Cvičení barre objevila před deseti lety a do Česka ho přivezla v době, kdy většina lidí netušila, co to slovo znamená. „Byla to láska na první pohled,“ líčí majitelka studií Barre Academy Lenka Krejčová Maternini. Dnes se každý týden otevírá nové studio a z barre, pilates a butikového fitness se stal byznys, status i nová forma terapie.
Krejčová Maternini má za sebou dvacet let praxe, pořadník místo slev a také jasný názor na to, kdo v oboru přežije.
Celosvětový trend baletního cvičení sleduje z první řady. Aby ne. Byla to právě ona, Lenka Krejčová Maternini, kdo do Česka barre (čteno „bár“, pozn. red.) přivezl. Jako podnikatelka na něm postavila vlastní značku. Má obrat dvanáct milionů korun, dvě studia, vyškolené instruktorky a klientky, které chodí třikrát až čtyřikrát týdně celé roky.
Pro barre, tedy cvičení u baletní tyče kombinující prvky baletu, pilates a kardia, si přijela do Anglie. Psal se rok 2016, ona už měla za sebou deset let jako instruktorka pilates a pohybu rozuměla.
Foto se svolením Lenky Krejčové Materini
Byla jím obklopena od dětství – matka učila tanec, bratr byl zase profesionální tanečník. Vše měl ale změnit jeden telefonát. Volala jí známá, tanečnice žijící v Londýně. „Hele, je tady takový systém, který by se ti mohl líbit, přijeď za mnou do Londýna,“ řekla jí, jak vzpomíná Krejčová Maternini.
Byla to pro ni láska na první pohled.
„Bylo to, jako když potkáte muže svých snů. Najednou víte, že s ním to bude ono. Já jsem věděla, že to je moje cvičení a že ho chci a budu dělat. Získalo si mě hudbou. Je v tom hodně ženství, líbila se mi show, energie i baletní princip, který mě vrátil do dětství. Vymyslela ho bývalá baletka, která byla zraněná, ale chtěla se dál věnovat baletu,“ popisuje se zasněným výrazem pětačtyřicetiletá žena s mladistvou vizáží a elánem.
Prý také hned věděla, že to v Česku bude fungovat jako systém, který má šanci stát se součástí životního stylu. „Dokážu to poznat,“ říká.
Sebevědomí neopírala o nadšení, ale o životní zkušenosti. „V té době mi bylo 35 let a měla jsem za sebou deset let praxe. Věděla jsem, že jsem hodně dobrá cvičitelka. Kdybych měla o sobě něco říct, tak je to to, že umím dobře učit,“ říká otevřeně.
Začala barre postupně implementovat do lekcí pilates. V té době učila v šesti až sedmi studiích a k tomu soukromě. Právě to dnes doporučuje mladým instruktorkám. Správná cesta podle ní není otevřít studio hned, ale učit všude, kde to jde. „V každém sále se učí jinak, všude je jiná akustika. Musíte o tom jinak přemýšlet, jinak hodinu koncipovat,“ říká.
Dnes má za sebou dvě dekády praxe, vlastní studio v Holešovicích, druhé studio na Vinohradech a ambici pokračovat dál. Otevření další pobočky je pro ni plynulým krokem na cestě budování osobní značky.
„Studio v Holešovicích je tak úspěšné, že je nejznámější. A já cítila, že se chci dostat ještě jinam. Mám pocit, že to není konečná. Myslím si, že otevřu ještě další studio,“ sdílí. „Mám jméno, a klienti chodí do mého studia kvůli mně i holkám, které jsem vyškolila,“ dodává.
Dynamické cvičení táhne hlavně generaci žen mezi dvaceti a pětatřiceti lety. Ne nutně proto, že by se chtěly stát sportovkyněmi.
„Lidé se dnes moc nežení a nevdávají. Nemají děti, starají se o sebe. Nic proti tomu, jen to říkám, nehodnotím,“ říká Krejčová Maternini. „A mám také pocit, že nepaří a všechno investují do longevity a do cvičení. Mně se to vlastně líbí, nahrává to mému byznysu,“ přiznává.
A právě v tom je podle ní rozdíl mezi ní a velkou částí trhu, který se teď v Česku rychle nafukuje.
