Umělá inteligence může módním značkám snížit náklady na focení až o devadesát procent. Zároveň ale ohrožuje práci modelek. Firmy čím dál častěji využívají digitální modely vytvořené pomocí umělé inteligence nebo upravují fotografie skutečných lidí. Některé smlouvy jim navíc umožňují vytvářet digitální kopie modelek či používat jejich fotografie k trénování umělé inteligence bez další odměny.
Například Diesel ve smlouvě požadoval souhlas s úpravami obličeje a tělesných proporcí nebo s výměnou tváří mezi modelkami. Calvin Klein zase v návrhu smlouvy počítal s využitím anonymizovaných fotografii k trénování nástrojů umělé inteligence. L’Oréal uvedl, že používá umělou inteligenci při úpravách fotografií, které nemění podobu modelek. Calvin Klein informoval, že nové technologie testuje a jejich využití řídí s ohledem a práva modelek.
Umělá inteligence zároveň mění fungování internetových obchodů s módou. Společnost About You prostřednictvím své divize Scayle Studios vytváří digitální snímky oblečení s modely generovanými umělou inteligencí. Podle firmy může tento postup snížit výrobní náklady o více než devadesát procent. Scayle má 130 značkových klientů a za poslední měsíc vytvořil snímky 190 tisíc outfitů. Značky tak mohou připravovat produktové fotografie rychleji a levněji než při tradičním focení.
Pravidla pro používání umělé inteligence v módě zatím zaostávají. Výjimkou je New York, kde od června 2025 nesmějí značky vytvářet ani upravovat digitální kopie modelek bez jejich výslovného souhlasu. Organizace Model Alliance prosazuje podobnou ochranu i jinde. V Británii a Evropě však podle zástupců modelových agentur stále chybějí závazná pravidla. Modelky tak riskují, že ztratí kontrolu nad využíváním své podoby, a to i dlouho po podpisu smlouvy.
