Stane-li se váš výrobek synonymem a vzorem pro všechny ostatní, co víc si přát? Něco přece: aby se nestal synonymem všech zpackaných produktů. Přesně tenhle osud potkal vůz Ford Edsel, často označovaný jako největší přehmat v automobilových dějinách. Od představení „ikony břídilství“ uplynulo minulou neděli 65 let.
Reklama na auto, které přišlo na trh koncem šedesátých let minulého století, vlastně nelhala. Tvrdila, že ve srovnání s Edselem se budou zdát všechny ostatní vozy obyčejné, a tak tomu opravdu bylo, byť úplně opačně, než slavná automobilka zamýšlela. Jak se později ukázalo, obyčejnost by byla pro její tehdejší novinku mohutným kladem.
Už první pohled na vůz budil emoce. Z přední masky vystupoval extravagantně štíhlý a vysoký chladič, takže kolem jeho tvaru začala okamžitě poletovat podobenství o koňském chomoutu, záchodovém prkénku, či dokonce o dámském přirození.
Kdyby byl ale problematický jen tvar chladiče, nebylo by to ještě fatální. Dalo by se snad i shovívavě vtipkovat o důsledku kocoviny po těžké noci designérů. Jenže situace byla horší. Mnohem horší. Na autě bylo špatně snad úplně vše včetně doby a okolností, za nichž vzniklo.
Jeho duchovním otcem byl Jack Reith. Ambiciózní manažer Fordu, jehož sebevědomí právem vzrostlo poté, co ze srabu dostal francouzskou pobočku automobilky. Odvrátil od ní bankrot a převedl ji pod společnost Simca. To byly dostatečné důvody k pompě, s níž se vrátil do vlasti.
Ne všichni ale byli ochotni aplaudovat a vyseknout spasiteli poklonu. Ve Fordově podniku zrovna probíhaly mocenské boje vlivných skupin a našlo se dost lidí, kteří na manažerův návrat ze sladké Francie pohlíželi s hořkostí.
Hořkost mnohých přešla do nesnesitelné pachuti pelyňku v okamžiku, kdy Reith smetl již vytvořené plány na nový vůz pro střední třídu. Ta právě procházela silným ekonomickým boomem, takže záměr dát jí k dispozici auto byl nanejvýš logický.
S tím Reith souhlasil. Nesouhlasil však s návrhem, jak by mělo takové auto vypadat. A zaštítěn podporou nejvyššího vedení začal s vidinou triumfu realizovat zbrusu jinou koncepci pro takzvaný E-car, přičemž písmeno E znamenalo v té době „experimentální“.
Později se vyjevilo další E – název Edsel odkazující na jméno syna zakladatele automobilky Henryho Forda, který ve stínu dominantního a do značné míry despotického otce neprožil šťastný život.
Nyní stál v čele fabriky Edselův potomek Henry Ford II., který dědovi vyčítal, že dopustil, aby se rivalský General Motors stal největším automobilovým producentem ve Spojených státech. Napravit dědovu chybu a vzít si zpět od konkurence vůdčí roli díky vozu pojmenovaném po muži, jehož talent byl možná až krutě pošlapán? Henry Ford II. se do téhle představy zamiloval.
Velký plán, jak byl vývoj nového auta označen, u něj získal bezvýhradnou podporu. Odpůrců sice bylo dost a dost, jenže figura mocného vládce jejich počet hravě přebila.
Automobilový král „Henry II.“ dokonce skrz nadšení zapomněl na úsporný program, kterého se továrna několik let držela. Domníval se, že se na vrchol dostane právě štědrými investicemi do nového vozu, a tuto domněnku mu asi nejde úplně vyčítat, protože průzkumy tvrdily, že auto pro střední třídu si díky jejímu hladu po tomto produktu dojede pro jednoznačný úspěch.
Očekávaný triumf měl podpořit do té doby nevídaný marketingový tah: monumentální televizní show na podporu nového vozu, kde vystoupily megahvězdy Bing Crosby, Frank Sinatra či Louis Armstrong. Pořad vidělo 53 milionů diváků a výrobci vozu se opájeli představou, jak velkolepě sjede jejich novinka z pódia.