„Já si buduju osobní značku. Mnozí budují něco instantního,“ říká. Krejčová Maternini má pocit, že se v Česku nyní děje něco podobného jako v devadesátých letech s kosmetickými salony. Tehdy byly podle ní na každém rohu. Dnes jejich místo zaujala pilatesová, barre a butiková fitness studia, která se otevírají téměř každý týden.
Konkurence se nebojí. Naopak tvrdí, že ji trh rychle protřídí. „Myslím, že se velmi rychle pozná, kdo je dobrý, a kdo ne,“ komentuje.
Upozorňuje také, že ve fitness oblasti není vzdělání samozřejmostí. Kdo je hubený, atraktivní a umí se prodat, může podle ní vydělávat víc než člověk s mnohaletou praxí. To ji na trhu zneklidňuje. Stejně jako zaměnitelnost mnoha studií.
Byznysové karty jsou rozdané
V tomto byznysu naopak vidí tvrdou ekonomiku, a když dnes školí ženy, které chtějí otevřít vlastní pilates nebo barre studia, říká jim to přímo. Varuje je, a někdy i odrazuje.
„Teď jsou rozdané karty a dejme tomu za dva až pět let uvidíme, co se stane. Nadšení nestačí. Pokud k tomu nepřistoupíte byznysově a nepojmete to jako firmu, nebude to dlouhodobě fungovat,“ varuje.
Krejčová Maternini říká, že její vlastní byznys vydělává. Mluví o obratu, nákladech, marži, nájmech, týmu, motivaci instruktorek a klientské retenci.
„Je to firma jako každá jiná. Je to byznys, který děláte pro ženy, což je velmi ošemetný byznys,“ říká. A obrat? „Je to dvanáct milionů. Má rostoucí tendenci rok od roku,“ dodává s tím, že jinak by další studio neotevírala.
Podle ní ale nejde vzít tabulku, spočítat ideální návštěvnost a čekat, že studio pojede. Upozorňuje i na vysoké náklady, nájmy a rozdíl mezi obratem a tím, co reálně zůstane majiteli. Jedno ze studií vlastní jako nemovitost, druhý prostor má v nájmu.
Peníze pro ni nejsou sprosté slovo. „Říkat věty typu, že vás peníze nezajímají, je velmi krátkozraké a je to pěkně blbá mantra. Mě zajímají i peníze, pochopitelně,“ dodává.
Důvodem je podle ní také tým. Chce dobře platit instruktorky, protože pak vidí motivaci a ve studiu podle ní funguje zdravá konkurence. „Velmi rychle poznáte, kdo je dobrý, a kdo ne. Buď se snažíte, začnete se snažit, anebo musíte odejít, není jiná cesta. Musíte být dobrá,“ líčí.
Sociální status
Byznysové uvažování si nepřinesla jen ze sportu. Mezi dvacátým a třicátým rokem pracovala jako obchodní zástupkyně, mimo jiné pro L’Oréal a Comgate. Dnes říká, že všechny zkušenosti zúročila. „Nejdůležitější, a to je můj subjektivní názor, je být konstantní. Já se pořád připravuju, každý týden, pořád se vzdělávám, pořád to chci někam posouvat,“ říká Krejčová Maternini.
Profesionalita pro ni znamená, že klientku nezajímá, jestli instruktorka nemá svůj den. Vadí jí věty typu: „Mně se dneska vůbec nechce.“ Podle ní nesmějí před klientem zaznít.
Sama říká, že cvičení barre a potažmo její studio je i známkou sociálního statusu. „Někdy se stane, že před mým studiem parkují tři Bentley a ty nejnovější Mercedesy,“ konstatuje. Po covidu podle ní hodně žen ztratilo běžné sociální vazby. Studio jim poskytuje místo, kam mohou chodit, kam patří a kde se cítí součástí určitého světa ve světě.
Zároveň ale vidí i konzumní a afektovanou stránku barre trendu. Ženy podle ní cestují do zahraničí a první, co udělají, je, že si jdou zacvičit do lokálního studia, které znají z Instagramu. „Jsou všechna stejná jako přes kopírák. Jenže jde o to, že jste na sociální sítě dala, že jste tam byla. Otázkou je, jak jste si zacvičila,“ dodává.
