Jsou to teprve tři roky, co firma Warner Bros. Discovery (WBD) vůbec vznikla. Teď se však výsledek fúze WarnerMedia (vlastníka HBO nebo slavného filmového studia Warner Bros.) s majitelem Discovery Channel a dalších stanic rozpadne na dvě samostatné firmy. Jejich struktura nápadně připomíná dvojici společností, ze kterých WBD vznikla.
Warner Bros. a spol. procházejí soustavným procesem nejrůznějších fúzí, akvizic a prodejů prakticky od padesátých let minulého století. Tento proces však nabral na obrátkách – za poslední čtvrtstoletí se už firma stihla spojit a pak oddělit od tří společností: AOL, AT&T a nejnověji Discovery.
WBD totiž neví, co se sebou. Podobně, jako se nedokáže rozhodnout, jak se bude jmenovat její vlajková streamovací služba, která v rozmezí posledních pěti let vystřídala názvy HBO Go, HBO Max, Max a nově z ní bude opět HBO Max.
Marek Tomanka
Minulý týden zástupci WBD oznámili, že se firma rozdělí na dvě samostatné veřejně obchodované společnosti. Jejich pracovní názvy jsou Streaming & Studios a Global Networks. Do čela streamingové společnosti se postaví CEO WBD David Zaslav, „kabelovku“ povede současný CFO WBD Gunnar Wiedenfels.
Tuhle snahu o „maximalizaci potenciálu“ WBD naznačila už loni v prosinci změnou své korporátní struktury. Mediální obr tehdy oddělil většinu lineárního vysílání od streamování do samostatných divizí.
Jako by se nic nestalo
Struktura nyní avizovaného rozdělení na samostatné společnosti do značné míry odpovídá situaci před třemi roky, kdy se tehdejší firmy WarnerMedia a Discovery rozhodly spojit. Což značí, že se fúze nepovedla. Znovu.
Warneři mají s korporátními rozchody hromadu zkušeností. V roce 2009 se takhle musela tehdejší společnost Time Warner rozloučit s internetovým providerem AOL. S ním to mediální firma dala dohromady v nejhorším možném čase – jen pár měsíců před prasknutím dot com bubliny v roce 2000. Tou dobou šlo o největší korporátní fúzi v americké historii.
Jenže dopadlo to tak, že nová firma AOL Time Warner v roce 2003 v tichosti přestala v názvu používat AOL. Pak přišel čas zbavit se kusu firmy s názvem „Time“ (majitel stejnojmenného časopisu), z níž v roce 2014 vznikla samostatná entita pro nakladatelskou činnost. Dva roky nato projevil o firmu zájem telekomunikační gigant AT&T.
Fúze AT&T a Time Warner prošla až v roce 2018, jelikož tehdejší Trumpově administrativě se deal příliš nelíbil. Vznikla společnost WarnerMedia, která vydržela na trhu cca tři roky, než AT&T hodil do ringu ručník a rozhodl se své mediální divize zase zbavit. Učinil tak spojením Warnerů se společností Discovery, které se definitivně rozpadlo minulý týden.
Magazín The Hollywood Reporter zhodnotil tuhle historii korporátních rozhodů Warner Bros slovy „It’s Not You, It’s WB“.
Kde je chyba?
Proč to ale provozovateli HBO v byznysových vztazích neklape? Je tam pár opakujících se motivů. Například vysoká míra zadlužení provázející poslední dvě velké fúze.
Ta první se rozpadla primárně kvůli dopadům dot com krize, kdy se akcie internetových firem razantně propadly a mezi Time Warnerem a AOL se rozhořela soudní bitva o údajné umělé nadhodnocování internetového providera v roce 2000.
Aktuální projekt Warner Bros. Discovery se rozpadá hned z několika důvodů. Jeho CEO David Zaslav (exCEO Discovery) nastoupil do nové firmy s misí splatit alespoň část obřího dluhu padesát miliard dolarů, který si firma s sebou táhla z nákladné fúze.