Ford Edsel je svého druhu Titanikem automobilového průmyslu – tedy v tom smyslu, že nikdo u výkvětu tehdejší techniky nepředpokládal tak ohromnou katastrofu, tak nečekaný a rychlý ponor ke dnu.
Extrémně nízký zájem zákazníků tlačil projekt hlouběji a hlouběji a nebylo síly, která by mohla volný pád zastavit či aspoň zbrzdit. Veškeré aktivity ohledně modelu byly v tichosti ukončeny na podzim 1959, kdy celková ztráta činila 250 milionů dolarů, což se dnes blíží dvěma a půl miliardám stejné měny.
Edsel jako svého druhu Titanic? Zatímco zkázu lodi zapříčinil náraz do ledového masivu, v případě auta se důvody pohromy hledají hůř. O to podmanivější je pátrání, proč se Edsel stal precedentem pro naprosté komerční selhání „dokonalého“ produktu.
Faktorů je víc. Roli hraje i kus přehlíživé arogance, s níž se ve fabrice domnívali, že skutečně znají přání konzumentů. Respektive že lépe než oni znají, co si konzumenti mají přát. Louis Armstrong zpíval Wonderful Life a ve Fordu „věděli“, jakou podobu báječného světa zákazníci žádají, aniž se to obtěžovali pořádně zjistit.
Tvar auta ukázaný až při vstupu na trh byl viditelným důkazem téhle domýšlivosti. Tolik se lišil od standardu, že bylo složité ho mentálně přijmout. Na úkor netradiční masky chladiče vozu koloval vtip, že je to „veteránský vůz cucající citron“, ale u Forda se nikdo nesmál, bylo tam pořádně kyselo.
Výsledkem přehlížení potřeb trhu bylo, že si výrobci jaksi nevšimli, že trh se proměnil. „Lidé léta kupovali koráby silnic, takže jsme této touze vyšli vstříc. Dali jsme jim náš vůz a oni ho nevzali, místo toho najednou kupují malé broučky,“ posteskl si téměř šokovaně J. C. Doyle, marketingový manažer Edselu, a v tom postesknutí lze dokonale rozklíčovat „geny“ kolosálního selhání.
Tak kolosálního, že si ho i po desítkách let vybral za ukázkový příklad Bill Gates. „Krach byl důsledkem přebujelého ega, kvůli němuž manažeři všem včetně sama sebe namlouvali – a to bez opory v datech a nesmyslně intuitivně –, že jednají podle nálady a potřeb trhu,“ napsal Gates v „poučení z krizového vývoje“.
Vnější silou hrající v neprospěch vozu bylo, že se trefil do počínající ekonomické recese. Interním „vlastním gólem“ bylo nejen celkem složité ovládání, ale především velká poruchovost jakožto výsledek nedostatečných výstupních kontrol, ale i faktu, že pro výrobu byly používány komponenty z jiných modelů.
Mužem, který se za Ford rozhodl projekt zastavit dřív, než firma vykrvácí, byl Robert McNamara. Jeden ze šéfů učinil nevyhnutelné a správné rozhodnutí, zároveň byl ale podle kritiků podepsán i pod kroky, které k výbuchu vedly.
McNamara se stal později ministrem obrany Spojených států, a to v čase, kdy zrovna eskaloval válečný konflikt ve Vietnamu. V Ho Či Minově muzeu v Hanoji je proto nyní k vidění instalace Edselu uvízlého ve zdi, kterou chtěl vůz původně prorazit – zkratce vystihující marnost výsledku americké mise ve Vietnamu nelze upřít důmyslnost.
Edsel měl být komerčním trhákem, místo toho je symbolem zpackaného počínání. Také je ovšem předmětem mohutného zájmu současných sběratelů, ti za modely platí velké sumy.
Takže rehabilitace vozu? Satisfakce po letech? Kdepak, kdepak, kdepak. V některých příbězích nenajdete happy end, i kdybyste se rozkrájeli. Edsel je pro sběratele vzácný, protože byl tak mizerný, že vozů nebylo vyrobeno mnoho.
Chladič připomínal prkénko od záchodu a v něm celý projekt skončil. I po spláchnutí však zůstal pach neúspěchu, který je cítit dodnes.
