Pokud máte vlastní podnikání, jistě jste jako jeden z marketingových nástrojů zvažovali e-mailing. Jenže víte, jak na něj, aby se vám vyplatil? A mají pravidelné newslettery vůbec smysl?
„V posledních letech pozorujeme výrazný trend posilování e-mailingu oproti ostatním marketingovým kanálům. Firmy postupně přicházejí na to, že je mnohem levnější pracovat s retencí stávajících zákazníků, než se primárně soustředit na akvizici těch nových,“ popisuje hlavní benefity Jakub Stupka, zakladatel platformy Ecomail.
„E-mailing je třeba na rozdíl od sociálních sítí výrazně levnější a má skvělou návratnost. Zároveň ho máte mnohem více pod kontrolou. Veškeré výsledky se dají velmi jednoduše a přesně měřit,“ dodává Stupka.
S tím souhlasí i Ondřej Ratajský ze společnosti SmartEmailing: „V porovnání s ostatními nástroji je e-mailing efektivní a levný nástroj pro budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a zvyšování obratů firem.“ I podle něj jsou sociální sítě skvělé na sběr nových kontaktů, ale oproti e-mailingu stále dost drahé.
Čím to je? „Když už jste například přes sociální sítě získali kontakt na zákazníka, je e-mail nejlevnějším komunikačním nástrojem. Pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi přes e-mail je do dvaceti procent, ale stávajícímu až sedmdesát procent,“ dává jasná čísla Ratajský.
„Také je to jediný kanál na transakční e-maily, jako je opuštěný košík nebo informace o dopravě objednávky. Už jen tím, že se po nákupu zákazníkům ozvete, můžete snížit jejich odliv až o jedenáct procent,“ dodává odborník.
A tak firmy, které už kouzlo e-mailingu objevily, můžou slavit. Generuje totiž e-shopům v průměru až 67 procent obratu. „Jen ve SmartEmailingu rozesíláme přes 150 milionů e-mailů každý měsíc,“ dodává Ratajský.
Další výhodou newsletterů je fakt, že přesně víte, komu ho posíláte, zda jej adresát otevřel, proklikl a nakoupil. Taková konkrétní data například ze sociálních sítí získáte jen velmi těžko.
„E-mailový obsah navíc můžete personalizovat. Když člověk klikne na produkt nebo službu v e-mailu, můžete mu podle toho poslat další newslettery na míru. A čím více je obsah konkrétní, tím vyšší je open rate – většinou šedesát až sedmdesát procent. V opačném případě je to jen něco kolem dvaceti procent,“ doplňuje Ratajský ze SmartEmailingu.
A právě pro komunikaci se stávajícími zákazníky je e-mailing nepostradatelný. Ovšem nečekejte, že jen e-maily vám přinesou miliony. „Nejlépe fungují ve spolupráci s dalšími marketingovými kanály, které je potřeba sladit, aby fungovaly dohromady co nejefektivněji,“ upozorňuje Jakub Stupka.
Pokud jste tedy tento nástroj zatím přehlíželi, je nejvyšší čas to změnit. Myslete na to, že mnoho lidí sociální sítě nepoužívá, ale e-mail ano. Ovšem pozor – posílat e-mail jednou měsíčně na celou databázi ještě není e-mail marketing.
„Zařaďte newslettery do komunikačního mixu a dělejte automatizační scénáře, které budou se zákazníkem komunikovat jeden na jednoho a reagovat na jeho chování na vašem webu, e-shopu a v e-mailech. Zkuste každý měsíc vytvořit jeden automatizační scénář, který bude fungovat. Za rok to je dvanáct momentů, kdy komunikujete s uživatelem podle jeho potřeb a chování. To lidé ocení a vy to poznáte na obratu firmy,“ vysvětluje Ratajský.
A co je pro úspěšnou e-mailovou kampaň klíčové? „Určitě záměr a relevance – musí existovat dobrý důvod, proč vůbec kampaň dělat. Čím lepší pozici a očekávání máte, tím větší je šance na úspěch. Jednoduše řečeno, když odběratel ví, že od vás nechodí dva e-maily denně, ale jednou za čas, budete dlouhodobě dosahovat lepších výsledků,“ myslí si Martin Brablec, zakladatel Obsahové agentury.
