Největší luxus se dnes zbavuje snadno čitelných symbolů. Jeho měnou se stává znalost a nejdražší věc v místnosti nemusí být ta, které si všimnete jako první. Hodnotu hodinek, kabelky nebo šperku odhalí až ten člověk, který ví, na co se dívá. A to se ukazuje být součástí jejich přitažlivosti.
Příkladem za všechny je model bot Open Walk od italské značky Loro Piana. Stal se z nich jeden z poznávacích znaků top klientely, byť jsou na první pohled jednoduše nenápadné, nemají monogram přes celý svršek nebo detail, který by kolemjdoucím okamžitě asocioval jejich cenovku.
A přece budí vášně. Server Financial Times letos dokonce popsal souboj tohoto modelu s modelem Triple Stitch od taktéž italské značky Zegna jako bitvu miliardářských bot. První se objevuje na nohou amerického podnikatele Jeffa Bezose či bývalého britského fotbalisty Davida Beckhama, druhý zase nosí například výkonný předseda představenstva společnosti Apple, Američan Tim Cook.
Byť na nich většina lidí nic zvláštního neuvidí, pro znalce je jejich silueta, materiál nebo několik charakteristických stehů dostatečně čitelným podpisem. A je to právě tento rozdíl, jenž vystihuje jednu z nejzajímavějších proměn současného luxusu, kde status luxusu nejvyšších pater nemizí, ale nemluví ke všem.
„Úzká skupina nemusí znamenat elitářství. Může to být prostě okruh lidí, mezi nimiž se cítíme dobře a na jejichž názoru nám záleží. Jejich uznání může mít větší váhu než pozornost cizích lidí. Nenápadný detail pak může fungovat jako poznávací znamení mezi lidmi se stejným zájmem,“ říká psycholožka se specializací na reklamu a manipulaci Romana Mazalová. „Někdy je důležitější, kdo si věci všimne, než kolik lidí si jí všimne, “ dodává.
Ani logo na luxusním produktu netřeba číst jako známku luxusu či kvality. „Je to právě naopak. Obrovská loga patří v hierarchii značky k jednodušším, vstupním produktům. Já si všímám řemeslného zpracování a materiálu. Zkušenější oko rozezná kvalitní kašmír a typy vlny od syntetických materiálů jako polyamid, pravé hedvábí od polyesteru a kůži od polyuretanu. Všimnete si konstrukce střihu, jak daná věc sedí a padá, souměrnosti a přesnosti, pečlivosti v kvalitě zpracování detailů, jako jsou švy, lemy a čistě prošité knoflíky,“ říká Denisa Volk, osobní stylistka působící v Česku i Německu.
Foto Freestocks
Pro ještě přesnější ilustraci se Volk zaměřuje na doplňky pro ženy. „Pokud se podíváme na konkrétní doplněk, jako jsou kabelky, tak si po materiálu určitě všimnete zpracování a celkového provedení. Pevné a souměrné konstrukce, ručně šitých švů, nasazení ucha, jakou váhu má konečný produkt, ale i jeho detailů, jako jsou zipy a přívěsky. A samozřejmě i vnitřního životu kabelky, kapsiček, podšívky. Vše je především o detailu. A za mě to musí sálat láskou k řemeslu a ke každému jednotlivému produktu,“ říká.
Čím méně je produkt odkázán na logo, tím více tedy musí obstát materiálem, řemeslem, proporcí nebo příběhem. Dlouhá léta fungoval luxus jako poměrně jednoduchý jazyk a kabelka, šperk, hodinky, automobil nebo velké logo dokázaly během několika sekund komunikovat ekonomické postavení majitele. Digitální svět však tento slovník jaksi zdemokratizoval.
Server Business of Fashion letos upozornil na paradox, který pro luxusní průmysl představují TikTok a další sociální sítě. Znalosti, které se dříve získávaly léta pohybem v určité společnosti, se dnes šíří rychlostí algoritmu na sociální síti. Během několika minut se lze dozvědět, jak poznat Bottega Veneta Intrecciato či čtyři stehy Maison Margiela.
Foto Ashish R Mishra / Unsplash
Jenže ve chvíli, kdy signál dokáže přečíst každý, přestává být tak docela diskrétní. Business of Fashion proto mluví o stále silnější potřebě šifrování luxusu. Sociální a kulturní kapitál v této sféře stojí na tom, co člověk vlastní, i na tom, zda dokáže rozpoznat něco, co ostatní přehlédnou.
