Když si rozkliknete Instagram nebo Facebook firmy Lush, najdete tam poslední příspěvek z listopadu 2021. Hlásá: Buďte někde jinde. Brzy to budou dva roky od chvíle, kdy britský výrobce kosmetiky odešel ze sociálních sítí. A daří se mu i bez lajků.
Firma se ze sociálních sítí stáhla na protest proti jejich negativním dopadům na psychické zdraví, zneužívání dat a ohrožení demokracie. Značka, která si zakládá na etice a ekologii, ze dne na den odstavila k ledu více než devět set účtů na sociálních sítích.
Po celém světě má obdobné množství obchodů včetně tří prodejen v Praze. Působí v osmačtyřiceti zemích a svůj byznys úzce propojuje s aktivismem. Vedle boje proti testování na zvířatech nebo proti globálnímu oteplování se teď pouští do náročné bitvy s návykovými algoritmy.
Globální šéfka marketingu značky Lush a členka představenstva firmy Annabelle Baker v rozhovoru pro Forbes Česko popisuje, s čím se firma po odchodu ze sociálních sítí musela vyrovnat a jaký vliv to mělo na její byznys.
Proč jste se rozhodli opustit sociální sítě?
Dlouhodobě jsme měli problém s jejich fungováním. Vadilo nám, že jsou navržené tak, aby vytvářely závislost, a chtěli jsme naše zákazníky podpořit v tom, aby trávili méně času nekonečným scrollováním a prožívali více svého života mimo digitální svět. Další důvod bylo nakládání s daty. Naše etické principy byly v rozporu s tím, jak sociální sítě využívaly data našich zákazníků.
Katalyzátorem našeho rozhodnutí byla zpráva whistleblowerky a bývalé zaměstnankyně společnosti Meta Frances Haugen. Odhalila světu, že Meta věděla o škodlivých účincích svých platforem Facebook a Instagram, ale nic s tím nedělala.
Mimo jiné odtajnila interní průzkum, ze kterého plyne, že u 13,5 procenta mladých dívek zhoršuje Instagram myšlenky na sebevraždu a u 17 procent zhoršuje problémy s příjmem potravy. I my máme mladé zákazníky a nechceme s nimi komunikovat tam, kde jim hrozí podobná nebezpečí.
Jak odchod ze sítí ovlivnil vaše výsledky?
Tržby našich vlajkových prodejen vyrostly loni meziročně o více než pět procent na 430 milionů liber. A obrat značky Lush včetně franšízových prodejen se zvýšil o 7,5 procenta na 836 milionů liber. Ve Velké Británii jsme měli nejúspěšnější vánoční sezonu za historii firmy.
EBITDA ale klesla o více než 21 milionů liber na 17,3 miliony liber. Vliv na výsledky nicméně mělo i odkoupení našeho severoamerického zastoupení, válka na Ukrajině a inflace. Do jaké míry je ovlivnil odchod ze sociálních sítí, se tak těžko vyčísluje. Věděli jsme, že to bude výzva, ale hledáme cesty, jak se s tím popasovat.
Jak na to reagovali zákazníci?
Byl to mix reakcí. Někteří byli nadšení a pyšní. Jiné to naštvalo. Další dokonce říkali, že jsme se zbláznili a že zkrachujeme. Poprvé jsme o nebezpečích sociálních sítí začali mluvit v roce 2019. V té době to ale ještě nebylo tak velké téma. Lidé byli spíš překvapení, když slyšeli, co všechno jim hrozí.
Za těch posledních pár let se ale rozjela celospolečenská debata o negativních dopadech sociálních sítí. Spousta lidí si dává digitální detox, celebrity mluví o závislostech na mobilech, experti zase poukazují na to, že sociální sítě umožňují šíření falešných zpráv a mohou ohrožovat demokracii. S postupem času tak naše rozhodnutí lidé chápou čím dál víc.
Jak tedy komunikujete se zákazníky mimo sítě?