Právě tady se podle ní ukazuje paradox současného barre byznysu. Mnohé ženy hodnotí prostředí, značku a Instagram víc než kvalitu lekce a část majitelek studií to pochopila až příliš dobře.
Barre navíc podle Krejčové Maternini uspělo i proto, že mnoho žen nemá rádo klasické posilovny, mimo jiné kvůli atmosféře. „Nemám nic proti silovému tréninku, i já ho cvičím, je důležitý a je součástí mojí rutiny,“ říká. Problém vidí v tom, že posilovna je často prostředí, kde se ženy necítí dobře a kde chybí estetika i bezpečí.
„Všimněte si, jak jsou koncipované posilovny. Vždycky jdete tou uličkou smrti, kde se vám čtyři chlapi podívají na zadek a jste zhodnocená. Ženy nechtějí chodit do sklepů, které smrdí potem. Chtějí prostředí, které je hezké, čisté, voňavé a kde se cítí dobře,“ popisuje.
Barre studio je proti tomu bezpečnější sociální prostor. Ženský, estetický, kontrolovaný. A právě to je podle ní velká část obchodního modelu.
Matcha, zrcadla a red flags
Krejčová Maternini se však opakovaně vrací k estetické uniformitě nových studií. Vidí krásná designová místa, ale často jí v nich chybí osobnost, odbornost a dohledatelný příběh. Vadí jí, když se z cvičení stane hlavně vizuální obal.
Ne proto, že by design nepovažovala za důležitý. Naopak. Sama říká, že ženy chtějí chodit do hezkého, čistého a příjemného prostředí s nabídkou matchy. Jenže design podle ní nesmí nahradit kvalitu instruktorek.
Red flags, tedy varovných signálů, je víc. První: instruktorka nemá dohledatelnou minulost. „Běžte do její minulosti. Je na jejím Instagramu, kde cvičila předtím, kde cvičila před pěti lety, kde cvičila před deseti lety? Jestli nikde necvičila, je to první red flag,“ líčí.
Druhý: cena. „Neuznávám, že cvičíte první rok a máte stejnou cenu jako někdo po dvaceti letech, když já učím další instruktory,“ komentuje. Třetí: vágní fráze o zkušenosti. „Instagram unese všechno. Jestli o sobě chcete říct, že jste zkušená instruktorka, je třeba prokázat potřebné vzdělání, kolik let cvičíte a kde jste všude učila,“ říká.
Čtvrtý: odpověď typu „miluju sport a cvičím celý život“. Pátý: studio komunikuje hlavně luxusní interiér a srovnání s Dubají nebo Amerikou, ale neříká nic konkrétního o instruktorkách. Cvičit a učit není totéž. A právě tady vidí jednu z hlavních slabin rychle rostoucího trhu.
V tomto prostředí podle ní často vzniká mylné přesvědčení, že člověk, který vypadá dobře a krásně cvičí, automaticky dokáže vést lekci. Ona sama to odmítá. Instruktor musí vidět těla v prostoru, chápat pohybové vzorce, opravovat, držet energii, číst skupinu, přizpůsobit lekci daným ženám a zároveň vytvořit show.
„Mé lekce jsou energické. Je to hodina promyšlená od A do Z, která je přizpůsobená ženám, které zrovna přijdou a dostanou ze mě the best of the best. Já se jim vydám,“ říká.
Konec sezony a barre terapie
Její vlastní výhoda je v tom, že má loajální klientky, osobní značku a celoroční provoz. „Poslední dva roky už nehovořím o sezoně, mám sezonu celý rok. I v létě ženy extrémně chodí,“ popisuje s tím, že klasická sezona ve fitness bývá od ledna do dubna nebo května.
Jedním z nejvýraznějších ukazatelů změny klientského chování jsou podle Krejčové Maternini svátky. Dřív byla studia zavřená, lidé byli s rodinami a cvičení ustoupilo stranou. Dnes je to jinak.
Před dvěma lety se rozhodla otevřít přes Vánoce. „Bylo úplně narváno, 24., 25. i 26. prosince,“ líčí. Podle ní bylo jasné, že část klientek tvoří ženy bez partnerů nebo ženy, které o svátcích nechtějí nebo nemohou být s rodinou. Zvládly si ale mezi sebou vytvořit bezpečný prostor.