Myšlenka samotná je ale samozřejmě starší než TikTok. Už v roce 2010 zkoumali Jonah Berger z Wharton School a Morgan Ward v Journal of Consumer Research takzvané subtilní spotřební signály a ve čtyřech studiích zjistili, že lidé s větším kapitálem mají tendenci oceňovat méně explicitní značky.
Riskují, že drahý předmět většina lidí vůbec nerozpozná, zato umožňuje komunikovat s ostatními znalými a hodnota signálu může růst právě tím, že mu méně lidí rozumí. A jakmile určitý symbol začnou přebírat outsideři, insideři mají důvod hledat nový. Sociální sítě tento proces jen dramaticky zrychlily.
„I v Česku vidíme přesun od log zpátky ke kvalitě, řemeslu a k věcem, které jsou méně nápadné,“ tvrdí lady Martina Lowe, zakladatelka PR agentury MMH Polo zaměřené na luxusní zboží.
Podle ní jsou v Česku samozřejmě i skupiny lidí, které pořád jdou po logách. Míní, že se jedná víceméně o aspirativní Čechy v segmentu „new money“. „Naproti tomu se tvoří nová skupina lidí z designu, z architektury, z práva, která nechce být pologovaná i třeba kvůli své profesi a hledá k tomu alternativy,“ popisuje.
Zároveň je patrný vznik koncept obchodů, které dbají na řemeslné zpracování, špičkové materiály, nadčasovost a často jsou to kapsulové kolekce, které nepodléhají módním trendům. „Vzniká nový segment značek jako třeba Port of Stars nebo ze zahraničí Toteme, který si naopak staví na nenápadnosti a diskrétnosti a zároveň skvělé kvalitě,“ říká Lowe.
„Okázalost, ať už v jakémkoli provedení, ke kvalitě a quiet luxury nepatří. Obrovské zlaté hodinky, tenisky a mikina s potiskem luxusní značky křičí jen jediné: Všimněte si. Někdy i: Dokázal jsem. Tichý luxus je o úctě k historii, tradicím s nimi spojeným, zpracování, vybraným materiálům i ruční práci každého jednotlivce, kterou výrobek často prochází. A ani sebevětší logo nenahradí eleganci a styl,“ doplňuje stylistka Volk.
To ostatně potvrzují i letošní data. Institut McKinsey ve své studii State of Luxury 2026 vycházel z průzkumu více než dvou tisíc zákazníků luxusu ve Spojených státech a Číně.
Jedním z jeho nejvýraznějších závěrů je posun v samotném chápání exkluzivity. Spotřebitelům už podle něj nestačí, že je produkt vzácný nebo obtížně dostupný. Důležitější začíná být přístup, pocit příslušnosti a rozpoznání těmi „správnými“ lidmi. McKinsey tento princip shrnuje známým „if you know, you know“, nebo v češtině „když víš, tak víš“. Být rozpoznán zasvěcenými má pro zákazníka větší hodnotu než být rozpoznán všemi.
Psycholožka Mazalová ale upozorňuje, že by bylo příliš jednoduché celý fenomén vysvětlit touhou po statusu. „Hodnota věci nemusí spočívat v tom, že ji poznají ostatní. Můžeme mít radost z materiálu, estetiky, řemeslného zpracování nebo z detailu, který má osobní význam,“ říká.
Hodnota věci nemusí spočívat v tom, že ji poznají ostatní.
Tato motivace se podle ní navíc nemusí vylučovat s potřebou společenského potvrzení. „Někdy jsme sami sobě publikem. Tím, co si koupíme, si můžeme potvrzovat, kdo jsme nebo kam patříme, i když to nikdo další nevidí. I nenápadnost může něco sdělovat. Druhým, ale i nám samotným. A někdy se nám ta věc prostě jenom líbí,“ dodává.
Luxusní předmět může současně svůj status sdělovat okolí a zároveň být velmi soukromou záležitostí. Pro část zákazníků rovněž nenápadný luxus souvisí s představou, že předmět má hodnotu, která přesahuje jednu sezonu a někdy i jednoho majitele.
