Na konci loňského roku dalo vydavatelství Echo Media více než polovinu svých akcií k dispozici. Na tom by snad ještě nebylo nic tak neobvyklého. Pozornost však přilákala spíš skutečnost, komu byly akcie určeny – přímo čtenářům deníku Echo.
Za plánem rozdávat 51 procent ze 450 tisíc kusů akcií jednu po druhé předplatitelům produktu Echo Komplet, kam vedle webu Echo24 a tištěného týdeníku spadá ještě web Echo Prime, stál majoritní akcionář vydavatelství Rudolf Ovčaří.
Ten byl do té doby proslulý zejména privatizací Třineckých železáren, v nichž coby absolvent ČVUT začínal jako elektrikář a kde se vypracoval až na šéfa financování, a také prodejem poloviny svého podílu v České zbrojovce Renému Holečkovi, kterého ke zbraňovému byznysu přivedl.
Deoligarchizace
V prvních zprávách o jeho nezvyklém tahu v Echo Media byla řeč zejména o tom, že se Ovčaří rozdáním nadpoloviční většiny akcií společnosti hodlá vymezit proti médiím vlastněným oligarchy.
Z našeho rozhovoru s dvaasedmdesátiletým průmyslovým matadorem však vyplývá, že jeho plán je běh na mnohem delší trať – konkrétně na běh krajinou českých médií, který má trvat minimálně dalších 20 let.
Ne že by vymezení proti oligarchům hrálo v Ovčařího plánu nějaké druhé housle. „Podívejte se na to takhle,“ říká mně ve své kanceláři v sídle České zbrojovky. V ní už sice majetkově nijak nefiguruje, neboť, jak říká „když z něčeho odejdu, zavřu za sebou dveře a už se k tomu nevracím“, ale samotný dům naproti pražskému hlavnímu nádraží má s Reném Holečkem nadále napůl.
„Vezměte si, že Babiš má Mafru a Křetínský další obrovský rozsah médií. A protože Křetínský potřebuje podporu vlády, tak přece nebude psát proti Babišovi. Nova proti Babišovi asi taky nepůjde, když dostal Kellner (prostřednictvím PPF aktuální vlastník televizní stanice, pozn. redakce) zakázku na vagony a lokomotivy,“ sděluje Ovčaří.
„Tohle prostě nejsou svobodná média. Není to něco, co bych uměl dokázat, ale je to můj názor. Nedovedu si představit, že by někdo, kdo chce velké státní zakázky, útočil ve svých médiích na předsedu vlády,“ dodává podnikatel.
Ačkoli Rudolf Ovčaří zdůrazňuje, že jde o jeho názor a výše zmíněná podezření nijak podložená nemá, pohyb na hraně mezi médii, průmyslem a politikou zná jako vlastní boty.
„Když děláte velký průmysl, nemůžete se vyhnout kontaktu s vysokou politikou,“ připomíná. Jako průmyslník byl ostatně sám vždy rozkročen mezi mnoha obory – Třinecké železárny dovedl k moderní automatizaci, vybudoval první dva supermarkety v České republice (konkrétně KAUF v Českém Těšíně a Novém Jičíně na začátku 90. let), rozjel byznys se žáruvzdornou keramikou, golfovými hřišti i palnými zbraněmi.
„Chápal jsem se příležitostí, které přicházely,“ říká. A na to konto se mezi čtyřma očima postupem doby setkal s Havlem i s Klausem a od prezidenta Zemana získal státní vyznamenání.
Média mají dávat najevo svůj názor
Jako majoritní akcionář Echa se ale Ovčaří dostal vůči politice do trochu jiné pozice. Na vzniku projektu Echo se podílela skupina novinářů, kteří svého času odešli z Babišem tehdy čerstvě koupeného vydavatelství Mafra a jejich médium se proti němu vyhranilo jako „protiváha oligarchizovaným českým médiím“.
Dnes ale Ovčaří říká, že s Babišem, který svého času hrozil Echu, že na ně pošle daňovou kontrolu, už to není tak žhavé. „Model Antibabiš už dnes jede jiné médium (hovoří o Forum24 šéfredaktora Pavla Šafra, pozn. redakce) a byli byste překvapeni, jak vysoce postavení poslanci za ANO – tedy kromě Babiše – byli na pátém výročí Echa,“ říká Ovčaří.
