Šéf české on-line služby Košík.cz Tomáš Jeřábek má v segmentu potravin a obecně vysokoobrátkového zboží (FMCG) bohaté zkušenosti. Pro Forbes.cz se zamýšlí nad tím, jak vysoké ceny potravin změní nákupní chování spotřebitelů a jak dopadnou na celý trh.

***

Potraviny teď bohužel zdraží a dotkne se to všech, to je fakt. Důvodů je tolik, že ani samotní výrobci se jich nedokážou dopočítat. Můžeme se jen dohadovat, co to všechno bude znamenat.

Pereme se s letošní rozpačitou úrodou. Stoupá cena hnojiv a vyrábí se jich málo. Rostou ceny energií. Je nedostatek lidských zdrojů a tím pádem rostou mzdy při nedostatečných výkonech. Rostou ceny surovin pro výrobu obalů. Zdražuje silniční kamionová doprava i lodní kontejnerová.

To všechno se do maloobchodních cen musí promítnout a rozhodně to nepřinese vyšší zisky dodavatelů ani prodejců, většina z nich bude naopak donucena sáhnout na vlastní marži.

Současný stav ale není žádná anomálie. Je to šance na změnu a tak je k ní potřeba přistupovat. Na konci může být buď promarněná příležitost v podobě udržení konzumních stereotypů, nebo posun k lepšímu spotřebitelskému chování.

Co budeme jíst za pár let, určí naše rozhodování korunou v příštích měsících. Nejspíš neexistuje sektor, kde by člověk dokázal tak účinně „rozhodovat korunou“, pokud si máme počeštit termín „dollar vote“. Jídlo nakupujeme všichni a denně, takže máme šanci promlouvat našimi volbami do nabídky produktů v podstatě v reálném čase.

Existuje naděje, že tentokrát budeme rozhodovat lépe než v minulosti. Český zákazník se za uplynulé dvě dekády emancipoval. Cesta to nebyla jednoduchá a byla řádně okořeněná globalizačním glutamátem, kterého se teprve teď umíme zbavovat. Změnila to až rostoucí životní úroveň. A její růst se teď zpomalí.

Poznáme to všichni, až uvidíme nárůst cen energií a základních surovin. Začínáme zjišťovat, že ten stejný nákup, který děláme každý týden, nás najednou nestojí 1 200 korun, ale klidně víc než 1 500.

V tu chvíli možná rádi zapomeneme na to, jak jsme v posledních letech honili éčka na obalech, a ještě budeme rádi kupovat produkty ve slevě, na které začnou největší hráči pravděpodobně brzy lákat.

Aby bylo jasno – slevy k trhu patří a v rámci konkurenčního boje jsou v pořádku. Jen je třeba vnímat jejich dopad v širším kontextu. Ceny v hypermarketech a supermarketech mají jasně stanovená pravidla – psaná i nepsaná. A jsou jasně určující pro celý trh.

Cokoli je nad nimi, to doposud považovali Češi za předražené. Když zlevňují řetězce, tlačí cenu dolů na celém trhu. Kdo s ní uhnout neumí, ten většinou neprodává.

Nejvíce jsou ohroženi farmáři a řemeslní dodavatelé.

A malý dodavatel, který funguje navíc v decentralizovaném distribučním prostředí, musí náklady na výrobu promítat do ceny v podstatě okamžitě. A nemá kam klesat, to radši zastaví výrobu a bude se soustředit jen na prodej surovin.

Zdaleka nejvíc jsou proto ohroženi takzvaní autentičtí dodavatelé. Kategorie, která tu měla šanci vzniknout až v poslední dekádě. Jsou to farmáři a řemeslní dodavatelé v pravém slova smyslu.

Lidé, kteří z pozice dodavatelů pro velké provozy rozjeli vlastní produkty, investují do receptur, technologií, marketingu. Často jim záleží na udržitelném podnikání a mají vztah ke krajině, na které hospodaří.

Pokud by se nyní začalo na trhu na sílu tlačit na cenu, mohou v autentickém segmentu zaniknout stovky rodících se retailových příležitostí. Dnes se totiž utváří podoba trhu, který tu bude za pět nebo deset let, až se změnami zmítaný svět uklidní.

