nahnat miliony, ne-li nižší desítky milionů předplatitelů, což se v dohledné době nejspíš nestane. V roce 2021 měl Twitter zhruba 400 tisíc ověřených uživatelů.
Twitter balancuje na hraně bankrotu i přesto, že Musk po svém nástupu začal drasticky škrtat. Vyhodil polovinu zaměstnanců, kterým nebude muset na mzdách vyplácet zhruba 860 milionů dolarů ročně. Tedy za předpokladu, že většina z 3700 propuštěných vydělávala kolem 233 tisíc dolarů ročně, což je poslední mediánová mzda, kterou Twitter zveřejnil.
Důvodem je dluh třináct miliard dolarů, který na Twitter spadl po Muskově akvizici. Ta byla příkladem takzvaného pákového odkupu společnosti (leveraged buyout – LBO), u nějž hrají významnou roli cizí peníze. Cílem LBO je, aby co nejvíc dlužila firma, která má být koupena, místo té, která ji kupuje.
Třináct miliard, které si Musk prostřednictvím Twitteru na koupi půjčil, znamenají, že společnost bude muset ročně platit na úrocích řádově více než předtím. Muskovi bankéři nyní podle agentury Bloomberg zvažují, že zmírní dluhovou zátěž Twitteru novými úvěry krytými akciemi automobilky Tesla, které miliardář drží. Těm se však letos příliš nedaří, od začátku roku už zlevnily o více než polovinu.
Diskuse se mají točit zejména kolem nezajištěného dluhu v hodnotě tří miliard dolarů, z nichž Twitter platí úrok 11,75 procenta. Podle odhadů analytiků jsou nyní celkové náklady na obsluhu dluhů Twitteru 1,2 miliardy dolarů ročně, zatímco na konci loňského roku to bylo jen pár desítek milionů.
Elon Musk naznačil, že půjčky kryté akciemi Tesly nejsou nyní vhodnou cestou. „Pokud existují makroekonomická rizika, je obecně moudré vyhnout se maržovým půjčkám pro jakoukoli společnost,” napsal v pátek.