V čem však tedy spočívá ta dlouhodobá vize získat předplatitele pro Echo tím, že za určitý model předplatného získají od Echo Media jednu plnohodnotnou akcii?
„Myslím si, že je to budoucnost,“ vysvětluje Ovčaří. „Když se tenkrát Balšínek (šéfredaktor Echo24.cz, pozn. redakce) trefil do Babiše a ten vyskočil v televizi s tím, že na něj pošle daňovku, přes noc návštěvnost Echa mnohonásobně vzrostla. Mně bylo líto, že by něco takového zahynulo, a tak jsem to podporoval. Jenže taky jsem nechtěl pořád něco podporovat a chtěl jsem vymyslet jiný model,“ říká podnikatel.
16.12. 20. Praha, Rudolf Ovčaří ,vydavatelství Echo Media, Forbes
Jeho úvaha se prý odvíjela od toho, jak cílená jednotlivá média jsou. „Máte médium pro byznys, jako je Forbes, máte média pro rybáře a pro myslivce, pro zbraně a střelivo, pro dámy máte módní média a média s drby ze společnosti. To jsou média, která se snaží zalíbit,“ říká Ovčaří.
Ve společnosti je podle něj ale místo i pro jiný, jasně ideologicky ukotvený druh médií. „Mělo by vždy být pár takových, která by střízlivě hlásala nějaké názorové proudy, řekněme od krajní levice – kde podle mě skončí Piráti, ty vidím brzy někde mezi anarchisty a komunisty – až po Okamuru, který vede stranu pro voliče s drsnějšími názory napravo,“ vysvětluje.
Každý takový názorový proud po celé šíři spektra by podle Ovčařího měl mít své vlastní médium. „To médium by mělo být stabilní pro příštích deset, třicet, padesát let,“ říká Ovčaří.
„Ale aby zůstalo stabilní, nemůže podléhat vlivu Googlu, Seznamu a dalších platforem, které mu dnes kradou větší část příjmů z reklamy. Význam reklamy v příjmovém balíčku médií už poklesl tak krutě, že teď médiu opravdu zbývají skutečně jen ti čtenáři. A nejstabilnějším příjmem z nich je předplatné,“ říká podnikatel.
Nová mediální krajina
A právě odtud přišel podle Ovčařího nápad, že nejlepším způsobem, jak čtenářský kmen Echa stabilizovat, by mohla být právě nabídka akcií samotného vydavatelství. Ta by podle něj měla zaručit příslušnost k pravicové, konzervativní části mediálního spektra, kterou částečně reprezentuje právě jeho médium.
„Vycházeli jsme z toho, že v první etapě bude taková akcie skutečně spíše takovým odznakem na klopě, na stěně nebo v nějakém stojánku, který říká: Jsem akcionářem Echa,“ vysvětluje. Stále je to ale plnohodnotná akcie, je volně obchodovatelná, každý si s ní může dělat, co chce.
Kdyby se pak sešel kolektiv lidí s více akciemi, může i významněji zasáhnout do chodu firmy. A začnou-li čtenáři chodit na návštěvu redakce či besedy s žurnalisty, bude asi muset Echo trochu navýšit prostory.
„Jiný z problémů, které řešíme, je valná hromada. Dívali jsme se na valné hromady společností jako ČEZ, jichž se může také účastnit velké množství lidí.“ Jako dílčí inspiraci uvádí Ovčaří německý deník Pioneer, který čtenářům nabízí ke koupi deset procent svých akcií a současně jim za to nabízí prostor k návštěvě a hovorům s redaktory.
Dalším možným krokem je nabídka akcií samotným redaktorům, obdobně jako je tomu i u zmíněného Pioneeru. Ovčaří ale odmítá, že by mělo jít o nějaký model zaměstnaneckého vlastnictví, jaké razí třeba čínské Huawei.