A právě malí výrobci a dodavatelé jsou novými elitami budoucího českého retailu. Elementem, který v jeho rámci může po dlouhé době dotvořit pestrou, hlubokou a hlavně autentickou vrstvu národní potravinové identity, která tu tak dlouho chyběla.

Otázka je, jestli Češi podrží trh. Zvládnou to, když půjdou dodavatelé změně naproti. Je však možné, že jsme vyzráli natolik, že pro běžného zákazníka už je ústupek z kvality nemyslitelný.

Ano – jakmile nám budou chybět peníze v peněžence, budeme muset někde šetřit. Ale možná toho jen koupíme méně, aniž bychom rezignovali na kvalitu. A možná se trochu vrátíme ke kořenům a redefinujeme náš přístup ke konzumu.

Takový vývoj už do jisté míry naznačila pandemie. Víc času stráveného doma, víc vaření a požitkaření totiž přineslo první prokazatelné zprávy o tom, že něco je jinak. Neutráceli jsme zásadně víc, jen v košících ubylo zbytných věcí a jejich místo zabraly kvalitní suroviny.

Potraviny, na kterých nám nezáleží, jsme i nadále kupovali hlavně podle ceny, ale zato jsme si dobrovolně připlatili třeba za pečivo, maso, máslo nebo zeleninu.

Vstřícný krok ke změně můžou udělat sami výrobci. Třeba investovat do receptur. Velmi často se setkávám s farmáři, kteří na trh přináší tuctový produkt, přestože mají know-how (a technologie, které ho umožňují realizovat), které by obstály v tom nejpřísnějším prémiovém obchodě. Jen paradoxně nemají pocit, že by to kdokoli ocenil.

Je také potřeba investovat do marketingu a do distribuce. Protože farmářské trhy škálu opravdu neudělají. Prodávat se z regionu musí po celém Česku a Košík a jeho dodavatelé jsou živoucím důkazem toho, že to jde.

Stále více uslyšíme o značkách, které si osedlaly komunitní marketing a dokážou stavět svým fanouškům produkty na míru. V digitálním prostředí to není nic složitého.

Šanci se znásobit má i gastrotech scéna, která je dnes reprezentovaná především future-foods. Teď by se však mohla vrhnout na zcela běžný produktový mainstream.

Potravinová výroba potřebuje být znovu sexy.

Neříkám, že se každý výrobce má začít chovat jako foodie start-up. Ale inspirovat se jejich přístupem by mohli. Potravinová výroba totiž zoufale potřebuje být znovu sexy, aby přilákala nové talenty.

Masu bez nápadu z dovozu se bude špatně konkurovat, když v Česku začíná být nouze o řezníky. A mladé pracanty nepřitáhne představa, že porcují maso, které si pak někdo cizí zataví a dá do své vlastní vitríny pod vlastní značku.

Jak to všechno dopadne, je ve hvězdách. Ale já už teď vím, že do toho v Košíku budeme chtít pokud možno mluvit. Budeme partnerem pro každého, kdo se chce zasadit o pozitivní změnu. A podržíme všechny, kteří si to zaslouží – od malých farmářů s jednou krávou po velké firmy, které se nebudou chtít vzdát kvality a prodávat za odpovídající cenu.

Vydání Forbesu Ramba

Důvod, proč pracuji v tomto byznysu, je prostý. Chci mít šanci přijít za dodavatelem, farmářem a říct mu: „Pojďme se pobavit o tom, jak ty fajn kvalitní věci, které umíš dělat, dostat k lidem, aby si je v pohodě mohli dovolit. Bude nás to stát trochu přemýšlení, hodně tvrdé práce, ale víme, jak na to.“

Protože kvalita skutečně nemusí být drahá. Ale zároveň neumí být super levná. Tak na to, prosím, myslete. Ty koruny, které držíte v rukou při nákupu potravin, totiž můžou opravdu přinést změnu.

Když k tomu přidáme obnovený respekt k potravinám a disciplínu v plýtvání, nemusíme se mít špatně ani ve chvíli, kdy ceny rostou. Jen si musíme připomínat, že z každé dobré potraviny je možné dostat maximum, tak jak to dělaly generace před námi.