„Když se k tomu přidá segmentace – tedy neposílám všechno všem, ale přemýšlím, co je pro kterou skupinu odběratelů zajímavé, nebo jim dám možnost si vybrat – je to ještě lepší,“ dodává.
Že byl měl mít e-mail jasný záměr, potvrzuje i Tereza Valentová, která e-mailing školí v rámci platformy Holky z marketingu: „Promyslete si, jaký je cíl, co sdělujete a komu. Taky záleží, jestli jde o klasický newsletter, který má předat informace, nebo o prodejní e-mail či nastavenou automatizaci, třeba přání k svátku,“ říká.
Až budete znát záměr, začněte řešit další aspekty úspěšné kampaně. Přejete si posílat newslettery pravidelně, ale někdy nemáte zákazníkům co říct? Raději neposílejte nic. „Snažte se spíš udržet konzistenci v tonalitě, předmětu, struktuře a obsahu. A dodržoval bych i ideu jeden e-mail – jeden cíl. Nesnažte se zároveň prodávat, lákat na akci a prosit o zpětnou vazbu,“ radí Martin Brablec.
Pokud ale máte jasný plán a cíl, naučit zákazníky na pravidelné e-maily rozhodně není na škodu, ba právě naopak. Konzistenci pak udržte nejen po grafické stránce, ale i té obsahové a nedělejte z čistě informačních e-mailů prodejní a opačně. „Jakmile máte nastavenou hlavní cestu, začněte testovat čas rozesílky, odesílatele i předmět,“ radí Tereza Valentová z Holek z marketingu.
A nezapomínejte ani na vyhodnocování. Udržujte přehled o databázi, míře prokliků a konverzí. „Sledujte, jestli se lidé neodhlašují nebo nejsou z větší části neaktivní. Třeba typicky v B2B může být skvělý pohled na databázi zákazníků, kterou si seřadím podle toho, jak často mé e-maily čtou, a můžu pracovat jak s těmi, kteří je čtou vždy, tak s těmi, kteří je nečtou nikdy,“ radí Martin Brablec.
Jak ale vůbec databázi kontaktů vybudovat? Má smysl posílat newslettery i padesátce zákazníků? „Určitě se toho nebojte. I malá databáze dává smysl a není na co čekat. Hlavně si ji nekupujte a řiďte se zásadami GDPR,“ radí Tereza Valentová. Kontakty sbírejte klasicky na webu – nalákat můžete na slevu či jiný benefit – nebo na sociálních sítích či formou kampaně.
„Snažte se kontakty pořád doplňovat, protože z databáze se bude neustále někdo odhlašovat. A nezapomeňte na propracovaný uvítací e-mail, aby zákazníci věděli, co od vás mohou čekat,“ dodává Valentová.
A co jim říci? „Dostanou každý měsíc top pět událostí v oboru, takže jim tím ušetříte čas a udržíte je v obraze? Nebo máte produkt, který zákazník potřebuje po určitém čase znovu, a vy mu zaručíte, že se připomenete vždy ve správný čas, a on to může pustit z hlavy,“ nabízí příklady Martin Brablec. Dobře fungují i akce takzvaně něco za něco – vyměňte e-mailový kontakt na zákazníka za e-book, webinář nebo online kurz.
Tak si to shrneme – konzistence, obsah připravený na míru, neposílat všechno všem, jasný cíl a jasné sdělení.
„Myslete na to, abyste v newsletterech předávali zákazníkům hodnotné informace. Pokud budete stále dokola posílat pouze prodejní e-maily, zákazníci na ně postupně přestanou reagovat. Když jim však občas pošlete i nějaký obsah, který je zaujme, budou mít chuť newsletter od vás otevřít i příště. Zaměřte se na budování databáze kvalitních kontaktů, které vám pomohou dosáhnout vašich stanovených cílů,“ uzavírá Jakub Stupka z Ecomailu.