„Moji kolegové z automatizace Třineckých železáren založili v dávnověku privatizace podobný model, jenže ten se v řízení moc neosvědčil, a tak ho museli předělávat. Šéf totiž nemohl rozhodnout téměř o ničem bez shromáždění,“ vzpomíná.
Redaktoři by přesto část akcií dostat mohli. „Nepředpokládáme, že by zaměstnanci v případě Echa ovládli firmu,“ dodává Ovčaří. „Ovšem není to vyloučeno – když jim akcionáři darují nebo prodají své akcie, tak ji nakonec klidně převzít můžou.“
Všechno za paywall
Pevnějším svázáním čtenářů s vydavatelstvím ale Ovčařího vize nekončí. Její definitivní podoba, určitá „endgame“, sahá až do budoucnosti v horizontu dvou dekád.
„Kdybych se vzbudil za 20 let – což se patrně nestane, protože to už budu ležet někde v urně –, mám pocit, že bych na českém mediálním trhu viděl pro každou část obyvatelstva tři čtyři názorová periodika, která budou dostupná jen a pouze jejich čtenářům, kteří si je zaplatí,“ říká Rudolf Ovčaří.
Hovoří tak o takové podobě mediálního trhu, v níž bude vše kvalitní skryto za paywallem, placenou bránou, a jednotlivé tituly k sobě nikoho jiného než své čtenáře nepustí.
„Jednotlivá média budou dostupná jen pro platící čtenáře,“ je přesvědčen Ovčaří. „Možná budou snad jen nadpisy článků dohledatelné na Googlu, ale ne jejich obsah.“ Čímž se podle něj výrazněji rozdělí i čtenářské segmenty společnosti.
„Lidé, kteří čtou Blesk, nebudou číst Echo, a ti, kteří čtou Echo, většinou už nečtou Blesk ani dnes,“ říká. Každý podle něj bude mít svůj placený a pro jiné uzavřený dílek mediálního trhu: ať jde o politický názor, či sexuální nebo jinou menšinu.
„Bylo by optimální, kdyby si čtenáři obsahu platili přímo za obsah a nešlo to prostřednictvím klikání na reklamy, přes něž dnes do vydavatelství doproudí už jen zlomek financí,“ vysvětluje, proč vůbec uvažuje tímto směrem.
Vstříc exkluzivitě
Ovčaří navíc poukazuje na to, že na stránkách různých vydavatelství se dnes člověk stále dočte spoustu obsahu zdarma. Tím se podle něj snižuje motivace čtenářů platit za informace a při čtení zdarma jsou sami zbožím, aniž si to uvědomují.
„Je proto zapotřebí zlepšit kvalitu obsahu, který chce být pro čtenáře zbožím, a časem se teoreticky stáhnout z veřejného prostoru. Vznikne tak uzavřený, exkluzivní trh. Ale nejdřív se musí médium uživit, aby mohlo být exkluzivní,“ dodává.
Média skrytá za neprostupnými zdmi paywallů jsou zkrátka podle Ovčařího mediální krajinou zítřejších dní a jedinou cestou ke svobodě slova a nezávislosti tisku. „Bez prvotního získání akcionářů a čtenářů se ale nikdy nestanou samostatnými, samofinancovatelnými jednotkami,“ říká.
Proto dnes Ovčaří po večerech podepisuje akcie Echa a předávací protokoly jeden po druhém. Vzhledem ke zrušení akcií na doručitele v tištěné podobě v rámci antikorupčního tažení je totiž nutné ručně podepisovat akcie vytištěné na Nadaci Svoboda slova a myšlení, přes kterou se ke čtenářům dostávají.
„Zvolili jsme 51 procent, protože když se podíváte na zákon o obchodních společnostech, 51procentní většina znamená, že ten, kdo hlasy shromáždí, může začít vládnout. To je samozřejmě běh na dlouhou trať a do té doby to budu vydavatelsky nadále ovlivňovat já,“ dodává Ovčaří.
Připomíná ovšem, že do obsahu média nechce mluvit a nikdy se neúčastnil žádné redakční porady. Nechce být totiž mediálním oligarchou, proti jakým se jeho původní plán vyhraňuje.
