Iveta Oršulíková se spolu s kolegy z konzultantské firmy Lovebrand snaží ukázat firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat systematicky. Pro Forbes.cz proto připravili seriál praktických článků o brand buildingu. Tentokrát vám poradí, jak vytvořit solidní obsahovou strategii pro vaše profily na sociálních médiích.
Značky se na sítích snaží pravidelně vytvářet obrovské množství sdělení a zapomínají, že skutečným cílem není mít profil na Facebooku plný vtipných obrázků a blog nacpaný klíčovými slovy, nýbrž obsah užitečný pro značku i zákazníka.
Obecný obsah v prostředí sociálních médií nefunguje. Nebo lépe, nikdy ani příliš dobře nefungoval.
Zapomeňte tedy na příspěvky ve stylu „Na apríla pro vás máme novinku, kávu s příchutí vepřové pečeně“ a „Kterou cestou vyvedete pejska z bludiště? Napište nám do komentářů!“. Stačilo by u nich totiž změnit logo a nikdo by si nevšiml, že je sdílela jiná značka. A to proto, že s vámi nemají žádnou hlubší souvislost.
Aby se vám dařilo tvořit obsah, který k vaší značce bude perfektně sedět, sepište si pilíře značky, které budou vycházet z poslání vaší firmy.
Bude se vám pak dařit držet komunikaci sjednocenou a vaše značka půjde jasným směrem. Snadněji se také rozhodnete, kterého influencera oslovit pro spolupráci nebo jaké fotky vybrat do katalogu.
Inzertní web Annonce má jeden ze svých pilířů postavený na tom, že je s vámi při každé malé i životní změně. A jednou takovou zásadní změnou může být pořízení psa. Proto Annonce připravila kampaň, která pomáhá lidem zvážit, zda psa vůbec zvládnou a jaká by pro ně byla nejvhodnější rasa. Jedním z výstupů byla i tato vtipně pojatá rozhodovací mapa.
Tři pilíře, ale tisíc použití
Velkým rozdílem oproti poslání je, že obsah pilířů budete komunikovat směrem ven. Nejčastěji pracujeme se třemi nebo čtyřmi pilíři, protože je tento počet většinou tak akorát na popsání toho nejdůležitějšího, co značku definuje, a zároveň nedochází k tomu, že se značka v online prostředí příliš rozbředne.
Na příkladu značky streetwearového obchodu Queens si můžete představit rozsah jednoho takového pilíře.
Hlavní je, aby vyjadřovaly hodnoty, které značka zastává, a popisovaly klíčové oblasti s ohledem na zákazníka. Pro tvorbu pilířů jsou nejdůležitější:
- Srozumitelnost. Buďte konkrétní a struční. Vymyslete název a k tomu jeden dva odstavce. Jasně popište, co má daný pilíř vyjadřovat, a vyhněte se výrazům jako „nejkvalitnější“, „individuálně“ nebo „tah na branku“. Snažte se to spíše převést do konkrétní formy, co to skutečně ve vašem případě znamená.
- Projevy pilířů. Ke každému popsanému pilíři vymyslete, jak se v praxi skutečně projeví do komunikace značky. Může to být třeba výběr typů fotek, detaily v prezentacích, volba slov v popisu produktů nebo seriál příspěvků pro sociální média. Pokud si pod některým z pilířů nedokážete představit nic konkrétního, nepoužívejte ho.
- Odlišitelnost od konkurence. Jestli vaše pilíře budou pojmenované Kvalitní produkt, Skvělý zákaznický servis a Rychlá doprava, můžeme vám garantovat, že zapadnete v šedi. Musíte hledat kombinaci unikátních věcí, která bude typická jen pro vás.
V praxi to znamená, že pokud značka staví kampaně pokaždé na jiném motivu, z dlouhodobého hlediska pro ni nejsou tak přínosné, jak by mohly. Stejný motiv, který ale stále trochu obměňuje, aby byl pro zákazníky pořád zajímavý, jí pomáhá růst. Díky tomu také buduje ve svých zákaznících důvěru, protože vědí, co od ní mají čekat.