„To, co nosíme, dává nahlédnout do toho, kdo jsme, odkud pocházíme, v čem jsme vyrostli. Nenápadný luxus mohou vyznávat lidé, kteří ctí historii, tradici, nadčasovost, řemeslo, kvalitu i komfort a už nebo nikdy neměli potřebu navenek dokazovat svoji hodnotu a status okázalým luxusem. Nekupují si jen další věc, kupují hodnotu toho celého. Někdy i s komfortem doživotního servisu, který nám některé výrobky poskytují. S myšlenkou, že daný produkt má možnost přejít do další generace,“ říká Volk.
Podle červnové aktualizace mezinárodní poradenké firmy Bain & Company a italské organizace sdružující luxusní značky Altagammy dosáhly celkové světové výdaje za luxus v roce 2025 přibližně 1,443 bilionu eur (35 bilionů korun). Trh osobního luxusního zboží měl hodnotu 358 miliard eur (8,7 bilionu korun) a Bain & Company letos očekává jeho růst o dvě až čtyři procenta až na 372 miliard eur (devět bilionů korun).
Věčný luxus
Šperky mají v této proměně zvláštní pozici. Mohou být mimořádně cenné, aniž by jejich skutečnou hodnotu dokázal nezasvěcený člověk odhadnout. Rozdíl se může skrývat v kvalitě a původu kamene, konstrukci šperku, ručním zpracování, kolekci nebo v detailu rovněž známém jen lidem, kteří obor sledují.
Podle The State of Fashion 2026, který připravují McKinsey a Business of Fashion, by měl počet prodaných kusů šperků mezi lety 2025 a 2028 růst v průměru o 4,1 procenta ročně, tedy přibližně čtyřikrát rychleji než u oblečení.
Ještě zajímavější jsou důvody nákupu. Sedmdesát jedna procent lidí říká, že pomocí šperků vyjadřují svou osobnost, a 75 procent preferuje kreativní nebo unikátní design. Dvaačtyřicet procent žen a 35 procent mužů si navíc podle stejného reportu pořizuje šperky pro sebe častěji než před dvěma či třemi lety.
Podobný posun ukazuje i letošní US Diamond Acquisition Study společnosti De Beers, založená na odpovědích osmnácti a půl tisíce amerických žen.
Foto Alexander Naglestad / Unsplash
Nákupy přírodních diamantů mimo svatby a zásnuby už podle ní představují 75 procent hodnoty poptávky. Samotný self-purchase, tedy nákup ženou pro sebe samotnou, tvoří 31 procent. Průměrná útrata za šperk s přírodním diamantem navíc mezi roky 2023 a 2025 vzrostla o 25 procent na 4063 dolarů (98,4 tisíce korun).
U hodinek podle Denisy Volk celý princip nenápadného statusu vyniká snad ještě lépe. Navenek mohou působit střídmě, přesto v sobě nést dekády historie manufaktury, ruční práce a hodinářského know-how.
„Musíme jít zpátky tam, kde jsme začali. Dědictví, tradice, ruční provedení, nenápadnost, ale kvalita zpracování. Jsou značky a modely, které zkušené oko pozná. Tichý luxus je jako aristokracie, nepoznáte je podle korunky na hlavě, a přesto mluví jazykem jasným pro ty, kdo vědí,“ míní.
Nenápadnost není automaticky sebevědomí
Bylo by příliš jednoduché dojít k závěru, že lidé s velkými logy (si) něco dokazují a lidé v nenápadném luxusu už nic dokazovat nepotřebují. „Někdo ale prostě nemá rád výrazná loga, chce si své věci nechat pro sebe nebo vybírá podle vlastního vkusu. Někoho zase může těšit, že hodnotu věci pozná jen člověk, který se v ní vyzná. Z toho, jak nápadné věci člověk volí, jeho sebevědomí nepoznáme,“ upozorňuje Mazalová.
Studie sociologů Paola Magauddy z Padovské univerzity a Roberty Sassatelli z Boloňské univerzity, publikovaná letos v časopise Sociologica, navíc dochází k závěru, že tichý luxus statusovou spotřebu spíše přeformulovává než odstraňuje. Sociální odlišení se může nově opírat o zdrženlivost, řemeslo, znalosti a kompetenci. A to je možná zajímavější než samotný trend tichého luxusu.