Jeho strategie založená na detailním pohledu do výkazu zisků a ztrát a následném škrtání všeho, co prodělává, Zaslavovi zřejmě bez větších komplikací fungovala při řízení lineárních televizních stanic od Discovery.
Jenže u WBD došlo na komplikovanější monetizaci hromady zajímavého duševního vlastnictví v podobě filmů od Warner Bros. (Harry Potter, Pán prstenů, Hobit…) či seriálů od HBO (Hra o trůny, Černobyl, Succession…). A do toho se přidal rozjezd rebrandované streamovací služby schopné konkurovat Netflixu. Zde nastaly problémy.
Marek Tomanka
Zaslav se do masivních škrtů pustil prakticky hned po svém nástupu. Původní cíl byl ušetřit tři miliardy dolarů. Pak se zvedl na 3,5 a následně na pět miliard. Zaslav se s tím skutečně nemazal. Hodil do koše prakticky hotový film Batgirl a novou streamovací službu CNN+, fungující teprve měsíc. Propustil stovky lidí a v HBO zařízl většinu evropských natáčení. A také prodal část jejího katalogu konkurenci.
Pojedeme na MAX
Místo toho budoval novou streamovací službu pomocí obsahu, který už měl k dispozici od Discovery. Spojení katalogů HBO a Discovery v té době dávalo smysl, prakticky všichni velcí hráči na rychle rostoucím trhu se na to snažili jít co možná nejširší nabídkou obsahu pro diváky.
Důsledkem spojení byl rebranding streamovací služby HBO Max na Max. Ukázalo se však, že škrtnutím HBO z názvu si WBD nijak nepomohla. Nepřilákalo to výrazně více diváků na nejdůležitějším americkém trhu a fanoušky HBO nový dokumentární, sportovní či dětský televizní obsah od Discovery příliš neoslnil.
V mezidobí se potkaly dva pro WBD velice nepříjemné trendy: streamování se firmě nepodařilo překlopit do zisku tak rychle, jako chtěla, a příjmy z tradičních kabelovek jí klesly víc, než očekávala.
I když snaha o rozšíření služby selhala, platforma Max začala v loňském roce růst díky mezinárodní expanzi, omezení sdílení hesel po vzoru konkurenčního Netflixu a silné nabídce HBO. Začátkem letošního roku služba nahradila svůj modrý vizuál opět klasickou černobílou verzí HBO.
V létě se změní i název, zpět na HBO Max, což je natolik bizarní obrat, že se mu na sítích smějí i samotní zaměstnanci společnosti. David Zaslav udělal názorovou otočku o 180 stupňů i u streamovací služby od CNN, kterou zařízl po svém nástupu. Místo CNN+ nyní vzniká hned několik produktů s předplatitelským modelem.
Vrcholem zahlazování změn z posledních let však bude až opětovné rozdělení WBD, připomínající návrat do „továrního nastavení“ samostatných firem Warner a Discovery z roku 2021.
S fúzí si očividně neporadili ani analytici poradenské společnosti McKinsey. Podle zpráv amerických médií si v roce 2022 vyúčtovali 55 milionů dolarů za to, že Warneru radili s fúzí s Discovery. V letech 2022–2025 jim měla WBD zaplatit 37 milionů dolarů za doporučení rebrandovat HBO na HBO Max, pak na Max a pak zase na HBO Max. A v roce 2025 dalších 63 milionů dolarů za poradenství, jestli mají být Warner Bros. a Discovery opět separátní značky.
Rozdělení firmy může v praxi znamenat, že ve své složité ekonomické situaci bude mít širší pole možností. Kabelovku by mohl převzít hráč v private equity, zatímco streamovací část by mohla získat strategického investora. Pokud Zaslav nenajde potenciálního kupce, určitě najde po celém světě řadu mediálních firem ochotných spojit síly v boji proti Netflixu. Možná se tak dočkáme další fúze.