Dobrým příkladem je třeba značka Air Bank, která své sdělení „I banku můžete mít rádi“ odráží na svých pobočkách, webu, v reklamách i zákaznické podpoře. Milá maličkost jako možnost přijít k přepážce se psem to jen podporuje.
Opačným příkladem je Slevomat. V minulosti měl každou sezonu zcela jiný koncept reklam: jednou kreslenou s ježkem, podruhé filmovou přes trailery a pak „Každý den jiný zážitek“. Značka se tak těžko stihla silně propojit s nějakým motivem.
Co si lidé mají myslet a co cítit
Poté, co máte svou značku pevně zakotvenou v pilířích, je dobré si vypsat několik asociací, které si mají lidé spojit s vaší značkou. Jsou to věci, jež se vám vybaví, když slyšíte známého mluvit o novém zaměstnání v nějaké firmě nebo si prohlížíte v regálu výrobek s logem známé značky. Když si přečtete slovo „Baťa“, hned se vám začnou vybavovat věci jako tradice, Tomáš Baťa, kůže, Zlín, červená barva…
Stačí pár slov nebo slovních spojení, jež budou fungovat jako takový kontrolní seznam. Není možné podporovat najednou všechny asociace, ale všechno, co jde za vaši značku ven, by mělo mít spojitost minimálně s jednou z nich. Podobně jako u pilířů si hned zapište i konkrétní způsoby, jak je vyvolávat – kterou akci sponzorovat, kde vydat další článek, v jakém městě udělat příští sérii fotek, co dát do bannerů v příští kampani…
Stejně důležité jako asociace jsou nežádoucí asociace. Definujte si je.
Příklad ideálních asociací internetového obchodu se zážitky Adrop.cz
Asociace jsou více zaměřené na to, co si mají lidé myslet. Do značky ale potřebujete dostat také emoce. Stále jsou hlavním impulzem, který lidi skutečně podněcuje k nákupu, i když se ho často snaží racionálně zdůvodnit. Zkuste si napsat několik vět, které chcete, aby si o vás lidé mezi sebou říkali. A pak se mrkněte na recenze, které o sobě najdete na internetu. Pokud tam o vás říkají něco jiného, než chcete, je načase najít problém a začít ho řešit.
A teď už konečně ta sociální média
Každý příspěvek, který pro sociální média připravujete, by měl odrážet jeden z vašich pilířů a pár asociací. Klidně si to ze začátku ke všem příspěvkům napište, brzy si to ale zautomatizujete. U každého také zkontrolujte, jestli v něm lidé nemohou vidět i některou z nežádoucích asociací.
Totéž platí pro výběr témat článků, které budete publikovat na blogu. Náměty si můžete rozepsat pod každý z pilířů a pak už z nich jen vybírat to, o čem právě máte chuť psát, nebo je vysvětlit svému copywriterovi, který už si dá plán dohromady. Když bude mít tenhle podklad, máte jistotu, že se bude držet v požadovaných mezích.
Pokud vybíráte pro spolupráci nového influencera, všímejte si obsahu, který už sám dává na vlastní profily. Hledejte společné asociace, a pokud je spojený s jedním z vašich pilířů, máte vítěze. Jestli vám ani k jednomu nezapadá, i když má statisíce followerů, vaší značce tahle spolupráce nijak nepomůže a spíše tím lidi můžete zmást.
Ať už máte na obsah interní tým, nebo spolupracujete s freelancery a agenturami, vždycky trvejte na tom, aby měli tyto materiály nastudované a správně je pochopili. Vyhnete se tak v budoucnu nedorozuměním, která vás budou stát čas i peníze.
Když už víme, jaké je poslání vaší firmy, víme, kdo je vaším zákazníkem, známe definici značky i její název, můžeme se v dalším díle vrhnout na grafické ztvárnění značky, tedy hlavně na logo.
