Americká značka Dove představila svůj vůbec první parfém. Místo exotických ingrediencí a luxusních esencí však vsadila na vůni klasického tuhého mýdla, které v běžné české drogerii stojí kolem třiceti korun. Pořadník zájemců se zaplnil během okamžiku a první várka je beznadějně vyprodaná a na sekundárním trhu stojí flakony tisíce korun. Co na takovém parfému zájemce láká?
Základem kampaně se stal produkt každodenní potřeby. Kus bílého mýdla leží na umyvadle snad v každé druhé domácnosti. Značka Dove se rozhodla tuto všeobecně dobře známou vůni převést do flakonu a limitovanou edicí parfému Dove Original Fragrance vzbudila okamžitou pozornost trhu. Zákazníci se začali hromadně zapisovat na čekací listinu pro nákup vůně, která připomíná každodenní mytí rukou.
Design flakonu drží vizuální linku s originálním mýdlem, flakon je zaoblený a jeho uzávěr zdobí zlatá soška holubice.
Zájem veřejnosti rychle předčil původní odhady. Firma na svých webových stránkách nasadila systém pořadníků prostřednictvím takzvaných virtuálních kuponů. Ty se staly okamžitým nedostatkovým zbožím a celá první vlna registrací se v podstatě ihned vyprodala.
Celý krok doprovází také jasný vzkaz v cenotvorbě. Značka si pohrála s vlastní historií a cenu parfému stanovila na 19,57 dolaru (v přepočtu zhruba 460 českých korun). Tato nestandardní částka odkazuje na rok 1957: právě tehdy totiž spatřilo světlo světa vůbec první ikonické tuhé mýdlo Dove. Na sekundárních trzích je však parfém kvůli omezenému počtu kusů k dostání v přepočtu i za více než osm tisíc korun.
Foto: Akshay Bandre, Unsplash
Ekonomika celého projektu je z pohledu marketingu velmi promyšlená. Firma nemusela investovat obrovské částky do vývoje nové a nevyzkoušené vůně, protože základní esenci už lidé dávno znají a mají ji dlouhodobě spojenou s pocitem domova.
Úspěšný start nového produktu přináší body především britské nadnárodní společnosti Unilever, která značku dlouhodobě vlastní. Tato korporace spravuje stovky dalších značek spotřebního zboží po celém světě.
