„Podnikání dnes čím dál víc formuje stát, regulace a geopolitika. Kdo to ignoruje, riskuje víc než ztrátu konkurenceschopnosti. Dívejte se na regulaci jako na příležitost,“ poradil podnikatelům na letošním eventu Money Masterminds advokát Šimon Toman z advokátní kanceláře Chrenek, Toman, Kotrba.
Ještě donedávna podle Tomana stačilo sledovat trh, konkurenci a zákazníky. V současnosti to na základě advokátova mínění přestává platit. Do hry vstupuje mnohem silnější hráč – stát a regulace, které stále více určují, co firmy mohou, kolik to bude stát a zda jejich byznys vůbec přežije.
„Všichni říkají, že se doba mění. Za mě se už ale změnila. Éra globalizace skončila a začala éra deglobalizace,“ popsal Toman na konferenci Forbes Money Masterminds, která se konala v Uhelném Mlýně v Libčicích nad Vltavou.
Novou realitu podle něj doprovázejí konflikty, obchodní války i tlak na strategickou autonomii států. A odpověď je pokaždé stejná: více regulace.
Pro firmy to znamená zásadní posun. Regulace už není jen administrativní zátěž, ale jeden z klíčových faktorů, který ovlivňuje jejich budoucnost.
„Role státu v dlouhodobém horizontu poroste na úkor svobody podnikání,“ myslí si Toman. Podnikatelé si podle něj musí uvědomit, že nestačí sledovat, co se chystá. Musí se aktivně zapojit do tvorby prostředí, ve kterém fungují.
Právě to je podle něj podstata oboru, který se v Česku teprve etabloval – public affairs. Termín, který záměrně nahrazuje slovo lobbying, zatížené historickými konotacemi. „Naše práce není o tom, že se s někým znáte. Je to o komplexní dlouhodobé strategii práce s legislativou a regulací,“ vysvětlil advokát.
Pasivní obrana, aktivní útok
Jak taková strategie vypadá v praxi? Firmy podle Tomana pracují ve dvou režimech. První je pasivní. Sledují oblasti, kde hrozí zpřísnění, typicky daně nebo marketingová regulace, a snaží se zabránit zhoršení podmínek.
Druhá rovina je aktivní. Firmy si definují téma, skrze které chtějí regulaci ovlivnit. „Je důležité mít téma a dlouhodobě směřovat k tomu, že v legislativě něco změníte,“ řekl Toman.
Jako příklad uvádí tabákový průmysl a koncept harm reduction. Tedy přechod od škodlivějších produktů k méně škodlivým alternativám. Výrobci tabáku říkají ano, klasické cigarety je namístě regulovat přísně, tedy zvýšit daně, omezit marketing, ale zároveň upozorňují, že pokud se stejný regulační přístup aplikuje i na elektronické cigarety a další nové nikotinové produkty, popírá to samotnou logiku harm reduction.
Tyto produkty jsou totiž vnímány jako méně škodlivá alternativa, na kterou mohou kuřáci přecházet.
„Je to legitimní téma, ale zároveň perfektní strategie, jak si chránit byznys,“ vysvětlil Toman.
Foto Jan Kantor
V některých odvětvích se podle Tomana dokonce mění samotná podstata konkurenčního boje. „U některých klientů je regulace důležitější než konkurence,“ řekl.
Platí to zejména v sektorech s omezeným počtem hráčů, jako je bankovnictví, telekomunikace, energetika nebo hazard. „Váš největší přítel, v uvozovkách nepřítel, je regulátor,“ dodal advokát. Firmy tak místo cenové války nebo inovací často řeší, jak nastavit pravidla hry, tak aby jim umožnila fungovat.
Zásadní roli přitom nehraje jen národní politika. Klíčové rozhodování se přesouvá na evropskou úroveň.
„Naším největším generátorem byznysu je Evropská unie,“ míní Toman. Právě evropská regulace podle něj vytváří obrovské množství práce, od interpretace přes implementaci až po snahu ji ovlivnit. Firmy si to podle něj uvědomují. „Chápou, že to, co se na ně valí, nejde z Prahy, ale z jiného mocenského centra.“
Když regulace rozhoduje o přežití
Význam regulace se naplno ukazuje v krizích. Toman uvádí příklad evropského průmyslu a dekarbonizace. Firmy investují miliardy korun do ekologizace výroby, což ale často zvyšuje jejich náklady. Zatímco konkurence z Číny nebo Indie podobné náklady nenese.
„Ty jejich výstupy zaplavují evropský trh a jsou mnohem levnější. Evropský průmysl umírá,“ popsal. V takové situaci už podle něj nejde o optimalizaci, ale o přežití. Firmy se obracejí na stát a žádají ochranu, například prostřednictvím cel.
„Pokud chcete svůj byznys zachránit, musíte jít za regulátorem a říct: pokud chcete, abych tady zaměstnával tisíce lidí a platil miliardy na daních, musíte nás chránit,“ konstatoval.
Typickým příkladem je podle Tomana zavádění nových technologií. Když chce firma v Evropě zavést inovaci, například doručování pomocí dronů, bez změny legislativy to nepůjde.
Přestože se může zdát, že jde o disciplínu vyhrazenou korporacím, realita je podle Tomana širší a mezi jejich klienty patří firmy všech velikostí.
Závěrečná rada, kterou Toman podnikatelům dává, může na první pohled působit překvapivě. „Nedívejte se na regulaci jen jako na něco, co vás stojí peníze a otravuje vás to. Dívejte se na to jako na příležitost,“ doporučil.
Politici podle něj nemají zájem firmy ničit. Naopak, potřebují je. „Úspěšní podnikatelé platí daně, zaměstnávají lidi a to je pro politiky klíčové. Když máte dobrou strategii a umíte komunikovat, proč je důležité, aby vám pomohli, budou vás poslouchat.“
