Kauza přezdívaná Facebook Papers odhalila leccos o tom, jak se společnost Meta (dříve Facebook) staví ke správě obsahu. Vynesla na povrch třaskavá témata – například přístup společnosti k dezinformacím, vliv na psychiku a vnímání vlastního těla či ovlivňování politických kampaní od Brexitu po americké prezidentské volby.
Mimo jiné však Facebook Papers ozřejmily některé principy, jak sociální síť zachází s reklamou a jak na ni reagují uživatelé i marketéři. Interní dokumenty, které na veřejnost dostala whistleblowerka Frances Haugen, ozřejmují procesy, dostávající obsah k relevantním uživatelům. Je z nich také patrné, jak někteří zaměstnanci Facebooku na problémy upozorňují a snaží se konat.
Haugen minulý měsíc před britským parlamentem vysvětlovala, že reklamy, které jsou nenávistné, agresivní a rozdělují společnost, vyjdou klienty podstatně levněji než jiné. Při naceňování se totiž zohledňuje pravděpodobnost, že uživatelé budou na reklamy klikat.
„Interní průzkumy Facebooku nejednou dokázaly, že podněcovat v lidech vztek je snazší než vzbudit empatii a soucit, takže na těchto platformách ve výsledku dotujeme růst nenávisti,“ konstatovala whistleblowerka.
Několik firem již v reakci na Facebook Papers své reklamy z platformy stáhlo. Ještě o krok dál zašel britský kosmetický gigant Lush, který také smazal účty na vůbec všech sociálních sítích – kromě platforem spadajících pod Metu tedy i ze Snapchatu či TikToku.
„Celý život jsem zasvětil hledání způsobů, jak naše výrobky ubránit před škodlivými složkami,“ uvádí v prohlášení spoluzakladatel a CEO Lushe Mark Constantine. „Teď máme jasné důkazy o škodlivosti sociálních sítí. Nehodlám naše zákazníky tomuto nebezpečí vystavovat, proto tuto ingredienci odebírám.“
K nejpodstatnějším zjištěním ohledně facebookového reklamního byznysu patří to, jak se zde zachází s politickou reklamou. Ve Facebooku potvrdili, že uživatelé mají malou šanci narazit na reklamy z opačných úhlů pohledu, než sami zastávají.
Konzervativně orientovaní uživatelé viděli pouhá dvě procenta z reklam převážně liberálního zaměření a liberální uživatelé méně než pět procent reklam na stránky s převážně konzervativní základnou.
Dalšími problémy v souvislosti s politickou reklamou jsou transparentnost a zabraňování manipulaci. Provozovatelé například zjistili, jak si facebooková stránka s pojítky na některé pravicové stránky koupila reklamy objevující se u příspěvků podporujících liberální cíle, aniž bylo znát, že inzerenti jsou konzervativci.
V předchozích letech Meta učinila některé kroky k větší transparentnosti a ověřování autenticity politické reklamy. Od roku 2019 požaduje mít dostatek informací o všech politických organizacích, než jim dovolí na Facebooku inzerovat. A od roku 2020 na platformě v období kolem voleb zcela zakázala reklamy týkající se politických a sociálních témat.
Další zveřejněné dokumenty popisují boj Facebooku s dezinformacemi kolem covidu-19, o vakcinaci a konspirační teorie QAnon. V dokumentu z března 2021 najdeme přirovnání šíření dezinformací ke kameni hozenému do vody. Kámen představuje závadný obsah vstupující do sítě a soustředné vlnky a vlny jsou reakce, kterou na sociálních sítích vyvolá.
Facebook Papers poskytly vládám všude na světě důvody zabývat se Zuckerbergovým kolosem na mnoha frontách. Haugen vypovídala před Kongresem, ředitel Instagramu Adam Mosseri pro změnu v Senátu hovořil o bezpečnosti dětí v online prostředí a bezpečnostní ředitelka Mety Antigone Davisová již v září odrážela obvinění, že jimi provozované platformy jsou nebezpečné pro teenagery.
Možnými legislativními opatřeními ohledně ochrany uživatelů a proti monopolnímu postavení se však nezabývá pouze americká vláda. Pro Evropskou unii znamenaly Facebook Papers další důvod k jednání o regulaci politické i jiné reklamy na takzvaných big tech platformách.