Studio tak nemá jediný den v roce zavřeno. Plno bývá i na Silvestra a 1. ledna. Kapacita jedné hodiny je 24 míst a sváteční lekce často zdvojuje nebo přidává.
Krejčová Maternini často mluví o svých klientkách. Říká, že některé ženy k ní chodí nejen kvůli tělu, ale hlavně kvůli hlavě. „Prožívají nevěru, rozvod nebo něco těžkého. Mají to jako terapii, chodí třikrát týdně,“ líčí.
V tomhle rozměru vidí smysl své práce – dát ženám místo, které jim pomáhá přežít těžké období. Za vhodnou frekvenci cvičení považuje opravdu tři lekce týdně. Čtyři jsou podle ní ideální. Sama cvičí denně. Ne nutně dlouho, ale pravidelně. A právě tím podle sebe přitahuje klientky, které cvičení vnímají jako součást identity.
Jednu cílovou skupinu považuje za mimořádně podceňovanou: ženy nad padesát let. Podle ní jde často o ženy, které mají čas, peníze, zkušenosti a chuť se o sebe starat. Zároveň se ale v mnoha moderních studiích necítí vítané, protože komunikace míří hlavně na mladé instagramové klientky.
„V mém studiu si zakládám na tom, že žena nad padesát má u mě otevřené dveře a bude se cítit komfortně. Většinou jde o rozvedené a finančně zajištěné ženy, které mají čas,“ říká.
„Někdy je hrozně zajímavé, že u mě o víkendech cvičí dvacítka, pak třináctiletá holka, vedle ní je matka, pak pětašedesátiletá žena. A hádejte, kdo je nejlepší! Ta pětašedesátiletá,“ líčí pyšně.
Krejčová Maternini si jména pravidelných klientek pamatuje. Není to podle ní marketingová taktika, ale upřímný zájem. Zároveň ví, že ženám to dělá dobře.
Často se až po měsících dozví, čím žena prochází. „Ona vám to třeba neřekne hned a řekne vám to za půl roku: Jo, opustil mě manžel, umřel mi někdo, jestli mi rozumíte. Pak tu ženu začnete vidět úplně jinak,“ říká.
Někdy jsou příběhy velmi těžké a Krejčové Maternini otevírají oči. „Vidím, jak mám krásný život, jak mám krásný, pohodlný život. Ale říkám to z pozice vděčnosti, ne nějaké nadřazenosti,“ dodává.
Krásné ženy u tyče
Zrcadla a baletní tyč jsou podle ní pro mnoho žen náročné. Musejí se na sebe dívat. „Když si představíte baletní tyč a zrcadlo, jak byste se na sebe dívali, to je pro ženu úplně to nejtěžší. Není schopná se sama na sebe dívat,“ dodává.
Přitom jsou podle ní české ženy krásné, často tak jen samy sebe nevidí. „V Česku máme fakt krásné baby, ale ty ženy to bohužel nevědí nebo nevidí. Nikde v zahraničí tolik krásných žen před zrcadlem u baletní tyče neuvidíte,“ říká vlídně.
Na závěr Krejčová Maternini říká, že nevnímá barre jako izolovaný fitness trend. Vidí ho jako součást proměny městského života, ženské identity a péče o sebe. Jóga podle ní ustupuje, mnoho jogínek se přeorientovává na pilates nebo barre a ženy hledají něco, co je fyzicky posílí, ale zároveň esteticky a emočně naladí.
„Vím, jak ten byznys dělat, jak ho ovládat, co to má obnášet, a cítím se v tom velmi silná,“ říká. Sama přitom dodává, že se posouvá i byznysově. Chce méně učit, více řídit a předávat zkušenosti. Přesto zatím učí osm hodin týdně. Do dvou let by chtěla výuku výrazně omezit a posunout se víc do role manažerky. Chce také více času pro rodinu, cestování a život částečně mimo Česko. „Učím hlavně o víkendech, a dlužím to i svým blízkým,“ komentuje.
V době, kdy se kolem barre a pilates rodí nový masivní trh, působí Krejčová Maternini jako jeho průkopnice i kritička zároveň. Z trendu profituje, ale nechce se mu podřídit. Rozumí tomu, že klientky chtějí krásná studia, komunitu, status a pocit výjimečnosti. Zároveň ale trvá na tom, že to nestačí.
