Zaujmi, naslouchej, vyprávěj, vyhodnocuj. Takhle jednoduché je podle Michelle Losekoot a Elišky Vyhnánkové ovládnout sociální média. Autorky knihy Jak na sítě vydané před dvěma lety zabalily tyhle čtyři jednoduché principy do žluté obálky a čtenáři je za to odměnili bestsellerem a třiceti tisíci prodanými výtisky.
Dodnes je kniha jednou z nejucelenějších publikací o sociálních sítích u nás. A teď, dva roky po vydání prvního výtisku knihy, vychází její pokračování – digitální verze Jak na sítě, která reaguje na rychle měnící se trendy sociálních sítí.
„Dlouho před vydáním knihy jsme přemýšlely, jestli je vůbec dobré vydat knihu o něčem, co se tak rychle mění. A nejdelší část psaní nám trvalo vymyslet právě to, jak informace, které se takřka den ode dne liší, dostat do formátu, který je neměnný,“ popisuje Michele Losekoot, která má v Jak na sítě na starosti kreativu a obsah. Druhá z autorek, Eliška Vyhnánková, naopak ovládá algoritmy a technickou stránku sociálních sítí.
Duo, které se při marketingových školeních spojilo už před sedmi lety a od té doby společně proškolilo tisíce firem i marketingových nadšenců, se teď se čtenáři Forbesu dělí o to, jak na sítě v roce 2022.
Dokáže se naučit komunikovat na sociálních sítích každý?
Eliška: Knihu jsme se snažily napsat stylem, který je schopný pochopit opravdu každý, ale samozřejmě je jedna věc o tom teoreticky mluvit a druhá mít k sociálním sítím nějaké přirozené nadání. Ale ano, věřím, že když nad tím bude přemýšlet a používat strategie, o kterých v knize píšeme, tak to zvládne opravdu každý. Nebo alespoň v nich bude lepší.
Je
ale pravda, že když si představíme influencery nebo skvělé kampaně na
sociálních sítích, tak tam už to trochu kreativity a talentu možná chce. Nemusíte
být ale influencer, sítě stačí dělat dostatečně dobře tak, aby předaly sdělení
cílové skupině, ke které chcete mluvit.
Smyslem knížky podle vás bylo naučit čtenáře přemýšlet tak, aby už žádné další návody nepotřebovali. Je to, jak přemýšlíme o sociálních sítích, opravdu neměnné?
Michelle: Ano, protože v základu je kniha spíš o lidské psychice, o tom, jaké mají vaši zákazníci přání a tužby. A ve výsledku chceme všichni už tisíce let to samé: být šťastnější, úspěšnější, milovaní, bohatí… A to se nemění. Každá značka má ale jiné možnosti, jak to nabídnout.
Myslíme si, že je jednodušší naučit vás rybařit než vám chytat ryby. Takže vás naučíme o tom přemýšlet a ty principy jsou pak přenositelné na jakoukoliv sociální síť. Když se naučíte dělat dobře obsah na Instagramu, zvládnete to i na TikToku, jen ty kolonky budou vypadat trochu jinak.
Jak to tedy dělat dobře?
Michelle: Vlastně to není vůbec složité. To je pointou toho, co chceme říct. Někteří dělají ze sociálních sítí vědu, používají anglické názvy… Ale všechny schopnosti, o kterých si lidé myslí, že na sítích neumí, v reálném světě běžně používají. Říkáme, že Facebook je jako hospoda, Twitter je koktejlová party, Instagram rande s vaším ex.
V ten moment si lidé vzpomenou, jak se v těch situacích chovají, a že v rámci komunikace se svojí kamarádkou, maminkou nebo sousedkou taky mění slovní zásobu, některé části příběhu vynechají, jiné naopak zdůrazní. Je to pro ně přirozené. Kniha je samozřejmě i o číslech a o vyhodnocování, ale nejprve je třeba zaujmout. A to už všichni umí, i když si to neuvědomují.
To zásadní, co si naši klienti a čtenáři musí uvědomit, je to, že nikoho nezajímá, kdo jste, co děláte nebo kolik vyděláváte. Důležité je to, co zajímá vaše zákazníky. V momentě, kdy si to uvědomí, začíná úplně jiná komunikace.