Věra Jourová, komisařka pro spravedlnost, ochranu spotřebitelů a otázky rovnosti, se na listopadovém Web Summitu v Lisabonu nechala slyšet, že nebýt whistleblowerů, jako je Haugen, poodkrývajících interní procesy ve společnosti, zákonodárci by těžko přesvědčovali občany o nutnosti regulací.
„Chceme-li mít jistotu, že lidé mají možnost svobodné volby, musíme se postarat, aby informace, které čerpají na internetu, nebyly výplodem obskurních automatických procesů, algoritmů a armády anonymních botů,“ prohlásila Jourová.
Na zveřejnění Facebook Papers odpověděla Meta hned v následujících týdnech některými změnami právě na poli reklamy a ochrany soukromí. Druhého listopadu oznámila, že ruší kritizovanou funkci automatického rozpoznávání obličejů. Týden nato přišla s tím, že inzerenti nadále nebudou smět k cílení reklamy využívat informace o rase, politickém smýšlení, sexuální orientaci, náboženství či zdravotním stavu uživatele.
Christopher Wylie, dřívější zaměstnanec kontroverzní společnosti Cambridge Analytica, uvedl, že Facebook Papers jsou pro něj déjà vu. Odkazoval tím na rok 2018, kdy sám poodkryl problematické zacházení se soukromím uživatelů.
Zaměstnanci Facebooku rovněž vyjadřovali obavy z toho, že v širším okruhu přispěvatelů jsou brány za relevantní i ultrapravicově zaměřené webové portály jako například propagandistický server Breitbart. Z dokumentů lze dále vyčíst, jak globální obchodní tým Facebooku reagoval na útok na washingtonský Kapitol z šestého ledna letošního roku.
Spis ze sedmého ledna se snaží osvětlit rozhodnutí znemožnit Trumpovi publikovat příspěvky – a proč se zrovna tehdy ve Facebooku rozhodli jednat. Dále řeší, zda společnost mohla hrozbu předvídat, a pokud ano, proč nekonala.
Andrew Bosworth, který ve Facebooku dlouhá léta působil na několika prominentních pozicích, v interní zprávě zaměstnancům z roku 2020 vysvětluje problematiku potírání takzvané hate speech na základě zákona nabídky a poptávky. Čím více podle něj Facebook investuje do nástrojů pro hlídání kvality obsahu, „tím více se lidé budou snažit, aby je obešli.“
Jedna z nejpozoruhodnějších metafor užitých ve Facebook Papers přirovnává Zuckerbergovu sociální síť ke středověkému městu. Takové město má tržiště, galerie, univerzity a inovace – ale také morové epidemie.
„Než si uvědomíte, co se děje, už to zachvátilo celé město – jako plameny,“ píše se v dokumentu. „Snažíte se nemoc dostat pod kontrolu, ale zdá se, že žádná akce nefunguje. Mor nakonec skončí, ale město přijde o mnoho osadníků a ti, kteří přežijí, budou vystrašení.“
Někteří obyvatelé si řeknou, že nemoc zavinila něčí drobná chyba, jejímž odstraněním lze předejít dalším morovým ranám. Jiní budou přesvědčeni, že je to nevyhnutelné, proto se tím nemá cenu zaobírat.
„Z velké části za to ale můžeme my. Vystavěli jsme tohle město plné možností pro lidi, ale také možností pro bakterie. Lidé jsou si tu blíž, než kdy byli. Zvýšili jsme množství kontaktů, a když se někde objeví ohnisko, nemáme už metody, které by zabránily šíření dezinformací dál,“ přibližuje dokument.
Alegorie pokračuje tím, že do měst se postupně zavedla kanalizace, filtry na pitnou vodu, insekticidy na blechy a proti nemocem antibiotika a očkování. Mnohé z hlavních problémů už jsou díky tomu minulostí.
Zvládne Meta ze středověku dospět do renesanční éry? Přístup Marka Zuckerberga to zatím nenaznačuje: aktuálně osmý nejbohatší člověk světa zavrhl Facebook Papers jako „snahu o pošpinění obrazu společnosti“.
