Zatímco klasický módní retail v Česku stagnuje, outlety jako celek rostou. Už to ale nejsou ty outlety, které známe z dřívějška. Mění se jejich strategie i vzhled.
Outletová centra už dávno nejsou jen o výprodeji zbytků z předešlých kolekcí. V posledních letech se prakticky změnila na zcela nový prodejní kanál – prodejci už předem počítají s výrobou většího množství zboží, nebo dokonce některé kolekce vyrábějí přímo pro potřeby outletových prodejen.
„Nájemci s konceptem doprodeje starých kolekcí z outletových center pomalu odcházejí a jejich místa zaujímají ti, kteří jsou schopni produkovat speciální výrobu,“ vysvětluje Jan Hübner, zakladatel a šéf platformy Shopingy, která monitoruje pět tisíc nákupních center, retail parků a outletových center v Evropě a Spojených státech.
Značky, které se tomu nepřizpůsobily a snaží se prodávat jen zbytky, už podle Aleše Havláka, odborníka na outlety, který v nich mimo jiné provozuje obchody značek Guess, Calvin Klein a Pinko, nefungují a živoří. „Máme v systému 217 outletů a Guess v nich má 192 obchodů. To znamená, že je prakticky v každém outletu. Existuje dokonce i Guess outlet,“ poukazuje na příklad z praxe.
Existují jen tři značky, které zatím outletům odolávají – Luis Vuitton, Hermés a Chanel. Jejich produkty jsou většinou konzervativní a udrží si hodnotu v čase. Někdy ji i navýší. Outletovým kanálem by tyto značky přirozeně devalvovaly svou udržitelnou hodnotu.
V oblasti trendů kolem outletů by se podle Havláka mohlo mluvit také o ústupu klasických značek. „Trendem jsou teď sportovní značky, protože lidé se rádi oblékají aktivně. Hvězdou outletů je dnes Nike,“ připomíná Havlák. Jedna z mála značek, která tento trend podle něj popírá, je například Anthony’s. „Mají neuvěřitelné výsledky,“ dodává.
V souvislosti s touto změnou došlo i k významnému zvýšení požadavků majitelů či provozovatelů outletových center na kvalitu obchodní jednotek.
Outlety jsou podle Havláka budoucnost. Móda by prý ale měla být hlavně v centrech měst. „Místo toho, aby se zkrášlovaly obchody v centrech měst, tak se to děje v outletech. Dříve se do nábytku a vybavení v nich tolik neinvestovalo. Bylo tam prostě jen pár věšáků. Dnešní koncept se ale úplně změnil, Hugo Boss už tam má parkety, stěrky i ochranku u každých dveří. To už není outlet,“ konstatuje Havlák.
Vytvářejí zážitkový prostor
Také zákazníci v České republice vnímají outlety zcela jinak než dříve. „Vytváříme zážitkový prostor, kde se cítí komfortně a tráví zde více času. Tím jsme také přilákali prémiové značky, které dříve outlet nepovažovaly za relevantní prodejní kanál, ale nyní jej vnímají jako perspektivní cestu k růstu,“ komentuje trh ředitelka pražské Fashion Arény Lenka Čapková.
Fashion Aréně, která patří pod VIA Outlets spravující jedenáct outletů v devíti zemích, se jako jedinému outletu v Česku podařilo před lety přilákat značku Polo Ralph Lauren.
„Pro značky, jako je Ralph Lauren, je klíčové důvěřovat konceptu a mít jistotu, že jejich značka bude v našem centru úspěšná. Tento proces obnáší detailní analýzy trhu, spádové oblasti a skladby značek, které již v centru jsou. Jsem ráda, že jsme značku Polo Ralph Lauren nezklamali, její tržby v našem centru každoročně rostou,“ tvrdí Čapková a dodává, že kromě Ralpha Laurena jednají i s dalšími prestižními značkami, které ve Fashion Aréně vidí potenciál.
Jan Voslář z RAF Advisory vnímá tendenci kvalitních outletových projektů cílit stále více a více na prémiové značky, jako je Boss, Tommy Hilfiger či Polo Ralph Lauren, za celorepublikový trend.
Foto se souhlasem Fashion Arena Prague Outlet
Outletové centrum Fashion Arena Prague Outlet v pražských Štěrboholech
„Prostředí outletů je velmi dynamické a záleží na aktuální kvalitě kolekcí, marketingu značek a také samozřejmě na konkrétním trhu. V Česku patří mezi top outletové značky Nike, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Levi’s, Adidas, Under Armour, Boss, Gant a další,“ doplňuje Voslář.
Podle Hübnera se to týká i značek jako Calvin Klein, Guess, z kosmetiky Rituals, z bižuterie Pandora, z multibrandů slunečních brýlí Sunglass Hut a určitě nelze opomenout ani čokolády Lindt.
Velkým trendem a prioritou je pro outletové projekty také téma udržitelnosti, ke kterému velmi aktivně přistupuje většina významných značek. „I značky, které dříve raději likvidovaly své zbytkové zboží, aby nedevalvovaly cenu produkce tím, že část zboží prodají ve slevě, nyní přistupují seriózně k tématu koordinovaného výprodeje, tedy k vytvoření outletového kanálu,“ konstatuje Voslář.