Původní myšlenka sociálních médií byla budovat komunitu, jenže s příchodem komercionalizace z nich sociální část vyprchala a zůstala jen média. Přesto jsme si na sítích určitou komunitu vybudovali, měli jsme přes devět set různých účtů od samotné značky až po jednotlivé prodejny. Odchod tak nebyl jednoduchý a stále hledáme nové způsoby, jak budovat komunitu offline.
Snažíme se zákazníky nadchnout díky novým produktům, jen loni jsme jich představili 430. Připravujeme různé spolupráce, pořádáme eventy a neustále vymýšlíme nové projekty, které je budou bavit. Mezi úspěšné patří třeba kolekce k Super Mario Bros. ve filmu, k snímku Asteroid City nebo kolekce Barbie ve spolupráci s firmou Mattel.
Pro kolaborace vytváříme různé pop-up obchody. V londýnském Soho máme prodejnu určenou čistě pro tyto účely. Na čas se tak například proměnila ve vysněný růžový dům pro Barbie, kde si zákazníci mohli vychutnat růžové drinky zdarma. Podobné spolupráce nám vystřelují prodeje o desítky až stovky procent.
Očekáváte, že další firmy budou následovat váš příklad a opustí sociální sítě?
Mnoho firem snižuje investice do reklamy na sociálních sítích. Nechávají si třeba své účty, ale neinvestují do marketingu na Facebooku nebo Instagramu. Celá řada značek ani sociální sítě nevyužívá. Týká se to často i luxusního zboží.
Různé značky zkrátka využívají různé komunikační kanály. A já věřím, že stále víc firem bude hledat nějaké alternativy.
Ze sociálních sítí jste nicméně odešli už dřív. A pak se zase vrátili. Proč?
V roce 2019 Lush ve Velké Británii přestal používat účty na Facebooku a Instagramu. Už tehdy jsme pociťovali obavy z negativních dopadů sociálních sítí. Vrátit se částečně zpět nás přiměla pandemie. Celý svět najedou komunikoval jen digitálně a se zavíráním obchodů a rušením eventů nám nezbývalo moc jiných způsobů, jak se zákazníky komunikovat.
Co by vás přimělo k návratu tentokrát?
Jsme otevření diskusi s provozovateli sociálních sítí. Rádi se vrátíme, pokud se sociální sítě opět stanou místem pro komunitu. Vytvořili jsme proto manifest, který demonstruje, co od nich očekáváme.
V angličtině jde o akronym slova sociální (social), které tvoří první písmena šesti principů, kterými by se podle nás digitální svět měl řídit. Měl by být udržitelný (sustainable), využívat otevřený software (open source), být kontrolovaný komunitou (community controlled), využívat iterativní přístup (iterative), být dostupný (accessible) a mít pozitivní přínos pro mentální zdraví (life affirming).
Můžete to rozvést?
Každá digitální platforma by se podle nás měla snažit co nejvíc snížit svůj dopad na životní prostředí. V Lushi například experimentujeme s datovými servery poháněnými energií ze slunce nebo z přílivové elektrárny.
Stejně tak preferujeme open source řešení, protože věříme ve spolupráci spíš než v konkurenci. Požadujeme, aby uživatelé měli kontrolu nad svými daty, k čemuž může přispět například rozvoj decentralizovaného internetu.
Také se nám líbí iterativní přístup, kdy řešíte problém postupným opakováním procesu. Podobně jako například OpenAI trénuje umělou inteligenci. Požadujeme také, aby sociální sítě byly dostupné pro všechny, včetně lidí s handicapem nebo obyvatel méně rozvinutých zemí, a dostály tak původní vizi internetu.
A v neposlední řadě by měly dbát na digitální wellbeing a směřovat k tomu, aby se jejich uživatelé díky nim cítili lépe a ne hůře. Dnešní děti z generace alfa budou žít životy, kde se skutečný a digitální svět budou naprosto slévat. A my bychom byli rádi, aby oba tyto světy byly lepším místem pro život.
