Iveta Oršulíková spolu s kolegy z Lovebrandu pomáhají malým a středně velkým firmám budovat značku systematicky. Pro Forbes.cz připravili seriál praktických článků o brand buildingu. Poslední díl je o způsobech, jak přemýšlet nad svými zákazníky.
Jak je důležité své zákazníky poznat a kde o nich potřebné informace získat, jsme už psali. Když už potřebná data o zákaznících máte, musíte z nich vytáhnout to nejdůležitější, abyste jim mohli porozumět a dále s nimi pracovat.
Dokážete pak lépe pochopit potřeby, které vaši zákazníci mají. A právě k tomu nám dobře poslouží segmenty zákazníků.
Definujte všechny potenciální zákazníky
Ze začátku si vymezte pole, ve kterém se tyto segmenty vůbec pohybují. Proto si nejdřív na základě sociodemografických údajů určete cílovou skupinu. Je to vlastně potenciální okruh všech vašich zákazníků.
Nejčastěji určíme jejich věk, pohlaví, národnost, rodinný stav, vzdělání, příjem a bydliště. Můžete taky doplnit nějaká behaviorální specifika, která se vztahují k oblasti vašeho byznysu. Třeba zimní pneumatiky lidem bez auta prostě neprodáte.
Čtěte také: Jak vymyslet název pro novou firmu, aby jí časem nebyl na obtíž
Pro e-shop s kojeneckými potřebami tak může být cílová skupina definovaná jako maminky s dětmi ve věku do jednoho roku z celé České republiky. Výrobce módních sluchátek si ji zase určí třeba jako lidi od 18 do 30 let, kteří žijí ve městech nad 100 tisíc obyvatel.
Cílová skupina by vás neměla příliš limitovat. Ukazuje vám, kteří lidé jsou vaše priorita. Neznamená to ale, že si váš produkt nebo službu nikdo jiný nekoupí.
V praxi cílovou skupinu využijete hlavně při nákupu médií nebo vyčíslení obchodních cílů. Sama o sobě vám ale nepomůže v tom, jak k zákazníkům mluvit a co jim vůbec říkat.
Cílová skupina pojímá několik segmentů. Ke každému segmentu je pak možné ještě vytvořit jednu nebo více person.
Pochopte lépe motivaci zákazníků
Segmenty už pak více popisují vztah zákazníků k prodávanému produktu nebo službě. Je už nám tady v podstatě jedno, kolik jim je let nebo kde bydlí. Jde nám o to, najít jejich společné potřeby, kterými se vymezují vůči ostatním segmentům.
V případě, že prodáváte kvalitní sýry, jinou motivaci k nákupu budou mít lidé, kteří rádi něco přikusují večer k vínu, a jinou gurmáni, kteří si neumějí představit pizzu s jiným sýrem než s buvolí mozzarellou.
Aby vám segmenty skutečně odrážely vaše vlastní zákazníky, neměli byste je vymýšlet jen tak od stolu. I když máte pocit, že je dobře znáte a nemůžou vás ničím překvapit. Definování segmentů by mělo vycházet z kvalitativního výzkumu, který vám pomůže odhalit i skryté motivace k nákupu a vhledy, které by vás ani nenapadly. Ideální je dát si dohromady čtyři až pět segmentů.
Klíčové je definovat pro ně to, co od značky očekávají a jaké jsou jejich důvody ke koupi. Popíšeme pak, jak se chovají, co je pro ně důležité, jak nakupují nebo co mají rádi. Díky tomu si budete moct lépe představit, jací tito lidé ve skutečnosti jsou. Nad vším ale přemýšlejte vždy ve vztahu k produktu.
Každý ze segmentů má své vlastní problémy, které řeší a se kterými mu můžete pomoct. Proto by i u každého z nich mělo být popsáno, co pro něj můžete udělat, abyste mu je vyřešili. Stejně tak nemůžete všem říkat tytéž prodejní argumenty, protože každý slyší na něco jiného.
Představte si mladou vysokoškolačku, která si z brigády šetří peníze na nový mobil, a manažera ve střední letech, který si kupuje novou vezi smartphonu své oblíbené značky každou sezonu. Oba ve výsledky odejdou z obchodu se stejným zařízením, ji k tomu ale vedla touha po určitém statusu a lepších fotkách na Instagramu, pro něj to zase byla otázka potřeby mít vždy to nejlepší zařízení. Proto každého z nich musíte přesvědčovat trochu jinak.
Pak už zbývá jen doplnit místa, kde se tito lidé můžou s vaší značkou potkat. Možná pak zjistíte, že na akcích, které sponzorujete, se tito lidé vůbec neobjevují, a nepřináší vám to v tom případě potřebný efekt.
Čtěte také: Úspěšné firmy dobře znají své zákazníky. Jak poznat, co si lidé myslí?
Pro usnadnění následující práce je dobré si každý segment pojmenovat výstižným, ideálně jednoslovným názvem, který se dobře pamatuje. Až se vám zajedou, budete už svému copywriterovi zadávat, ať napíše článek pro „Maniaky“, a budete vymýšlet, jaké další produkty by se tak mohly hodit vašim „Ikonám“. Hodí se ke každému přidat i ilustrativní obrázek, který tuto skupinu lidí vystihuje.
Příklad jednoho zákaznického segmentu pro výrobce hraček Utukutu
Persony už vám další užitek nepřinesou
Možná vás v průběhu čtení napadlo, proč místo segmentů nepoužívat jenom persony. Ty často popisují fiktivní osoby, které by mohly být vaším typickým zákazníkem. Uvádí se u nich jméno, věk, povolání, příjem, jak vypadá jejich den nebo co dělají ve volném čase.
Často tak strávíte hodně času přemýšlením nad věcmi, které vlastně vůbec nesouvisí s vaším produktem, a nemají tak velkou vypovídací hodnotu.
Setkáváme se také s tím, že persony jsou vymyšlené „na koleni“ a nepředchází jim žádný výzkum. V tom případě vás můžou přímo omezovat. Zaseknete se u přemýšlení nad nereálnou osobou, která nemusí mít nic společného s vašimi skutečnými zákazníky.
Kde všude segmenty využijete
Segmenty se vám budou hodit všude, kde vaše značka přichází do kontaktu se zákazníkem. Jsou cenným podkladem především pro lidi, kteří tvoří obsah, ať už jde o copywritery, specialisty na sociální média, grafiky, nebo PPCčkaře, kteří si pak lépe dokážou představit, kdo bude číst jejich texty a koukat na obrázky.
Čtěte také: Když nechcete zákazníky lákat nejnižší cenou, potřebujete poslání. Jak ho najít?
Při vytváření marketingové strategie i plánování jednotlivých kampaní vám pomůžou najít ty správné argumenty a vymyslet sdělení tak, aby zákazníky zaujalo a snadno ho pochopili.
Segmenty můžou využít i lidé na zákaznické lince nebo prodavači v obchodech, díky nim si rychle zákazníka zařadit a podle toho mu co nejlépe poradit a následně prodat.
I v případě přemýšlení nad novým produktem si zkuste představit, pro který z vašich zákaznických segmentů by se hodil a proč.