Čtyři české outlety
Outletový byznys je obecně na vzestupu, protože kombinuje potřebný reálný zážitek zákazníka z nakupování, slevy, skvělé značky a doplňující služby. „Je nutno dodat, že v Česku jsou pouze čtyři outlety, přičemž každý z nich má trochu odlišnou pozici, zaměření a etapu svého životního cyklu,“ připomíná Jan Voslář.
Největší outletové centrum Fashion Arena Prague Outlet vykazuje stabilní růst nad rámec vývoje retailu v České republice – k dnešnímu dni meziročně dosáhlo růstu o deset procent a mírný růst očekává i v dalším roce. Naopak outlet Freeport Hatě, který je v Česku dvojkou, je podle Havláka v sestupu s nájmem, návštěvností i tržbami.
„Problémem jsou kontroly migrantů na hranicích, kvůli kterým se tam tvoří hodinové fronty,“ konstatuje expert na outlety. Připomíná, že v Rakousku je jen jeden outlet v Salcburku a pak celá Vídeň jezdí do outletové vesnice Parndorf, kde lze najít všechny luxusní značky, které v Praze nikdy neotevřou.
„Freeport Hatě jim byl schopný konkurovat. Mimo jiné je to i jeden ze dvou nebo tří evropských outletů, kde mají Nike Clearance, který je ještě levnější než outlet. Tam značka likviduje veškeré své zbytky za minimální ceny,“ vysvětluje odborník.
Daří se i outletu POP Airport, který patří do portfolia investiční skupiny Kaprain jednoho z nejbohatších Čechů Karla Pražáka. „Za rok 2024 očekáváme návštěvnost vyšší o deset procent. Růst očekáváme i v obratech. Meziroční obraty rostou i některým našim nájemcům, často i o desítky procent,“ vyzdvihuje Jan Muranský z POP Airportu.
POP Airport se přitom jako projekt dlouho hledal a neplnil očekávání. Velký podíl na tom, že jejich byznys nyní dobře funguje, má Majaland a muzeum dinosaurů, za nímž jejich návštěvníci primárně jezdí. Svým způsobem tedy jde o unikátní byznys model, neboť outlety obvykle žádnou zábavnou složku neobsahují, zákazníci do nich jezdívají především za účelem dobře nakoupit. V případě POP Airportu je to spíš naopak.
Jan Voslář očekává, že do budoucna bude ve stávajících dobrých projektech docházet ke zkvalitnění nabídky. „Nevylučuji, že top outlety se mohou pokusit i rozšířit svou velikost, aby dokázaly nabídnout ještě větší množství zajímavých značek, ale také pravděpodobně i služeb, včetně gastronomie a zábavy v jejich stávajících lokalitách, aby čas strávený zákazníkem v projektu byl co nejdelší a zvýšila se tak i jeho útrata,“ odhaduje vývoj Voslář.
„V případě velkých evropských i globálních outletových projektů mohou vznikat i hotely, zábavní parky, gastro zóny a podobně. Nejlepší outletové projekty nefungují už jen jako ryzí pronajímatel, ale mají k dispozici týmy retailových manažerů, kteří ve spolupráci s prodejci maximalizují potenciál dosahovaných obratů,“ doplňuje expert.
Skladba turistů se mění
Klíčovou skupinou zákazníků v outletech jsou i turisté. „Jejich průměrná útrata je výrazně vyšší než u českých zákazníků. Náklady na jejich oslovení jsou ale vyšší, a proto se zaměřujeme na efektivní kampaně v jejich domovských zemích ve spolupráci s Czech Tourismem,“ vysvětluje Lenka Čapková.
Před covidem tvořily prodeje zahraničním zákazníkům ve Fashion Aréně téměř desetinu tržeb. Nyní je to o polovinu méně. „Za tu dobu se vlivem řady geopolitických událostí změnila skladba turistů, kdy do Prahy přijíždí více návštěvníků z Evropské unie i mimoevropských rozmanitějších destinací. Návrat k výši tržeb z roku 2019 očekáváme v průběhu příštích dvou let,“ předpokládá Čapková.
V POP Airportu mají podobnou strategii. „Snažíme se být aktivní, jak ve spolupráci s místními agenturami a hotely, tak i přímo v zemích, které považujeme za klíčové. Poměr turistů se odvíjí od roční doby, ale během hlavní turistické sezony se jedná o nižší desítky procent,“ říká Muranský.
POP Airport má výhodu v tom, že se nachází hned vedle Letiště Václava Havla, takže je pro turisty přirozenou destinací, kde mohou komfortně strávit čas před odletem.
Lenka Čapková doplňuje, že ve Fashion Aréně se budou soustřeďovat na jejich osvědčený koncept postavený na třech pilířích: remerchandisingu, remarketingu a remodelingu. „Soustředíme se na přivádění nových značek, zkrášlování prostředí a spolupráci s prestižními módními partnery, jako byla například letošní spolupráce s magazínem Vogue hned na několika projektech,“ zmiňuje šéfka Fashion Arény.
