Evropa možná zaostává oproti Americe a Asii v technologiích, v jiném tržním sektoru ale ve světě naopak vyniká, a to dlouhodobě. Trochu potíž je, že tento sektor právě teď neprožívá svá nejlepší léta a od začátku letošního roku dostává vyloženě na frak. Řeč není o ničem jiném než o segmentu luxusního zboží.
Závěr covidu a první léta postpandemického nádechu přinesly evropskému luxusnímu sektoru zlatou éru. Luxusní zboží těžilo z postcovidové snahy dohnat v užívání si všeho, co před tím nešlo, a lidé měli našetřené rekordní sumy peněz.
„Luxusní společnosti po pandemii zažily několik mimořádně silných let podpořených znovuotevřením ekonomik, robustní čínskou poptávkou, obnovením cestovního ruchu a opakovaným zvyšováním cen. To vedlo k nastavení velmi vysokých očekávání,“ hodnotí zpětně éru rekordních zisků luxusního sektoru Ruben Dalfovo, investiční stratég Saxo Bank.
Mimořádná poptávka po luxusních produktech ze Spojených států a Číny vedla tradiční luxusní značky k masivnímu zdražování již tak drahého zboží, marže byly takové, že by se za ně nemusela dnes stydět ani Nvidia, a v roce 2023 dokonce v důsledku rekordních prodejů poprvé v historii stanul ve Forbes žebříčku nejbohatších lidí planety Evropan.
Foto Profimedia
Byl jím Francouz Bernard Arnault, miliardář, který řídí impérium LVMH, které zahrnuje přibližně sedmdesát značek sahajících od šampaňského a tvrdého alkoholu přes hodinky a kožené zboží až po kosmetiku a šperky. Akciím společnosti se tak někdy celkem oprávněně přezdívá „ETF“ na luxus.
Nicméně už zmiňovaný rok 2023 přinesl první varovný signál, poptávka z Číny začala slábnout. Na začátku následujícího roku pak dorazil první varovný výprodej, nikoli samotného zboží, ale akcií francouzské společnosti Kering, která reportovala propad prodejů Gucci a špatný výhled kvůli slábnoucí poptávce z Asie. Celý rok 2024 přinesl první meziroční pokles globálního trhu osobního luxusu od roku 2020.
„Konec postpandemického supercyklu přinesl strukturální změny, hlavně v Číně, kde oslabení realitního trhu a ekonomická nejistota, zejména pak slabá spotřeba domácností, vytlačily do té doby rychle bohatnoucí střední třídu z trhu. Dlouhodobé zdražování narazilo na strop a vytvořilo u spotřebitelů takzvaný deficit hodnoty,“ vysvětluje hlavní důvody propadu William George Kubik, akciový analytik J&T Banky v oblasti technologií, farmacie a luxusního zboží.
Jenže to ještě neměla být ta úplně nejhorší fáze. Když pomineme specifické problémy některých firem, jako například probíhající restrukturalizaci britské módní ikony Burberry, tak se malátnost sektoru postupně rozšířila na většinu trhu včetně skupiny LVMH.
Firmy bojují s rychlejším růstem nákladů a hromadícími se zásobami. Relativně imunní se ukázaly jen vybrané ultra premium značky.
„Současný trh tvrdě trestá značky závislé na zákaznících z rostoucí střední třídy a naopak odměňuje absolutní exkluzivitu. Společnosti jako Hermès, Brunello Cuncinelli, Loro Piana rostou, protože primárně cílí na ultra bohatou klientelu, pro kterou makroekonomické ochlazení nehraje zásadní roli,“ popisuje příčiny Kubik.
„Jejich stabilita je tažena skutečným řemeslem, omezenou kapacitou a s tím spojeným udržením investiční hodnoty. Značky, které v minulosti pouze agresivně zdražovaly bez hmatatelného zvýšení kvality, nyní ztrácejí. Zákazníci se stali extrémně selektivními a za své peníze vyžadují bezchybný zážitek a prokazatelný status,“ dodává analytik.
Pokles akcií podle něj není zcela přehnanou reakcí, ale racionálním zaceněním nových fundamentů. „Nejde o dočasný výkyv, ale o dlouhodobou rekalibraci poptávky, kterou navíc zatěžuje pokračující ekonomická i geopolitická nejistota. Trh se zkrátka vrací k normálu, což současnou střídmost valuací plně ospravedlňuje,“ míní Kubik.
Když pak letos americký prezident Donald Trump zaútočil na Irán, což domino efektem vedlo k destabilizaci celého regionu, dostal luxusní sektor další citelný zásah a začalo to vypadat, že to investoři s akciemi luxusních společností začínají vzdávat, ačkoli v posledních týdnech začíná být patrné mírné oživení. Je to však opravdu signál dlouho vyhlíženého obratu?
„Klíčovým faktorem zůstává Čína. Poptávka nezmizela, čínští spotřebitelé jsou ale opatrnější, selektivnější a méně ochotní akceptovat nákup za jakoukoli cenu. Krátkodobou překážkou se stal také Blízký východ, částečně v důsledku regionální nestability a slabších toků prémiového cestovního ruchu,“ vyjmenovává Dalfovo.
Optikou hodnotového investora ale nyní může vypadat tento sektor jako lákavá příležitost. Americká analytická společnost Morningstar například tvrdí, že akcie luxusního zboží jsou již od výprodeje na konci roku 2025 z větší části setrvale podhodnocené a zbytek spravedlivě oceněný.
