Chystáte se držet suchý únor? Za oceánem je posledních pár sezon trendy začít rok bez cukru. Sugar free leden propagují hollywoodské celebrity od Gwyneth Paltrow po Toma Hankse. Zároveň se boj proti „sladkému jedu“ globálně překlopil ve velmi výnosný byznys.
Americký Forbes letos zařadil do seznamu nadějných podnikatelských hvězd 30 pod 30 Kanaďanku Taru Bosch. Pětadvacetiletá studentka vybudovala z vlastní kuchyně značku cukrovinek bez cukru SmartSweets s příjmy ve výši 55 milionů dolarů.
Výnosný byznys vznikl z domáckého experimentování s rostlinnými sladidly, z nichž se Bosch snažila vyrobit zdravější variantu své guilty pleasure – gumových medvídků. Po čtyřech letech lze SmartSweets koupit v 18 tisících obchodů po celé Severní Americe a Forbes o Taře píše jako o nové potravinářské misionářce.
Tara Bosch ze SmartSweets
Častým katalyzátorem budoucího byznysu je osobní zkušenost se závislostí na cukru. V Česku se ambasadorkou hnutí proti bílému jedu stala Janina Černá, kterou letitý boj s anorexií i bulimií před pěti lety přivedl k založení foodblogu CukrFree. Černá po opakovaných pobytech v léčebně pro poruchy příjmu potravy a půldruhém roce života u protinožců změnila životní styl závislý na jídle.
Právě v Austrálii objevila inspirativní příběh Sarah Wilson. Její značka I Quit Sugar se vyvinula z blogu, který editorka australského Cosmopolitanu začala psát v roce 2011. V následujících letech na něj navázaly online dietní programy a kuchařské knihy, vycházející ve statisícových nákladech po celém světě včetně Česka.
Podle Sydney Morning Herald dosáhl hned v prvním roce obrat její společnosti půl milionu dolarů a do roku 2018 vyrostl celý projekt v obří byznysové impérium. Z opálené podnikatelky s vizáží nestárnoucí surfařky se stala globální celebrita.
Černá její obchodní model šikovně překlopila do českých reálií. Vedle blogu, kolem kterého dokázala vybudovat marketingově relevantní komunitu (na Instagramu má přes 96 tisíc followerů), vydala také tři knihy, jejichž dosavadní prodej atakuje 70 tisíc výtisků.
„Ekonomicky nejzajímavější částí mých aktivit jsou workshopy, které jsme začali dělat v roce 2017,“ vysvětluje Černá. „Zaměřujeme se zejména na emoční jedení. V dnešní době trpí obrovská spousta lidí, pro které sladkosti představují únik z jiných problémů.“
Janina D. Černá z CukrFree.cz
Loňský rok byl pro Černou klíčový: postavila pětičlenný tým, který dnes za značkou Cukrfree stojí, a ztrojnásobila obrat na 9,5 milionu korun. Zvedl jej především e-shop, kde nabízí tři desítky značek.
Jsou mezi nimi první produkty pod labelem CukrFree, jako například lískooříšková pomazánka, kokosové máslo nebo chystaná čokoláda bez cukru. Jít podobnou cestou jako zmiňovaná Tara Bosch a nahrazovat cukr jinými sladidly však Černá odmítá. „Snažím se cukr ve stravování opravdu omezovat, nikoli vyměnit za náhražky, které mají podobnou energetickou hodnotu,“ argumentuje.
Rostoucí zájem o produkty bez cukru, ovšem s alternativními sladidly, potvrzují i klíčoví retailoví hráči. „Prodeje v této kategorii u nás meziročně vzrostly o 127 procent a zájem zákazníků dál roste,“ potvrzuje category manager online supermarketu Rohlík.cz Jakub Kořán. „Z alternativních sladidel vede erythritol a agávový sirup,“ dodává.
Nálepka „bez cukru“ zkrátka prodává. Většina zákazníků se sladké chuti vzdát nechce, a sáhne tak po výrobcích doslazovaných rostlinnými sirupy nebo umělými sladidly, jež se zdají být zdravější variantou proklínaného cukru.
„Například agávový nebo javorový sirup ale obsahují ještě víc fruktózy, která se rovněž řadí k vysoce energetickým jednoduchým cukrům, a zdravějšími variantami například řepného nebo třtinového cukru rozhodně nejsou,“ upozorňuje nutriční poradkyně Aneta Hašková.
Především však neexistují relevantní medicínské studie, které by cokoli jednoznačně prokázaly – a tak se boj o cukr stále nese na vlně marketingových mýtů, dietních polopravd a prosté dojmologie.
„Snažím lidem ukázat, že touha po sladké chuti je jenom otázkou zvyku. Když sladkosti obecně omezíte, začnete mnohem víc vnímat ostatní chutě,“ doplňuje Černá. Tak jednoduché to ale taky není. „Vědomá restrikce se velkou mírou podílí na různých poruchách příjmu potravy, které mají psychický základ,“ oponuje Aneta Hašková.
Cukr je podle výživové poradkyně důležitým zdrojem energie, který naše tělo pro zdravé fungování potřebuje. Přirozeně je obsažen v ovoci, zelenině nebo třeba mléčných produktech, zříci se cukru proto znamená ochudit jídelníček o důležité zdroje bílkovin, vápníku, ale taky vitaminů či vlákniny.
Na druhou stranu, přidaný cukr lze najít ve většině průmyslově vyráběných potravin, od pečiva po pivo. A tady statistiky mluví nekompromisně: žijeme nezdravě přeslazené životy. Světová zdravotnická organizace doporučuje příjem nanejvýš 25 gramů přidaného cukru denně – tedy šest čajových lžiček. Podle národních statistických úřadů si však průměrný Američan osladí den 17 lžičkami a Češi, kteří dali světu kostkový cukr, si jich dopřejí až 22.
„Nadměrná spotřeba cukru způsobuje obezitu, ta zase zvyšuje rizika kardiovaskulárních, metabolických a dalších onemocnění,“ varuje diabetolog Jan Špunar s tím, že v současné době trpí diabetem v Česku celých 10 procent populace a prognózy Státního zdravotního ústavu předpovídají alarmující nárůst nemocných o dalších 300 tisíc do 10 let. „Z tohoto pohledu je skvělé, pokud se energie v potravinách snižuje,“ konstatuje Špunar.
Jedním dechem ale upozorňuje, že problematiku je nutné vnímat komplexně a neskákat na trendové marketingové vějičky. Jedna z nejúspěšnějších tváří hnutí, zmiňovaná Australanka Sarah Wilson, dokonce předloni úspěšnou značku I Quit Sugar uzavřela. Nikoli prodala – prostě skončila.
Svým fanouškům napsala dlouhý otevřený dopis, kde mluvila o tom, že podnik se rozrostl do rozměrů, které měly s jejím původním záměrem jen málo společného. „Čím dál víc šlo o škálování, neustálý růst a expanzi než o ideje,“ uvedla v dopisu. A své dosavadní zisky převedla do filantropického fondu.
