Jak (správně) udělat kampaň pro luxusní brand, a ještě ji zacílit na to správné, movitější publikum, je milionová otázka. Doslova.
Není náhodou, že luxusní segment je dlouhodobě tahounem inzerce v tištěných médiích, byť obecný trend v mediálních investicích je zcela opačný.
Logika marketingových odborníků pracujících pro drahé značky je jednoduchá: cílit na spotřebitele, kteří si mohou naše produkty či služby dovolit koupit, se dá v online prostředí relativně těžko, a navíc digitální reklama v porovnání s tiskem působí lacině.
Přestože obě východiska jsou částečně pravdivá, „digitál“ se pomalu, ale jistě dostává do hledáčku i těch nejluxusnějších a nejtradičnějších značek. Nepřekvapivě v tomto ohledu udává směr Čína.
Pomalá změna
Nedávno zveřejněná studie Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 mediální společnosti Zenith uvádí, že zatímco 42 procent všech mediálních investic na světě bude směřovat do digitálu, v luxusním segmentu je to pouze 33 procent. I to je ale nárůst o 3 procenta oproti loňsku.
Jinak je to ovšem v Číně, kde již dnes 53 procent mediálních investic putuje právě do online prostředí. Zajímavostí je, že skoro žádné peníze nejdou do sociálních sítí a příliš se nepočítá ani s online videem.
Čtěte také: Má ještě smysl chodit na marketingové konference?
Nejvíce totiž rostou CRM programy nebo různé formy hybridního marketingu. Jde většinou o kombinace tradičních technik, jako je osobní dopis, s nějakou digitální vrstvou navíc. Může se jednat o virtuální či rozšířenou realitu, ale existují i skutečně originální nápady, jak oslovit zhýčkanou bohatou cílovou skupinu.
Lexus kupříkladu představil kampaň, v níž zasílal vybraným potenciálním zákazníkům balíček s high-end sluchátky a odkazem na online audionahrávky specifických zvuků vozu. Originálně tak komunikoval kvalitu i pocit luxusu z auta, které však za celou dobu ani neukázal.
Nejistá sázka na experimenty
Často v luxusním segmentu natrefíte na tzv. experimentální kampaně. To znamená kampaně menšího rozsahu využívající nejnovější technologie nebo specifickou práci s cílovým publikem. Především automobilové značky se snaží pracovat s virtuální realitou.
Podle nedávného výzkumu Kadence International’s Luxury Index 2018 (paywall) se ale ukazuje, že právě tyto kampaně mají na vnímání značek velmi malý vliv. Neplatí to ovšem pro všechny trhy, řeč je samozřejmě opět o Číně.
Čtěte také: Nepoužívá ho Kylie Jenner ani vy. Temná budoucnost křehkého Snapchatu
Exkluzivní japonská kosmetická značka SK-II se rozhodla vytvořit digitální kampaň, kde se zaměřila na čínské kulturní tabu – single ženy po třicítce. V kampani se překvapení rodiče putující na trh s nevěstami a ženichy dozvědí, že jejich dcery nejsou „na prodej“ a neměli by se za neprovdané ženy stydět, ale měli by na ně být naopak hrdí.
Povedené video obleletělo celý svět a SK-II, která se v Číně potýkala se slabými prodeji, zaznamenala výrazný růst.
Fashion značky jdou v onlinu naproti mladým
I když právě luxusní módní značky stále z velké míry spoléhají na tradiční marketing, najdou se i v tomhle segmentu opravdu skvělé digitální vlaštovky. Příkladem je Gucci.
Světoznámý brand se spojil s několika instagramovými umělci a vytvořil originální sadu memů při příležitosti uvedení nové kolekce hodinek Le Marché des Merveilles. Částečně tak Gucci navazuje na populární subkulturu internetových obrázků se sarkastickými komentáři, ale díky artsy nádechu dal tomuto fenoménu zcela nový rozměr.
Christto & Andrew (@christto_andrew) pro Gucci
William Ndatila (@williamcult) pro Gucci
Sebastian Tribbie Matheson (@youvegotnomale) pro Gucci
Digitální marketing v nejvyšším segmentu není rozhodně jednoduchou záležitostí, ale je vidět, že se blýská na lepší časy a špičkových online kapaní můžeme v budoucnu očekávat mnohem víc.
