Ačkoliv jméno Ferrero odkazuje k celé řadě cukrovinek, když se v sobotu objevila zpráva o smrti Michela Ferrera, tak ale všechny sladkosti, které bývalý ředitel cukrovinkového impéria a nejbohatší Ital prodával, zastínila jedna jediná – Nutella. Pomazánka, kterou sice vymyslel už jeho otec, ze které ale až Michel udělal světovou senzaci. Tohle je příběh o tom, jak se Nutella dostala až na váš stůl.
Bude to znít trochu kýčovitě, ale všechno začalo těsně po válce na severu Itálie ve městě Alba, jehož okolí překypovalo lískovými oříšky. Tak jako ve zbytku zničené Evropy i tady ale chyběla čokoláda, respektive byla tak drahá, že si ji mohl málokdo dovolit. Michelův otec Pietro se proto rozhodl, že místo čokolády vyrobí pro lidi jinou pochutinu – a to z dostupných ořechů.
V roce 1946 začal prodávat výrobek jménem Gianduja – v alobalu balenou homoli z ořechů a malého množství kakaa. Musela se ale krájet, což se ukázalo jako nepraktické, a tak ji brzy nahradila natírací varianta Gianduja Supercrema.
Michel Ferrero
A Italové si ji oblíbili. Cena údajně šestkrát nižší než tehdejší cena čokolády zafungovala. Lidé si postupně zvykli, že si sladkou pomazánku mohou dovolit i víckrát v roce než jen na Vánoce a Velikonoce, a začali supercremu nakupovat ve velkém. Hodně jí pomohlo i to, že byla roztírací. Perfektně se totiž hodila na chleba, který tehdy tvořil podstatnou část jídelníčku.
Na konci padesátých let se vedení Ferrera ujal Michel a malý rodinný podnik, stále schovaný na severu Itálie, začal díky jeho ambicím nebývale růst. Nutellu, jak ji známe dnes, představil v roce 1964. Jako první věc Michel vymyslel mezinárodně chytlavý název, který odkazuje na alfu a omegu Nutelly – tedy ořechy –, a přišel taky s dnes už ikonickou Nutella sklenicí. To nejdůležitější ale byla volba té správné marketingové strategie, která Nutellu prodala z Itálie do celého světa. (Mimochodem, v roce 1964 se narodil i Michelův syn Giovanni, nynější ředitel Ferrara. Ten o Nutelle s nadsázkou mluví jako o svém mladším sourozenci.)
„Nutella se nikdy neprezentovala jako náhražka a v tom je její síla,“ připomněla v BBC socioložka Roberta Sassatelli to, že oříškový krém nikdy v žádné reklamě nezmínil, že je levnější než čokoláda, jako jejíž varianta původně vznikl. Vlastně se o čokoládě v reklamách na Nutellu nikdy nemluvilo. Nutella je prostě oříšková, s příměsí kakaa. Je dobrá a tečka.
Michel Ferrero vsadil i na propojení Nutelly a rodiny, tedy na reklamy, které ukazují Nutellu jako součást pořádné rodinné snídaně. Vyplatila se i snaha Nutellu prezentovat jako nutričně hodnotnou snídani (pamatujete, jak to u nás dělala třeba Štěpánka Hilgertová?), a to i přesto, že to nebyla tak úplně pravda. Kdo by ale odolal informaci o počtu ořechů a deci mléka a více se zajímal o to, že Nutellu víc než z poloviny tvoří cukr, že?
Cesta k úspěchu tím byla otevřená. Když Nutella loni slavila 50, uspořádali jí na severu Itálie nebývalou party. Ne nadarmo. Tahle pomazánka obstarává společně s dalšími sladkostmi pětinu obratu Ferrero Group, vyrábí se v 11 továrnách po celém světě a v roce 2013 jsme jí snědli přes 360 milionů kilogramů. I kdyby po sobě Michel Ferrero zanechal jen ji, bylo by to něco. Jeho sladké impérium má ale na kontě i další oblíbené cukrovinky, jako jsou Kinder vajíčka, čokoládové koule Ferrero Rocher nebo bonbony Tic Tac. Forbes jeho jmění odhadl na skoro 23 a půl miliardy dolarů. Ferrero je jednou z největších cukrovinkových společností na světě a ročně vykoupí 25 % světové produkce lískových ořechů.
Michel Ferrero zemřel v sobotu 14. února a bylo mu 89 let.