Jinými slovy, premium z akcí zmizelo. Historicky navíc byl útlum poptávky po luxusním zboží obvykle jen cyklický a krátkodobý. Je však luxusní sektor skutečně hodnotová příležitost, která se nemusí jen tak opakovat, nebo spíš past?
„Valuace jsou atraktivnější než v období postpandemického boomu, to ale automaticky neznamená, že je celý sektor levný. Pokles ceny akcie představuje příležitost pouze tehdy, pokud mají značka, ziskovost a marže potenciál k obnově,“ konstatuje Dalfovo.
U nejsilnějších společností mohou podle experta nižší valuace vytvářet zajímavější dlouhodobý vstupní bod, než jaký investoři měli k dispozici před dvěma či třemi lety.
„Firmy se silnými značkami, kontrolovanou nabídkou a disciplinovanou cenotvorbou se mohou dobře zotavit, jakmile se poptávkové prostředí zlepší. Luxus zůstává atraktivním obchodním modelem, pokud funguje správně: nabízí vysoké marže, často nízkou finanční páku, silnou tvorbu hotovosti a globální vzácnost značky,“ shrnuje Dalfovo.
U slabších nebo problematických společností však mohou nižší valuace podle analytika představovat hodnotovou past. Pokud firma ztratila relevanci, posunula ceny příliš vysoko, nadměrně rozšířila síť prodejen nebo je příliš závislá na jedné oslabené značce, může akcie vypadat levně, ale byznys dál ztrácí.
„Klíčová otázka je jednoduchá: jde o dočasné zpomalení poptávky, nebo značka ztrácí význam,“ ptá se Dalfovo s tím, že druhý scénář je výrazně obtížnější napravit.
„Značky procházející kreativní krizí mají solidní potenciál k odrazu ode dna, pokud správně pochopí aktuální změnu trendu. Překvapením roku 2027 se stane ta společnost, která nejrychleji zvládne přechod od honby za objemem k budování dlouhodobé hodnoty, úspěšně optimalizuje svou prodejní síť a dokáže obnovit důvěru klientů prostřednictvím hlubší personalizace celé zákaznické zkušenosti,“ myslí si Kubik.
Největší pozitivní překvapení podle něj často přicházejí od společností, u nichž jsou očekávání nízká, valuace již prošly výrazným přeceněním a značka má stále skutečnou dlouhodobou sílu. Obrat v luxusním segmentu ale vyžaduje čas.
„Nové kolekce se musejí dostat do prodejní sítě, zákazníci na ně musí zareagovat a úpravy mohou být potřeba také v oblasti cenotvorby. Nejlepší investiční příležitosti budou pravděpodobně u společností se silným dědictvím značky, zdravou rozvahou, disciplinovanou distribucí a managementem, který je ochoten chránit dlouhodobou hodnotu značky i za cenu krátkodobě slabších tržeb,“ doplňuje Dalfovo.
Potom se nabízí otázka, zda se na luxusní odvětví nedíváme chybně. Tedy že pořád představuje růstový sektor, nebo se z něj možná pomalu stal sektor podobný spotřebnímu zboží – s nižším růstem, ale vysokými maržemi. Někteří odborníci s tím souhlasí.
„Trh nyní bolestivě prochází přeměnou ve vnímání celého luxusního odvětví. Mnozí investoři stále nostalgicky vyhlížejí dvouciferné růsty z minulých let, přičemž luxus reálně vstupuje do fáze dlouhodobé stabilizace s jednociferným organickým růstem, což navíc ještě ovlivňuje vzrůstající čínská konkurence, zejména v oblasti šperků,“ domnívá se Kubik.
„Sektor se skutečně začíná chovat spíše jako prémiové spotřební zboží se značnou cenovou silou a s vysokými maržemi. Budoucí výnosy nebudou pramenit z plošné expanze, ale z provozní disciplíny, striktního řízení nákladů a silného generování volného cash-flow,“ dodává analytik.
I podle Dalfova může část luxusního sektoru skutečně vstupovat do zralejší fáze, nelze jej však jednoduše přirovnat ke spotřebnímu zboží.
„Nikdo nepotřebuje kabelku za pět tisíc eur, aby přežil týden, i když některá marketingová sdělení mohou naznačovat opak. Vrchol luxusního trhu však skutečně vykazuje některé charakteristiky podobné defenzivnímu spotřebnímu zboží: loajální zákazníky, opakovanou poptávku, vysoké marže a cenovou sílu,“ soudí Dalfovo.
Zbytek sektoru je ale na základě jeho mínění odlišný. „Mnoho značek zůstává vysoce zbytnou kategorií a závisí na spotřebitelské důvěře, cestovním ruchu a módních cyklech. Tato část sektoru by neměla být oceňována jako stabilní společnost schopná dlouhodobě zhodnocovat kapitál, pokud nedokáže prokázat stabilitu poptávky,“ uzavírá.
Důležité upozornění
Informace obsažené v tomto článku mají výhradně informační charakter a nepředstavují investiční rady. Nedoporučujeme jednat na základě těchto údajů bez předchozí konzultace s kvalifikovaným finančním poradcem. Investování je spojeno s riziky a rozhodnutí o investování jsou na vlastní odpovědnost. Výnosy z investice dosažené v minulosti nejsou zárukou výnosů budoucích.
