Brian McBride stál šest let v čele britského Amazonu, kde se zpovídal přímo jeho zakladateli Jeffu Bezosovi. Od října 2012 je v čele představenstva Asosu, britského prodejce módy, jehož loňské tržby atakovaly 2 miliardy liber a který valuací předčí i Marks & Spencer. Co se McBride naučil od Jeffa Bezose a jak lze uspět s prodejem módy online?
Šest let jsem pro Jeffa Bezose vedl britský Amazon a hodně jsem se od něj naučil. Co mi však utkvělo v paměti nejvíce, je jeho neuvěřitelná posedlost zákazníkem.
Jeff rád používá frázi, která se i pro nás stala mantrou – začněte zákazníkem a pracujte pozpátku. Ať už měníte cokoliv – od webové stránky přes sortiment až ke způsobu dopravy -, zeptejte se, co ta změna přinese zákazníkovi. Jestli nemáte jednoznačnou odpověď, nemá smysl něco měnit.
Působil jsem v globálních firmách, jako jsou například IBM nebo T-Mobile, které se také soustřeďují primárně na zákazníka. Nikdo to ale zdaleka nemyslí tak vážně jako Jeff Bezos. Tento absolutní „customer-centric“ přístup do jisté míry formuje i kroky, které podnikáme v Asosu.
A i když je Asos oproti Amazonu řádově menší, výzev určitě méně nemáme. Když prodáváte módu online, jste v jednom z nejvíce náročných odvětví. Tohle je podle mé zkušenosti to nejdůležitější, co dnes rozhoduje o tom, zda v online prostředí (nejen v oblasti módy) uspějete.
Boj skrze dopravu
Není výjimkou, že zákazník navštíví e-shop, vybere si zboží, pokračuje v nákupním procesu do košíku a před zaplacením prohlížeč zavře, protože vidí výši částky za dopravu.
Vytrénovali jsme si zákazníky, aby od nás požadovali více. Jestliže dříve zákazník čekal dodání objednávky za tři až čtyři dny, nyní ji čeká následující den, a mnohdy dokonce v den objednávky. Doprava, za kterou jsme si dříve účtovali pět až deset eur, je dnes sražena k minimu nebo také zdarma.
Já si osobně myslím, že je to skvělé. Čím náročnější zákazník je, tím více konkurence odpadne.
Máme tvrdá data, která jasně ukazují, že s každým snížením ceny dopravy dramaticky vzrůstá konverzní poměr. To je ovšem dvojsečná zbraň, která vám při nedostatečné škále může přinést solidní díru do rozpočtu. Je třeba vyslyšet potřeby zákazníků, ale nezapomínat na matematiku.
Vlastní značky = příležitost
Dnes tvoří asi polovinu veškerého sortimentu naše vlastní značky. Byznys s vlastními značkami má jednu nespornou výhodu, a tou je mnohem vyšší marže. Zároveň jsou ale koncové ceny nižší než v případě klasických značkových produktů. Win-win.
Díky kontrole celého dodavatelského řetězce lze také lépe mapovat, za jakých podmínek výroba probíhá a zda se všem pracovníkům dostává etického jednání.
Rozhodně ale nepůjdeme cestou, kdy bychom na vlastních značkách postavili celý sortiment. Víme, že máme zákazníky, kteří mají rádi značky jako Tommy Hilfiger nebo Nike, a lze si jen těžko představit, že by se jich vzdali. Podle mě to vždy bude o kombinaci a z pohledu prodejce o kompromisu.
V Asosu dokonce prodáváme zboží našich konkurentů, jako je River Island (britský módní online retailer, pozn. red.), a to zkrátka proto, že je zákazníci mají rádi.
Nákupy přes mobil na vzestupu
Každý, kdo předpokládal, že lidé nebudou ochotni nakupovat přes mobilní telefon, je dnes pozadu. Jako e-shop musíte dělat všechno pro to, aby nakupování bylo co nejsnažší a aby bylo zároveň možné si produkt i na malé mobilní obrazovce pořádně prohlédnout.
Před pár lety by to znělo neuvěřitelně, ale dnes se u nás přes mobilní telefon uskutečňuje více než polovina veškerých nákupů. Osobně jsem přesvědčen o tom, že se brzy dostaneme na 70 procent, pak na 80, 90 a nakonec blízko stovce. Nebude to plných 100 procent, ale budeme blízko. Je to dáno demografií zákaznické báze. Oslovujeme generace, které jsou sžité spíše s mobilem než s počítačem.
Máme aplikaci, která zpříjemňuje nakupování 10 milionům uživatelů tím, že se v ní dá vyhledávat pomocí fotografie. Stačí nahrát fotku vysněného outfitu a my podobný zákazníkům poskládáme.
Desktop podle mě nezanikne. Když si chci například něco přečíst na Wikipedii, pořád preferuji počítač.
Offline jako výstavní skříň
Doposud jsme v Asosu neotevřeli žádnou kamennou prodejnu. Nemohu říct, že bychom o tom nikdy nepřemýšleli, ale vidím tisíc důvodů, proč to nedělat.
Když otevřete velkou prodejnu na Oxford Street, kolik produktů tam můžete naskládat? Dva až tři tisíce. Kolik lidí může zavítat do vaší prodejny? Jen tolik, kolik ulicí fyzicky prochází. V online světě tyto limity přirozeně odpadají.
Pokud se někdy v Asosu pro offline prodejnu rozhodneme, dáme tím pouze lidem najevo, že tu jsme. Možná v ní bude showroom nejzajímavějších kousků, rozhodně ale nebude sloužit k prodeji věcí.
Foto: Tereza Ticháčková