Často se mluví o přísných algoritmech, které čím dál víc upřednostňují placený a propagovaný obsah. Je reklama prostřednictvím sociálních sítí i v roce 2022 levná?
Eliška: Je to pořád tak, v kontextu všech jiných placených médií mohou být sociální sítě, možná spolu s reklamou ve vyhledávačích, nejlevnější formou. Když to porovnáme se super drahými médii typu televize, rádia nebo printu. Na sociálních sítích může firma začít s pár stovkami a to stále jinde nejde.
Ale samozřejmě že hodnota propagace stoupá a zdražuje se. Je to o tom, že přibývá obsahu a konkurence, ale i kvůli zpřísňování ochrany osobních údajů, jakkoliv z něj máme radost. Algoritmy o nás totiž ví čím dál méně, a tím pádem jsou méně schopné dobře cílit. Jsou to drobnosti, dalo by se říct, že halíře, ale tyhle halíře pak v součtu výrazně zhoršují cenu.
Michelle: Zároveň je nutné říct, že sociální
sítě nejsou vždy ta nejefektivnější forma, jak oslovit svoji cílovou skupinu. A
zároveň vždycky říkáme, že nejhorší možná varianta, jak dělat sítě, je dělat je
bez rozpočtu, dělat je zdarma. To je vlastně úplně nejdražší způsob, jak je
dělat.
Kromě knihy teď spouštíte digitální „Jak na sítě“. Jak to funguje?
Eliška: Dlouho jsme přemýšlely, jak to uchopit, abychom dokázaly předat všechno, a zároveň obsah hned nezestárl. Rozhodly jsme se pro kombinaci předem natočených videí u témat, která nebudou tak rychle zastarávat, online webinářů, které reagují na aktuální vývoj na sítích, pravidelných newsletterů a aktuálních článků.
Témata, která probíráme na živých online webinářích, jsou například placené kampaně nebo cvičení copywritingu. Kromě toho všeho je součástí členství i Q&A session s námi, kdy se s námi mohou jednou za měsíc o čemkoliv poradit.
Michelle: Lidé se navíc mohou přihlásit kdykoliv s tím, že členství je na rok a živá setkání jim neustále ve čtvrtletním cyklu opakujeme. Průměrně se s námi členové setkají dvakrát za měsíc, ale je jen na nich, jak svoje studium pojmou.
Pokud budou členství brát opravdu poctivě, čeká je rok docela intenzivního studia, vypracovávání úkolů, zapracovávání strategie. Digitální Jak na sítě ale můžou brát i mnohem volněji a jednou za měsíc prostě přečíst newsletter s tipy a triky, které už jen zapracují.
Pro koho je členství určené?
Eliška: Je to vlastně stejné jako s knihou – hlásí se nám skvělá kombinace různých lidí. Od lidí, kteří si vytvářejí vlastní projekty, přes markeťáky a agentury až po celé firmy, které objednají více přístupů pro své zaměstnance. Jsou tam lidé, kteří už podnikají dlouho, ale do sítí ještě nepronikli, ale i pokročilejší markeťáci, kteří se chtějí přiučit a najít inspiraci.
Michelle: Pro firmy je to například
efektivní způsob, jak v relativně krátkém čase proškolit nové zaměstnance.
V digitálním Jak na sítě najdou kompletní základ, který by měli umět a který
je pro všechny stejný.
Firmy ale školíte i mimo digitální členství, jak to vypadá?
Michelle: Když si nás objednáte jako firma, tak vám uděláme školení na míru. Základní teorie je sice stejná, ale ukázky, na kterých se to učíme, děláme na míru vaší firmě, vašemu produktu a vašim zákazníkům.
Dá se tedy zobecnit, jak dlouho trvá zaměstnance jedné firmy vyškolit?
Michelle: To záleží na tom, jaké zaměstnance budeme školit, jestli jsou to marketéři nebo lidé z jiných profesí, které chce firma jen naučit vystupovat na sítích, aby o ní mluvili dobře a reprezentovali značku. Takže nedá.
Eliška: Často za námi firmy přijdou i s tím, že sítím rozumí, ale potřebovaly by si na dvě hodinky sednout zkonzultovat konkrétní věci.
Kam se chodíte vzdělávat vy?
