Dvě stě miliard eur. O tolik by se mohlo zvýšit roční HDP zemí střední Evropy do roku 2030 podle závěrů, které zveřejnila společnost McKinsey ve své aktuální studii. Tahounem růstu má být nadále e-commerce, která by měla středoevropskému regionu pomoct přiblížit se digitálním lídrům dneška.
Samotné Česko by ve stejném období mohlo podle zprávy Digital Challengers on the next frontier navýšit své HDP o patnáct miliard eur (tedy o více než 360 miliard korun), a to především dalším růstem právě sektoru e-commerce a rozvojem sektoru informačních technologií.
Zpráva společnosti McKinsey je už třetí z takových zpráv, které od roku 2018 srovnávají takzvané digitální vyzyvatele (k nimž kromě Česka patří také Bulharsko, Chorvatsko, Maďarsko, Lotyšsko, Litva, Polsko, Rumunsko, Slovensko a Slovinsko) s digitálními lídry (Belgie, Dánsko, Estonsko, Finsko, Irsko, Lucembursko, Nizozemsko, Norsko a Švédsko) a zeměmi velké pětky (Francie, Německo, Itálie, Španělsko a Velká Británie), tedy zeměmi, kde už digitální svět šlape na plné obrátky.
Už v úvodu přitom zpráva McKinsey zdůrazňuje, že digitální ekonomika byla v letech 2017 až 2021 klíčovou silou, která táhla ekonomiky zmíněných digitálních vyzyvatelů nahoru. V posledních pěti letech vyrostla digitální ekonomika středoevropských „challengers“ o 42 miliard eur, to je 51procentní nárůst. Devět procent z toho se přitom odehrálo v období po roce 2019 a na vyšší rychlost třináct procent se přeřadilo od roku 2019 přes pandemické roky až do současnosti.
Význačnost digitální ekonomiky potvrzuje skutečnost, že tempo růstu v této oblasti bylo vyšší než meziroční nárůst HDP – ten v letech v letech 2017 až 2019 vykazoval čtyři procenta a v letech 2019 až 2021 jen tři procenta.
A je tu ještě jeden údaj svědčící o dravosti digitálních vyzyvatelů. Zatímco skupina, do níž spadá i Česko, rostla v posledních letech zmíněnými třinácti procenty za rok, již ustanovení digitální lídři rostli jen osmi procenty za rok a velká pětka se pohybovala vpřed s růstem o sedm procent ročně.
Ambiciózní scénáře z dřívějších zpráv McKinsey odhadovaly, že by e-commerce zemí střední Evropy mohla dosáhnout tržeb 57 miliard eur ročně. Jenže ve skutečnosti místní e-commerce tento ambiciózní scénář překonala o plných dvacet procent a dosáhla tržeb 68 miliard eur ročně.
Zde je nicméně nutno poukázat na to, že digitální ekonomika zemí střední Evropy je dvourychlostní – a že e-commerce se o tento skok postarala z osmdesáti procent. Naopak v sektoru informačních technologií k takové akceleraci nedošlo a s tržbami 49 miliard eur tento sektor za ambiciózním scénářem zaostává.
Jak to vypadá konkrétně v Česku? Pro e-commerce vcelku výtečně. Zatímco podíl e-commerce na celkovém obchodě u současných digitálních lídrů činí 23 procent (a u zemí velké pětky 21 procent), v Česku je to už plných osmnáct procent – což je o dvě procenta víc, než jaký je průměr v celé skupině středoevropských digitálních vyzyvatelů.
„Český zákazník se rychle adaptuje na technologie, které jsou uživatelsky přívětivé a jsou buď zdarma, nebo dokonce poskytují úsporu oproti alternativám. Například mobilní bankovnictví a bezkontaktní platby se stávají v ČR standardem,“ poznamenává k vyššímu podílu Česka pro Forbes expertní partner McKinsey Tomáš Karakolev.
„Specifickým faktorem jsou také kvalitní produktové katalogy předních e-commerce hráčů v Česku, které umožňují snadné vyhledávání a srovnání zboží podle širokého spektra parametrů,“ říká Karakolev a dodává, že konkrétně v této oblasti české e-shopy předčí i světové lídry. „Proto také Česko již dlouho vede v podílu e-commerce na prodejích takzvaných elektro kategorií, tedy v elektronice, domácích spotřebičích nebo v počítačích.“
A v jakých oblastech by měla tuzemská e-commerce šlápnout na plyn, aby se dočkala dalšího růstu? Podle zprávy jde především o důraz na pohodlné nakupování pro zákazníky, rozvoj onlinových tržišť a maximalizování komfortu v oblasti plateb, rychlého doručování či personalizace nabídek.
„Růst nastane určitě v kategoriích, kde je podíl e-commerce v Česku zatím nižší, což jsou například potraviny či móda,“ dodává Karakolev. „Tyto kategorie jsou hůře srovnatelné a často složitější z hlediska ekonomiky pro e-shopy, a proto vyžadují jiný přístup k zákazníkům. Již nejde primárně o úsporu, ale benefitem pro zákazníka je samotná služba, která mu ušetří čas a námahu.“
Krakolev zdůrazňuje, že v současné době probíhá také obrovský rozvoj takzvaných marketplaces čili onlinových tržišť, která agregují nabídky stovek až tisíců různých e-shopů a rozšiřují tím možnosti nákupu. „Zatímco přední hráči v Česku tržiště budují teprve několik let, v zahraničí jsou již standardem i důvodem pro větší frekvenci online nákupů.“
Klíčovým faktorem je pak podle experta logistika, hlavně takzvaná „last mile“, tedy doručení z depa k zákazníkovi. „Závratný rozvoj balíkomatů kopíruje to, co v bankovnictví přinesly bankomaty. V počtu těchto balíkomatů na hlavu jsme již předstihli Polsko, které bylo v této technologii donedávna v Evropě lídrem, nicméně v Česku si v této technologii konkuruje několik firem, které zatím nedosáhly rozsahu, jímž v Polsku disponuje dominantní hráč InPost,“ vysvětluje Krakolev.
Do budoucna se podle experta tedy dá v tomto směru očekávat konsolidace trhu, případně alespoň širší otevření jednotlivých sítí.
A na závěr vysvětluje, jak může dosavadní růst české e-commerce ovlivnit inflace a případná recese. „Dopadů bude řada a je těžké věštit z křišťálové koule,“ říká Karakolev. „Inflace negativně zasáhla sentiment zákazníků, kteří odkládají nákup zboží dlouhodobé spotřeby, což společně s postcovidovým trendem návratu do obchodů na čas dramaticky snížilo růst e-commerce. Vidíme také promítnutí inflace do cen logistiky, což zvýhodňuje modely s levnější a vytíženější dopravou, například balíkomaty.“
Další oblastí bude podle experta McKinsey pravděpodobně takzvaný downtrading, kde domácnosti snažící se ušetřit přesunou svou spotřebu k levnějšímu zboží. „Část e-commerce, která se zaměřuje na cenu, na tom zajisté vydělá,“ říká Krakolev. „Naopak nástup prémiových služeb to může na čas zpomalit.“