Eliška: Já se soustředím na technické věci, takže nejčastěji načítám spoustu onlinových článků a rozborů. V Čechách zatím žádný souhrnný zdroj o sociálních médiích bohužel není, takže ke mně to jde hodně z Twitteru nebo Linkedinu, mám svoje newslettery, které odebírám. Dobrým zdrojem jsou i samotné sociální sítě a jejich blogy, kde zveřejňují, co je nového a co se na platformách změnilo.
Michelle:
Na tipy, kde se
vzdělávat dál, se lidé ptají často, proto máme v členské sekci záložku s více
než čtyřiceti zdroji i s odkazy. Zdroje jsou i v knize, v digitální
verzi jsou však aktualizované.
Eliška: To nejlepší, co můžete udělat, je objednat
si všechny newslettery, začít sledovat všechny lidi, kteří se tomu věnují, a
postupně vypnout ty, kteří se jen tváří, že jsou guruové, ale vlastně tomu vůbec
nerozumí. Zbude vám tak pár účtů, které komunikují smysluplně.
Kolem sociálních sítí koluje spousta mýtů, například, kdy je nejlepší na konkrétní platformě sdílet příspěvky. Někde se dozvíte, že na LinkedIn musíte postovat do osmé hodiny ranní, někdo zase říká, že až po deváté. Jak se v těchto informacích vyznat?
Michelle: Je to hlavně o praxi. Všichni mají pravdu, jen to testovali na jiném vzorku.
Eliška: Proto je třeba se do toho opravdu ponořit a otestovat si to na svém publiku.
Jak?
Michelle: Už ze začátku máte spoustu návodných informací, víte, kdy jsou vaše cílové skupiny online. V rámci těchto časů pak můžou být náchylnější k některým tématům – jsou časová okna, kdy budou pravděpodobně nakupovat, nebo kdy budou naopak nejspíš číst. Z toho můžete vycházet. Pak je načase několikrát vypostovat příspěvky a na základě zkušeností vyhodnotíte, co funguje a co ne. Ideální doba, po kterou je třeba testovat, jsou dva až tři měsíce.
Eliška: Pořád je ale třeba myslet na to, že čas, kdy něco zveřejním, je jen jeden z několika signálů, podle kterých algoritmy vyhodnotí, jestli je můj příspěvek dobrý. Proto byste raději měli vždycky řešit to, jestli vytváříte užitečný příspěvek, který bude někoho zajímat. Všechno ostatní je sekundární.
V digitálním Jak na sítě už detailně probíráte i letošní trendy na sociálních sítích. Které jsou podle vás ty nejdůležitější?
Michelle: Vždycky říkáme, že trendy je dobré sledovat, ale ne vždycky je nutné je zapracovávat. Jedním z trendů je, že by se firmy měly zabývat generací Z, což spousta z nich nedělá.
Generace Z je specifická svým chováním, slangem, obsahem, který ji zajímá, i tím, kolik pozornosti mu věnují. Možná, že tato generace zatím není vaše cílová skupina, ale je dobré na ni být připravený, protože bude stárnout a velmi rychle se tou cílovou skupinou může stát.
Eliška: Kdybych měla něco vypíchnout, tak je to důležitost audiovizuálního obsahu. To znamená, že je dobré začít hledat někoho, kdo zvládne natočit dobré video a nafotit kvalitní fotky.
Tenhle trend tady byl vždycky, typicky Instagram jde s kvalitními fotkami ruku v ruce. Ale myslím si, že se na to dostatečně nekladl důraz. Audiovizuální obsah je navíc fenomenální v tom, že jej pak můžete dát na různé sociální sítě, všelijak sestříhat, máte tak obrovské množství obsahu. A to je něco, co text nebo fotka nedokáže.
Co dál?
Michelle: Do třetice bych zmínila metaverzum. Je dobré jej mít na paměti a sledovat, jak se to bude vyvíjet, a jak ho můžu jako značka využít. Asi není třeba zasvětit příští měsíce tomu, abychom všichni komunikovali v metaverzu, ale do pěti let to možná bude běžné.
Eliška: Přesně tak, je to hlavně o tom mindsetu, o tom mít chuť pořád objevovat a učit se. Máme u nás hrozně šikovné lidi, v oblasti blockchainu, kryptoměn a podobně jsme jedna z nejšikovnějších zemí na světě a víme, že je pořád co objevovat.
